Методы ценообразования

При плановой политике государственные предприятия удерживают одну цену товаров и услуг на протяжении десятилетий. Любимый пример старшего поколения – выбитые цены на товарах СССР с заводского конвейера. Ключевая характеристика современного рынка – гибкость цен. Только так можно удержать клиентов и не стать банкротом. Кроме сезонности, программ лояльности, мониторинга ценовой политики конкурентов, нужно знать свою пороговую цену и коэффициент безубыточности, а также не путать экономические понятия «маржа» и «наценка». В статье мы рассмотрим базовые аспекты ценообразования.

От чего зависит цена

На первый взгляд все просто: стоимость товара – это его себестоимость плюс наценка. Но себестоимость товара, на производство которого компания взяла кредит, будет выше, чем себестоимость продукции, произведенной за деньги без учета процента обслуживания по кредиту. В наценку входят расходы на маркетинг, продвижение товара по пути к конечному потребителю (транспортировка, обслуживание торговых точек) и ожидаемая прибыль. Также важны ценность продукта для клиента и анализ предложения конкурентов.

Из чего состоит конечная стоимость продукта:

• затраты на производство – сырье, расходы на его транспортировку, амортизация оборудования, зарплаты сотрудникам, расходы на ресурсы, задействованные в производстве, налоги на изготовление;
• торговые расходы – оплата аренды торговых точек и складов, маркетинг, перемещение товара с завода на склад, со склада – в магазин, обслуживание складов и магазинов, включая заработную плату сотрудникам, все торговые патенты плюс НДС;
• чистая прибыль предприятия.

Себестоимость продукта для производителя, который реализует свои товары, и продавца-посредника – разная. В ценообразовании нужно определять свою пороговую цену и точку безубыточности. Эти цифры служат основной для дальнейших расчетов.

Что такое пороговая цена

Рассчитайте минимальную стоимость товара, которая покроет все издержки фирмы и позволит не уйти в убыток. Это пороговая цена, ниже которой вы не можете продавать. На один и тот же товар у разных продавцов пороговая цена будет разной.

Сетевым ритейлерам в закупке товар достается ниже, чем обычным магазинам. Это происходит по причине более высоких оптовых закупок. Поэтому с ними сложно конкурировать в ценовой политике. Анализ цен на рынке важен, но нельзя просто ставить стоимость, как у конкурентов или ниже. Нужно точно понимать, какая цена пороговая для вас, чтобы не уйти в убыток.

Вторая причина против демпинга – вы приобретаете клиентов за счет низких цен, которые являются критическими для вашего бизнеса. Если вы не сможете больше удерживать цену на том же уровне дальше – продаж не будет. Кроме очевидных издержек в пороговую цену нужно включить проценты и обязательные выплаты по кредиту, если вы оформляли такой под бизнес. Скидки по программе лояльности также должны быть включены, их нельзя делать в ущерб себе.

Маржа и наценка – в чем разница

Понятия «маржа» и «наценка» часто путают. Допустим, ваша компания не занимается производством товара. Вы покупаете товар у поставщика и реализуете в своих торговых точках. Тогда себестоимость товара будет равна сумме закупочной цены и расходов на транспортировку в торговые точки.

Себестоимость = Цена от производителя + Транспортировка

Наценка будет включать в себя все расходы на обслуживание и реализацию товара, а также чистую прибыль предприятия. Наценка может быть любой в процентном соотношении. Она зависит от обязательных расходов, которые нужно включить, тенденций рынка, ожиданий предпринимателя. Себестоимость и наценка в сумме формируют конечную цену продажи.

Наценка = Цена продажи — Себестоимость

В денежном эквиваленте валовая маржа равна наценке. Но после продажи товаров считают его маржинальность в процентном соотношении по формуле ниже. Поэтому в процентном соотношении маржа никогда не равна наценке.

