Методы расчета ROI в маркетинге

Коэффициент ROI показывает, сколько возвращается денег в компанию относительно вложенных в продвижение. Учитываются и затраты на крупные проекты, и закрытие мелких потребностей, связанных с маркетингом. 

Отличие ROI от других коэффициентов 

ROI – это метрика, которая интересует всех:

• владелец бизнеса по этому показателю поймет, насколько рационально он вкладывает деньги. Благодаря метрике можно своевременно оценить текущую стратегию продвижения и скорректировать ее;
• маркетолог с помощью ROI оценит свою работу и сравнит несколько маркетинговых инструментов;
• инвестор сделает вывод, умеет ли компания отрабатывать собственные затраты. Если они окупаются, то инвестор будет готов вложить свои средства в развитие предприятия.

В маркетинге, помимо окупаемости инвестиций, рассчитываются похожие метрики – ROMI или ROAS. Несмотря на разные названия, все три показателя отвечают на вопрос, смогла ли фирма получить денег больше, чем она потратила. Формулы у метрик одинаковы: 

ROI (ROMI, ROAS) = (Доходы — Расходы)/Расходы

Однако небольшая разница между метриками есть. Для расчета берутся разные виды доходов и расходов. ROI является универсальным показателем возврата инвестиций, поэтому для вычисления можно учитывать все расходы на предприятие, в том числе те, которые не относятся к маркетингу. 

ROAS и ROMI концентрируются именно на рекламе и маркетинговой активности. ROAS показывает, сколько прибыли получено с рекламной компании. При расчетах учитываются расходы только на конкретную рекламную кампанию (или совокупность всех активностей за период) и выручка с клиентов, которые пришли в результате запуска рекламы. 

ROMI представляет собой коэффициент возврата инвестиций с маркетинговых активностей. В число инвестиций включается не только реклама, но и работа отдела маркетинга: зарплата сотрудников и содержание офиса. 

Иногда ROI сравнивают с CRR. Это коэффициент, который показывает соотношение рекламных расходов и доходов. Чем ниже значение, тем лучше прошла кампании.

Для чего рассчитывается коэффициент

Не все маркетологи рассчитывают ROI, потому что не понимают его пользу для бизнеса. Коэффициент помогает формировать стратегию продвижения на будущий период, включая в нее только те активности, которые принесли больше всего денег. Однако чтобы объективно оценить активности, нужно измерять не только ROI, но и другие показатели. 

Расчет метрики помогает сравнить несколько рекламных кампаний или разных инвестиций. Чем яснее связь между инвестициями и доходом, тем выше необходимость расчета. Например, связь есть в таких видах продвижения:

• программы лояльности и рост продаж или числа клиентов;
• работа отдельных подразделений маркетинга;
• моментальные продажи через Интернет или с помощью акции. 

Например, отдел маркетинга проводит мероприятие по стимулированию сбыта – дегустацию в магазине. Есть точный список затрат на акцию: себестоимость продукции для дегустации, оплата услуг промоутера. Также есть общая выручка и прирост к прошлым периодам. Это те клиенты, которые раньше не покупатели продукт, но обратили на него внимание после дегустации. В таком случае можно точно рассчитать соотношение доходов и инвестиций.

В то же время есть несколько обстоятельств, при которых подсчет ROI не нужен. Например, показатель будет субъективен, если модель привлечения клиентов сложная. Например, клиент видит рекламу на улице, но не делает покупку прямо сейчас. Через несколько дней он сталкивается с необходимостью купить этот товар, вводит название продукта в поисковую строку. Он видит в результатах поиска знакомый бренд, который недавно встречал на уличном баннере, и переходит на официальный сайт. Там клиент оформляет покупку. Кажется, что клиента привела SEO-оптимизация и контент-маркетинг, однако именно наружная реклама повлияла на узнаваемость и доверие к бренду в момент покупки. В подобных ситуациях можно подсчитать ROMI, однако из расчета не получится понять, какой именно инструмент повлиял на результат. 

По той же причине бесполезно рассчитывать окупаемость инвестиций для долгосрочных проектов на их начальных этапах. Например, эффект от рекламы наступает не сразу. До тех пор, пока рекламная кампания не начнет приносить первые результаты, соотношение между доходами и расходами будет отрицательным. 

Также от ROI стоит отказаться тем фирмам, где в ассортименте есть товары с кардинально разной ценой. Потому что товары с разной стоимостью вносят разный вклад в итоговую выручку.

