Методы сегментирования рынка

Удовлетворить одним продуктом весь рынок невозможно. Потенциальные потребители не только отличаются по географическому, демографическому признакам, но и имеют разные потребности. Поэтому маркетологу, прежде чем разрабатывать маркетинговую стратегию, следует сегментировать рынок. Под сегментацией понимается деление рынка на группы. Люди в каждой группе обладают общими признаками, которые позволяют маркетологу использовать для всей группы одни способы продвижения и единую рекламу. 

Сегментирование следует регулярно проводить по нескольким причинам:

• чтобы точнее определить потребности аудитории, а значит, удовлетворить их;
• чтобы компания выгоднее смотрелась на фоне конкурентов;
• чтобы снизить издержки как на производство, так и на продвижение товара.

Хоть большинство маркетологов и осознают важность сегментации, не все делают ее верно. Вот как можно определить, насколько грамотно проведена сегментация рынка:

• в каждой группе достаточно потребителей, чтобы их покупки обеспечили компании необходимый доход;
• число потенциальных клиентов в сегменте можно измерить;
• у всех людей в сегменте должны быть общие признаки. Кроме того, должны быть отличия, по которым можно отделить этот сегмент от остальных;
• компания может удовлетворить потребности сегмента;
• можно измерить уровень конкуренции в каждом сегменте;
• перед компанией должны быть открыты каналы продвижения, которые будут эффективны именно у этой группы потребителей.

Как сегментировать рынок: классический способ

Стандартный метод сегментации состоит из трех этапов. На первом происходит непосредственно сегментирование. Сначала маркетолог определяет главный критерий, по которому будут разделяться потребители. Возможно, придется разделять их сразу по нескольким факторам. Какие именно являются решающими, зависит от самого продукта или бренда. Например, компания рассчитала себестоимость своего продукта, и она оказалась высокой. В этом случае решающим фактором при сегментировании является уровень дохода. Человек с низким или средним достатком не сможет приобрести продукт. 

Затем маркетолог анализирует рынок и определяет, какие группы там вообще есть. После этого из всех групп выделяются те, которые соответствуют заданному критерию. Например, у студии танцев основной критерий будет половая принадлежность. Они ориентированы, прежде всего, на женщин. Но даже группы женщин на рынке будут разными:

• домохозяйки, которым танцы нужны для отдыха от быта;
• худеющие женщины, которые хотят приобрести за счет тренировок хорошую фигуру;
• молодые девушки, которые хотят повысить самооценку и привлечь больше мужского внимания.

Затем каждый сегмент изучается и описывается. Вот что важно прописать:

• пол и возраст;
• социальное положение;
• финансовое положение;
• место проживания;
• интересы;
• ключевые потребности, которые могут быть удовлетворены за счет продукта. 

Следующий шаг – поставить цели по каждому сегменту. Необходимо определить, какая доля рынка должна быть занята, сколько продаж необходимо делать для получения нужного уровня дохода. В зависимости от этого, а также от цены продукта, каналов сбыта выстраивается позиционирование товара. Маркетолог разрабатывает маркетинговый план для продвижения товара в нужном сегменте.

Другие методы сегментирования рынка

Есть несколько дополнительных методов сегментирования. Маркетологи делят их на традиционные и новые. К первой группе относятся априорные и кластерные методы. 

В основе априорного метода лежит знание маркетолога о рынке. Этот метод подходит тем компаниям, которые давно продают свой продукт. За несколько лет работы маркетолог уже получил базовые знания о клиентах, их потребностях и особенностях. Поэтому в процессе сегментации он сначала выдвигает какую-то гипотезу, высказывает свои предположения относительно особенностей сегмента, а затем проверяет их с помощью исследований. 

Априорный метод используется чаще всего, ведь он прост в применении. К тому же многие маркетологи уже использовали этот метод, то есть для него существуют эффективные методики. 

Кластерный метод применяется, когда на рынке можно и без исследований выделить несколько естественных групп. В этом случае товар и его характеристики подбираются под определенный кластер. Затем кластер анализируется, чтобы среди всех общих характеристик потребителей можно было выбрать несколько ключевых. Таким образом, кластер анализируется несколько раз и каждый раз выделяются дополнительные характеристики. 