Валовая маржа = (Выручка — Себестоимость) / выручка * 100 %

На примере стоимость товара в 1000 руб. + наценка 1500 руб. = цена продажи 2500 руб. В денежном соотношении маржа равна наценке в 1500 руб. При этом в процентном соотношении:

• Наценка = 1500 руб. наценки / себестоимость товара 1000 руб. * 100 % = 150 %
• Маржа = выручка 2500 руб. – себестоимость 1000 руб. / выручку за товар 2500 руб. * 100 % = 60 %

Зачем нужны два понятия, если в денежном эквиваленте они одинаковы? Для чего высчитывать проценты? Ответ на этот вопрос кроется в самой формуле процентного соотношения маржинальности товара. Если товар не продается, его со временем придется уценить, выручка будет меньше, соответственно маржинальность товара также будет меньше. Низкая маржинальность товара – повод пересмотреть политику его продвижения или убрать товар с прилавка.

Также существует понятие чистой маржи – это показатель, сколько фирма заработала уже с вычетом всех расходов на обслуживание продажи товара и транспортировки от производителя. Для расчета чистой маржи чистую прибыль нужно разделить на выручку и умножить на 100 %.

Точка безубыточности. Как рассчитать наценку

Определите для себя норму минимальной прибыли. Для этого из объема ожидаемой валовой выручки за отчетный период вычтите сумму издержек и разделите получившееся число снова на объем валовой выручки. Получившийся коэффициент нужно умножить на 100 %. Это число показывает разницу между ценой закупки и ценой сбыта, при которой бизнес не уйдет в убыток.

Коэффициент точки безубыточности = (Валовая выручка — Издержки) / Валовая выручка

Чтобы рассчитать торговую наценку, из единицы вычтите соотношение ожидаемой валовой выручки к переменным издержкам и умножьте получившуюся сумму на 100 %. Это будет итоговая наценка, чтобы не уйти в убыток.

Торговая наценка = (1 — валовая выручка / издержки) * 100 %

Рассмотрим на примере:

• ожидаемая валовая выручка – 12 млн руб.;
• издержки – 4 млн руб.

Коэффициент точки безубыточности = (12 млн — 4 млн) / 12 млн = 0,66. Умножаем на 100 % – получаем 66 %. Именно такой должна быть разница между ценой закупки и продажи.

Рассчитаем торговую наценку по второй формуле:

1 — (12 млн / 4 млн) * 100 % = -2 * 100 % (при переводе в проценты «минус» опускаем) = 200 %. Наценка должна составить 200 % по отношению к закупочной стоимости товара.

Один товар из партии в закупке стоит 1000 руб. Берем формулу процентного соотношения наценки:

Наценка % = (наценка в денежном эквиваленте / себестоимость товара) * 100 %

200 % = (х / 1000) * 100 %

х / 1000 = 200/ 100

х / 1000 = 2

х = 2*1000 = 2000 (руб.)

Наценка в денежном эквиваленте должна составить 2000 руб. Значит, товар будет стоить 3000 руб. Разница между ценой закупки и продажи – 2000 руб., от конечной стоимости товара в 3000 руб. она составляет 66 %, что соответствует проценту безубыточности. Все расчеты проведены верно.

Простой метод расчета цены

Самый простой метод расчета цены для розницы включает в себя все издержки и прибыль. Он подходит для предприятий, которые давно на рынке и могут предугадать свои продажи. Если вы покупаете товар на весь сезон, посчитайте общую сумму издержек за этот период. Это закупочная стоимость товара, аренда, налоги, заработная плата сотрудникам, все платежи по кредитам и коммунальным услугам, расходы на маркетинг, добавьте процент по программе лояльности. Разделите эту сумму на количество единиц товара. Это минимальная цена, которая нужна, чтобы покрыть все издержки, но она не включает прибыль.

