Методы повышения среднего чека

Независимо от формата ведения бизнеса, величина среднего чека позволяет определить его рентабельность, а также эффективность работы маркетингового и коммерческого отделов. Рост среднего чека всегда говорит о повышении прибыли компании, увеличении спроса на конкретный продукт и помогает проанализировать внутренние бизнес-процессы. Однако конкретные методы повышения среднего чека необходимо подбирать в соответствии с площадкой продвижения продукта, актуальных каналов реализации и потребностей целевой аудитории.

Что такое средний чек

Понятие «средний чек» указывает на усредненную сумму, которую тратит отдельный покупатель. При этом формально для определения этой величины достаточно разделить общую сумму выручки за конкретный период на количество покупателей. Однако для эффективной оценки среднего чека компаниям необходимо учитывать количество позиций внутри каждого чека, товарные категории и сезонный спрос на отдельные продукты. Так, например, для магазинов с большим ассортиментом товарных позиций следует рассчитывать величину среднего чека для каждой товарной категории.

Кроме того, это значение может отличаться в зависимости от сезонности спроса и методов реализации продукта. Например, нет смысла оценивать динамику среднего чека на зимние товары в теплое время года. На основе уровня потребительского спроса для каждой товарной категории устанавливают собственный отчетный период. Как правило, величину среднего чека для каждого товара или услуги следует рассчитывать раз в месяц, но для сезонных продуктов оптимально выбрать срок в одну неделю. Для интернет-магазинов при внедрении лид-магнита часто определяют средний чек каждый день до окончания маркетинговой акции.

Что определяет средний чек

Одновременно с общей прибылью компании величина среднего чека помогает оценить и другие финансовые и маркетинговые показатели, чтобы скорректировать принятую стратегию развития. Причем анализировать показатель важно не только при выявлении отрицательной динамики продаж: часто именно повышение среднего чека позволяет увеличить выручку компании, если другие методики масштабирования бизнеса неактуальны. При этом размер среднего чека показывает:

• рентабельность бизнеса – рост среднего чека позволяет в целом определить эффективность продвижения компании и утвержденных бизнес-процессов. Так, систематическое повышение показателя говорит о высокой рентабельности и верной концепции развития;
• позицию компании в отрасли – одновременно с внутренней ситуацией величина среднего чека указывает на положение предприятия относительно конкурентов. Так, этот показатель часто выбирают в качестве стартовой позиции для конкурентного анализа. Например, резкое снижение среднего чека может стать следствием внедрения маркетинговых мероприятий компаний-конкурентов;
• маркетинговые инструменты – анализ динамики среднего чека необходим в случае введения стимулирующих мероприятий: снижение или рост показателя определяют эффективность выбранных методов продвижения бизнеса. Кроме того, это особенно актуально для внедрения различных маркетинговых инструментов на каждой площадке реализации продукта, чтобы выявить наиболее целесообразные методики привлечения покупателей;
• работу коммерческого отдела – в большинстве случаев объем продаж зависит от человеческого фактора и мотивации отдельных менеджеров по продажам. Поэтому величину среднего чека часто выбирают в качестве показателя KPI при разработке системы мотивации для коммерческого отдела. Это помогает выявить наиболее сильных продавцов и сформировать эффективную организационную структуру предприятия;
• уровень потребительского спроса – изменение размера среднего чека указывает также и на смену тенденций на рынке. При выявлении отрицательной динамики маркетологам необходимо выявить внутренние или внешние причины снижения спроса. Например, глобальные экономические кризисы, изменение потребностей или ценностей целевой аудитории, выгодные предложения конкурентов, появление сильного соперника в нише и т. п.;
• лояльность клиентов – при работе с постоянными клиентами, например в сегменте B2C, и невозможности иного продвижения товара и внедрения других способов повышения выручки средний чек указывает на лояльность клиентов и их вовлеченность в предложения компании. Кроме того, первичную лояльность клиентов до введения стимулирующих методов определяют именно по показателю среднего чека;
• платежеспособность клиентов – необходимо оценивать для корректировки ценовой политики и выявления потребностей аудитории, а также уровня потребительской способности;
• сезонность спроса – динамика среднего чека помогает проанализировать периоды высоких и низких продаж и применить соответствующие меры для стимулирования реализации продукта: например, увеличить закупки или ввести распродажу на конкретную группу товаров;
• приоритетные товары категории – оценка глубины среднего чека и конкретных позиций указывает на потребности целевой аудитории и отдельные товары с высоким спросом. Так выявляют товары-локомотивы, которые позволяют увеличить средний чек, а следовательно, и выручку в целом.