К новым методам сегментирования относится гибкий и компонентный анализ. Если маркетолог решил провести гибкое сегментирование, он будет использовать эластичный подход к выделению сегментов. Сначала выявляются предпочтения потребителя по отношению к альтернативному исполнению продукта. Особенность этого метода заключается в длительности его применения. Гибкое сегментирование – это длительные процесс, связанный с компьютерным моделированием. Однако именно гибкое сегментирование следует применять, если нужно вывести новый продукт на рынок. 

Компонентный анализ имеет много общего с гибким сегментированием. Здесь за основу берутся характеристики продукта. Уже на их основе маркетолог прогнозирует, кому такой продукт может быть интересен. 

На данный момент новые методы сегментирования используются редко, ведь, в отличие от классических, они требуют больших финансовых затрат. Однако наибольший эффект от сегментирования можно получить тогда, когда используется комплекс из разных методов. 

Виды сегментирования

Еще одна классификация связана с разными видами сегментирования. Кроме классического разделения рынка на группы потребителей, существует еще два вида этого маркетингового исследования.

1. Сегментация по группам товаров и услуг. В этом случае учитываются запросы потребителей о продуктах и их качестве. Компания весь свой ассортимент товаров или услуг делит на группы. У каждой группы товаров есть отличительные характеристики – функциональные или внешние. Затем характеристики сопоставляются с запросами покупателей. Чаще всего основными характеристиками продуктов становятся цена, технические особенности и каналы сбыта.
2. Сегментация по конкурентам. При использовании такого метода маркетолог сравнивает не только продукт, а всю компанию с ее конкурентами. Удобно сравнивать в формате таблицы. Чаще всего используются такие критерии, как качество и характеристики продукта, в том числе упаковка, размеры, уникальность, гарантия и прочие факторы. Также учитывается цена, каналы сбыта, доля на рынке и даже особенности обслуживания клиентов. Каждый фактор конкурентоспособности необходимо оценить в баллах. По итогам сравнения будет видно, над чем компания может поработать. 

Особенности сегментирования рынка в В2В

Если компания работает не с конечными потребителями, а с другими компаниями, то сегментирование рынка происходит иначе. Для начала выбирается один признак, по нему все компании-клиенты распределяются. Стандартных признаков, по которым можно разделить клиентов, несколько. 

Первый – территориальный. Компании собираются в группы, объединенные местоположением. Если компания-продавец уже вышла на международный рынок, то клиентов можно группировать по странам. Если компания пока работает только внутри страны, то уместна сегментация по регионам или городам. Даже если она продает только в своем городе, можно разделить клиентов по районам. 

Территориальное деление подразумевает анализ климатических условий, в которых работают клиенты. Особенно это актуально для тех продавцов, которые продают оборудование или технику. Например, для клиентов с севера важна устойчивость продуктов к морозу, а для клиентов с юга – наличие системы вентиляции и охлаждения. 

Второй принцип сегментирования – тип рынка. Их существует пять:

• производственный. Тогда продавец предоставляет клиентам товары или услуги, а они используют их в производстве;
• коммерческий. Клиенты приобретают продукт, чтобы перепродать его конечному потребителю;
• государственный. Продукт закупается для нужд госаппарата или для распределения в бюджетные организации;
• институциональный. Товары продаются школам, университетам;
• международный экспорт. Продажа товаров в другие страны.

Третий принцип сегментирования – отраслевая принадлежность клиентов. Этим методом пользуются редко, потому что всех клиентов предлагается делить на три группы – нефтедобывающая, деревообрабатывающая и иная промышленность. Но у многих компаний не получается распределить своих клиентов в другие группы, кроме «иной промышленности».

Гораздо удобнее сегментировать клиентов по их размерам и объемам закупок. Тогда можно использовать такую градацию:

• корпорации;
• крупные компании;
• средний бизнес;
• малый бизнес.

Аналогичным образом разделяются клиенты и по размеры закупок на крупных, средних и малых. 

Иногда удобно один сегмент разделить еще на несколько подгрупп. Признаки маркетолог выбирает по своему усмотрению. Но чаще используются такие:

• количество сотрудников, которые принимают решение о заключении договора;
• должность человека, мнение которого имеет решающее значение;
• этапы, которые проходит клиент перед тем, как согласиться на сделку;
• критерии, по которым клиент выбирает компанию.

Чем больше критериев лягут в основу сегментирования, тем точнее компания изучит рынок. Следовательно, тем более эффективной будет и рекламная стратегия, и производство продукта.