Методы прогнозирования продаж

Прогнозирование является важным этапом при составлении стратегии продаж. Результаты определяют, как компания поведет себя на рынке. Если прогноз выполнен успешно, то можно повысить прибыль на 10–20 % только за счет правильных действий при продажах и привлечении клиентов.

Зачем прогнозировать продажи 

Благодаря прогнозированию можно предсказать, какую сумму получит компания, филиал или отдельный сотрудник за период в результате сбыта продукции. В зависимости от того, чьи продажи надо прогнозировать, за основу берутся разные показатели. Например, для того чтобы предположить продажи отдела в будущем периоде, используются индивидуальные показатели всех менеджеров отдела за прошлые периоды. Если речь идет о компании в целом, то прогноз ведется на базе показателей всех филиалов, торговых точек или отделов. 

Готовый прогноз представляет собой таблицу или график. Отчет предоставляется руководителю фирмы или акционерам, чтобы они поставили цели для предприятия на следующий год. В зависимости от прогноза и основанной на нем цели руководство определяет, какие действия нужно сделать компании, чтобы достигнуть прогнозируемой отметки или превысить ее. 

Полезная функция прогноза – выявление проблем компании. Если руководитель видит по отчету, что прогнозы низкие, что компания не сможет выполнить долгосрочную цель с такими темпами работы, то он сможет вовремя устранить недостатки в работе. 

Также прогнозирование полезно при формировании штата. Если показатели не дотягивают до плана, то в штат могут быть набраны дополнительные сотрудники. Причем именно разница между прогнозом и планом покажет, сколько единиц необходимо в штате. 

Вот еще несколько причин, почему стоит начать прогнозировать продажи уже в этом месяце:

• проще управлять складскими запасами. Чем выше должны быть показатели по прогнозу, тем больше единиц товара необходимо иметь на складе. В то же время благодаря прогнозу получится не превышать норму товарного запаса. Ведь если на складе будет храниться больше позиций, чем нужно, а менеджеры не успеют его продать, он может прийти в негодность. Это повлечет дополнительные издержки;
• мобильность бизнеса повышается. На графике прогноза можно увидеть периоды, когда спрос будет проседать. Благодаря этому получится заранее принять меры по стимулированию продаж или предложить клиентам что-то новое;
• расходы можно оптимизировать. Прогноз покажет, на что будут уходить ресурсы в процессе производства. Лишние статьи расходов можно будет удалить.

План по продажам и прогноз

Часто между этими понятиями ставится знак равенства. Когда прогноз составляется и читается как план, неизбежно падает его эффективность и предприятию не удается грамотно распределить свои ресурсы. 

План по продажам – это задача, которая ставится перед торговой точкой, отделом сбыта, менеджером. Под прогнозом понимается возможность компании продать определенное количество товаров за определенный период. Возможность основана на том темпе продаж, в котором работала компания до этого в аналогичные периоды. 

Ключевая разница в том, на чем основан план или прогноз. Прогноз всегда базируется на данных из прошлого периода. Даже если руководителю хочется значительно повысить продажи, он не может прогнозировать больший результат, чем есть на самом деле. Но он может поставить перед подчиненными чуть более высокий план и постепенно наращивать темпы сбыта. При этом с каждым новым периодом будет расти и прогноз. 

Целевой метод прогнозирования

Для прогноза используется целевой метод. То есть руководитель ориентируется не только на прошлые периоды, но и на желаемый объем продаж, который нужен для достижения цели. Такой метод полезен тем фирмам, которым нужно не просто продавать товары, но выйти из кризиса или удержаться на рынке при резком росте конкуренции. 

Чтобы выполнить целевой прогноз, необходимо действовать по такому алгоритму:

1. Задать желаемый объем продаж. Если товар имеет аналоги на рынке или компания существует несколько лет, то при определении желаемого объема необходимо брать за основу прошлые периоды, сезонность спроса на этот продукт, количество аналогов-конкурентов, разницу в рекламных бюджетах между компанией и ее конкурентами. 
2. Определить действия, которые потребуются для реализации прогноза. Можно проанализировать все расходы, которые несет компания в процессе производства и сбыта. Например, расходы на закупку сырья, таможенные затраты, затраты на организацию процесса продаж. Также учитываются маркетинговые расходы. Когда все издержки будут посчитаны, определяется точка безубыточности. График безубыточности используется, чтобы понять, получится ли в короткие сроки покрыть все расходы.