Снова возьмите общую сумму и добавьте к ней ожидаемую прибыль за сезон. С учетом, что часть коллекции будет продана со скидкой, сумма прибыли должна быть немного завышена. Разделите на количество единиц товара эту сумму. Сравните получившуюся стоимость с предложениями конкурентов. В диапазоне от пороговой цены и цены продаж вы можете делать скидку без убытка в индивидуальном порядке на старте продаж и во время аутлета в конце.

Что еще влияет на ценообразование

При формировании конечной стоимости продукта нужно учитывать меняется ли спрос от снижения и повышения цен и ценовую политику конкурентов. Еще один важный фактор – сколько клиент готов заплатить за продукт.

Стратегия распродаж и эластичность спроса

При формировании ценовой политики нужно учитывать прогноз продаж. Рассмотрим ситуацию на примере розничной продажи одежды. Допустим, по предыдущему опыту в первый месяц после поступления сезонной коллекции продается 30–40 %. Еще столько же продается до конца сезона. Остальное уходит в аутлет или продается до конца года. 

Первые продажи коллекции должны полностью покрыть ваши вложения в товар, поэтому наценка должна быть максимальной. Следующую волну продаж можно спровоцировать скидками, как только вы вернули вложения и начали зарабатывать. После чего остатки сезонной коллекции распродают по пороговой цене и даже ниже, если предыдущие две волны продаж превысили ожидания.

План по акциям и скидкам зависит от сезонности, новизны товара, но не меньшую роль играет эластичность спроса. В B2B-сегменте скидки обычно предоставляют в индивидуальном порядке, в процессе работы с клиентом. Обвал цен не всегда провоцирует волну продаж, в таком случае заработать не получится.

Чтобы понять, нужны вам скидки или нет, изучите эластичность спроса – изменение продаж в соотношении к изменению цены. Для этого нужно протестировать гипотезу и временно снизить цену на товары, провести акционную кампанию, оповестить старых клиентов об этом. Вычислите изменение спроса по отношению к прошлым показателям в процентном соотношении. Разделите эту цифру на процент снижения цены. Итог покажет эластичность спроса.

Ценность продукта

Ценность продукта для покупателя – это та цена, которую он готов заплатить. Ценность зависит от многих факторов:

• сезонность – изучите в какие периоды года спрос на ваши товары выше, а когда у вас «затишье»;
• бренд – известное имя несет определенные гарантии качества и неявные выгоды, за которые клиент готов платить;
• география продаж – в разных регионах уровень дохода отличается.

В ценообразовании ориентируйтесь на покупательский спрос в регионе, в котором собираетесь работать. Узнайте, что нужно вашим клиентам, и разработайте стратегию повышения ценности продукта.

Мониторинг конкурентов

Мониторинг конкурентов нужно проводить на постоянной основе, не только при запуске нового продукта на рынок. Условия закупки и реализации товара у вас могут отличаться. Но вам важно видеть, как они реагируют на изменения рынка, когда повышают и снижают цену. Если вы не можете снижать цену, как это делают конкуренты, нужно предложить клиентам что-то еще. Превратите слабые стороны конкурентов в свои преимущества.

Что делать, если цену снизить нельзя

Подумайте, какие дополнительные услуги вы можете предоставить бесплатно. Для этого вы можете проанализировать предложения конкурентов. Какие услуги вместе с товаром они предлагают за дополнительную плату? Предоставьте их с большой скидкой или бесплатно. Также проведите анализ потребительского спроса и узнайте, в каких услугах по использованию вашего продукта нуждается клиент.

Второй вариант – возможность оформления рассрочки. Для оптовых клиентов этот фактор может стать решающим. Вы можете заключать договор с помощью банка-посредника или без. Введение рассрочки на товары требует проработки юридического аспекта вопроса. С банком-посредником работать выгоднее для вас, так как в этом случае вы ничем не рискуете. Банк сразу переведет на счет всю сумму, а кредит покупатель будет выплачивать банку.