Формула для расчета ROI

Есть универсальная формула расчета коэффициента, основанная на доходах и расходах с рекламы. Однако даже по одной формуле можно вести расчет разными методами. Выбор метода зависит от того, какая цель у маркетолога. Универсальная формула выглядит так:

(Доход от рекламы — Расход на рекламу) / Расход * 100 %

На первом этапе расчетов необходимо вычесть из полученных доходов расходы на маркетинг. Полученная сумма является реальным заработком компании. Дальше заработок сравнивается с расходами. Необходимо, что полученное соотношение оказалось положительным, только в таком случае компанию можно считать прибыльной. 

Такая формула считается простейшей, и использовать ее может любой маркетолог или предприниматель. Однако есть усложненный вариант расчета, в котором учитываются не только доходы и расходы за период владения активом:

ROI за период = (Размер инвестиций на момент окончания периода + Доход за весь период — Объем инвестиций) / Объем инвестиций

Эта формула подходит как для расчетов окупаемости интернет-рекламы, так и для анализа окупаемости BTL-акций. 

Если известны маржа или наценка на товар, можно использовать эти данные в формуле. Тогда она станет более точной. Вот как выглядит вычисление в таком случае:

ROI (или ROMI) = (Валовая прибыль — Расходы) / Расходы * 100 %

К какому показателю надо стремиться?

Значение ROMI может быть как положительным, так и отрицательным. В первом случае она показывает, что компания получает хорошую прибыль, во втором – убыточность предприятия. Идеальный вариант – когда ROMI составляет более 100 %. Этот рубеж равен точке безубыточности. Вложенные инвестиции возвращаются без дохода. Если ROMI получился положительным, однако не дотянул до 100 %, значит, вложения в маркетинг не окупаются.

Однако важно помнить, что метрика не показательна вне контекста. 

Например, есть две рекламные кампании, направленные на продвижение одного продукта:

1. Расход на первую равен 7 тысяч рублей, а полученный доход составил 10 тысяч рублей. При этом прибыль 7,5 тысячи рублей. У этой компании ROMI составил 42 %.
2. Расход на вторую равен 10 тысяч рублей, полученный доход составил 13 тысяч рублей. Выручка с продаж оказалась равна 9 тысяч рублей. ROMI равен 30 %. 

На первый взгляд, кажется, что выгодной оказалась первая кампания. Однако именно благодаря второй кампании пришли клиенты, которые сделали больший объем покупок. 

Ошибки при вычислениях

Особенность метрики ROI заключается в том, что она субъективна. Оперируя данными, маркетолог может даже для одной рекламной кампании получить разные результаты. Например, он может учесть или не учесть мероприятие в рамках кампании, не включить мелкие расходы или неправильно подсчитать количество привлеченных клиентов. 

Есть несколько ошибок, которые встречаются чаще всего:

• неправильное понимание выручки. Часто ее путают с прибылью от продаж. Дело в том, что именно прибыль учитывается в бухгалтерском балансе или в отчете о прибыли и убытках. Маркетологи или финансисты берут эти данные и ROI оказывается заниженным. Более объективный результат получится, если учитывать денежный поток;
• не учитываются дополнительные расходы. К ним относятся комиссии за перевод оплаты наемным сотрудникам, налоги, эксплуатационные расходы и все то, без чего реклама не была бы запущена;
• неправильно распределяются доходы и расходы между несколькими рекламными кампаниями. Не всегда понятно, благодаря какой рекламе в фирму пришел клиент, особенно если два рекламных объявления были запущены одновременно или друг за другом. Выручка распределяется наугад, что делает ROI не объективным;
• не учитываются факторы, которые влияют на продажи. Они зависят не только от рекламы или акций, но и от работы менеджеров. Например, в штате есть сильный сотрудник, который стабильно делает высокие продажи. Но в период, когда проводилась акция, сотрудник уволился и совокупный объем продаж отдела стал меньше.

Повышение ROI

После расчета большинство маркетологов задумываются, как можно повысить показатель. По сути работа сводится либо к поиску более бюджетных способов продвижения, либо к повышению числа клиентов и среднего чека. 

Чтобы снизить затраты на рекламу, можно сделать следующее:

• сократить расходы на SEO. Этот метод продвижения имеет долгоиграющий эффект. Даже если некоторое время не вкладываться в наполнение и оптимизацию страниц сайта, трафик будет поступать на него;
• использовать объявления и макеты повторно, экономя на разработке новых;
• регулярно публиковать объявления в небольших СМИ вместо одной публикации в крупной газете или журнале;
• выбрать и сконцентрироваться на самом платежеспособном сегменте ЦА, обращаться к нему напрямую с помощью BTL-мероприятий.

Одновременно можно работать над повышением продаж. Для этого следует изучить потребности целевой аудитории и расширить ассортимент. Можно добавить те продукты, которые будут пользоваться спросом или выступать в качестве аксессуаров. С помощью последних можно повысить средний чек, если предлагать их в дополнение к основной покупке.