Пошаговый метод прогнозирования

Существует второй метод прогнозирования продаж, в основе которого лежит расчет затрат, прибыли, цен на товары. Метод называется пошаговым, поскольку для составления прогноза придется выполнить несколько шагов.

Первый шаг – выявление затрат, маржи и цены на товар. Необходимо ответить на следующие вопросы:

1. Какую стоимость должен иметь продукт, чтобы получить в итоге нужный объем выручки?
2. Какой максимальный размер расходов на производство и сбыт допустим, чтобы с учетом прибыли все равно достигнуть нужного объема?
3. Какой должна быть желаемая маржа? Можно ли обеспечить такую маржу?

На втором шаге необходимо проанализировать потенциал рынка, то есть максимально возможный спрос на товар среди потребителей. Потенциал рынка зависит от численности представителей ЦА в городе и от частоты приобретения продукта. Кроме потенциала рынка, важно определить покупательское поведение клиентов.

Во время выполнения третьего шага важны отчеты по продажам. Чем больше периодов будет освещено в отчетах, тем проще будет выявить тенденции продаж. Например, будут видны сезонные колебания и их размеры. Если изучить отчет отдела сбыта, то будет видно не только общее колебание спроса, но и разницу в объеме продаж. Например, колебаться может не только количество чеков, но и размер чека, а также количество проданных единиц.

Когда при прогнозировании используются затраты, прошлые продажи и нынешние тенденции, такой подход называется экстраполяцией. При использовании метода экстраполяции важно пообщаться с продавцами. Они точно знают, как меняется поведение клиентов в периоды повышенного или пониженного спроса. Например, можно задать продавцам такие вопросы:

1. Каких заказов вы ожидаете в будущем отчетном периоде?
2. Что могут сделать конкуренты в следующем периоде, чтобы сохранить свои продажи на привычном уровне?

Прочие методы прогнозирования

Существует еще несколько методов, чтобы предсказать возможные объемы сбыта:

• метод экспертных оценок. Базой для этого метода служит мнение экспертов. Обычно для прогнозирования приглашают руководителей и топ-менеджеров предприятия, а также сторонних специалистов. Однако если в компании уже есть массив статистических данных, то лучше использовать другой метод;
• причинно-следственный метод. По этому подходу для расчета примерного количества будущей выручки за основу берется одна или несколько переменных. Обычно в качестве факторов используются доходы населения, эффективность рекламы. Оценивается то, как эти факторы повлияли на продажи в прошлом. Затем выявленная зависимость «примеряется» на текущий период.

Ошибки при прогнозировании продаж

Несмотря на наличие двух методов прогнозирования, предприниматели не всегда могут точно определить, каких показателей можно ожидать в будущем. Например, потенциал рынка воспринимается меньше, чем он есть на самом деле. Предприниматель недооценивает количество потенциальных клиентов в своем регионе и их потребность в продукте. В итоге прогноз оказывается слишком низким. Это мешает произвести или закупить достаточное количество товаров и сформировать ассортимент. В итоге издержек получается много, а прибыли – мало. 

Среди частых ошибок предпринимателей встречаются следующие:

• анализируется только один вариант развития событий. Например, прогноз основывается только на ассортименте, регионе или канале сбыта. Предприниматель выбирает одно направление и одну финансовую метрику. При этом, чтобы перестраховаться, предприниматель еще и занижает цены или объем продаж;
• не учитываются изменения на рынке. В результате получается прогноз, который полностью дублирует продажи в прошлом месяце или году. Если упускать из виду новые тенденции, то можно недополучить прибыль. При этом важно понимать, что иногда тенденцией может стать снижение интереса к какому-то товару. Если компания будет рассчитывать, что устаревший товар будет продаваться так же хорошо, как в период пикового интереса, то она не сможет вовремя предложить клиенту то, что сейчас в тренде;
• некоторые факты недооцениваются. Обычно учитывается только объем продаж в единицах и цены на товары. Но иногда на спрос влияют другие факторы. Например, на рынке недвижимости это демографические характеристики покупателей, их экономическое положение;
• изменения учитываются не полностью. При формировании бюджета важно помнить, что колебаться могут как доходные, так и расходные части бюджета. Если что-то не учитывается, значит, не получится точно предположить, сколько нужно продать для получения необходимой выручки;
• желаемое выдается за действительное. Последняя ошибка заключается в том, что ситуация внутри компании оценивается необъективно. Руководитель считает, что дела в компании обстоят лучше, чем есть на самом деле. Но в реальности может наблюдаться нехватка кадров в штате, недостаточная квалификация менеджеров по продажам, по сравнению с прошлым расчетным периодом.