Кроме того, исследование среднего чека компании в целом или отдельных направлений помогает в анализе методов взаимодействия с потребителями. Например, выявляет наиболее продуктивную площадку реализации продукта, способы оплаты товара или услуги, оборачиваемость товара и способы взаимодействия с поставщиками и т. д.

Методы повышения

Для повышения среднего чека применяют несколько ключевых методик, которые могут использовать одновременно или распределять в зависимости от рентабельности площадки сбыта товара или услуги. Причем важно учитывать конкретную отрасль бизнеса и степень вовлеченности менеджера по продажам. Так, например, некоторые методы увеличения среднего чека неактуальны в сегменте B2C, при продаже товаров со сложным циклом реализации и т. д. Кроме того, различные механики повышения среднего чека применяют на разных этапах взаимодействия с клиентом и ориентируются на формат коммуникации. Например, личная продажа в офисе компании или самостоятельный заказ в интернет-магазине.

Up-sell

Подразумевает повышение товарной категории и подходит в первую очередь для личного общения продавца с потенциальным покупателем. Здесь менеджер по продажам предлагает клиенту более дорогой продукт, акцентируя внимание не дополнительном сервисном обслуживании, технологических новинках, расширенном функционале и т. п. Такая методика требует соответствующей квалификации сотрудников коммерческого отдела, а также предполагает увеличенное время взаимодействия с каждым клиентом. Поэтому ее часто применяют для реализации товаров и услуг премиум-категории, когда одна крупная продажа значительно влияет на выручку за отчетный период.

Cross-sell

Методы cross-sell подходят для любого формата и площадки взаимодействия с покупателями, поскольку предполагают предложение дополнительных товаров и услуг. Таким образом, величина среднего чека повышается не за счет повышения цены на продукт, а из-за увеличения количества реализуемых товаров или услуг. Кроме того, такая техника позволяет эффективно реализовать второстепенные товары с низким спросом одновременно с товарами-локомотивами.

Маркетинговые методы

Маркетинговые методы повышения среднего чека часто используют в качестве дополнительных способов воздействия на потенциальных потребителей во время применения техник cross-sell и up-sell продаж. Кроме того, маркетинговые инструменты подходят для тех отраслей бизнеса, где реализация продукта не предусматривает непосредственное взаимодействие с продавцом. Например, внедрение рекламной акции в интернет-магазине ведет к повышению спроса на товары и росту среднего чека.

Способы повышения среднего чека

Для эффективного взаимодействия с целевой аудиторией конкретные способы повышения среднего чека внедряют только после комплексного анализа бизнес-деятельности. При этом оценивают ситуацию в микро- и макросреде, а также исследуют ценовую политику конкурентов и актуальную экономическую ситуацию на рынке. Кроме того, важно отследить поведение клиентов и поставщиков.

Повышение стоимости продукта

Самый простой и на первый взгляд логичный способ роста суммы среднего чека. Однако в действительности компания не всегда может изменить ценовую политику без привязки к внешним факторам. Для этого необходимо проанализировать цены поставщиков сырья, среднюю стоимость конкретного продукта на рынке и уровень потребительского спроса. Например, веским основанием для повышения цен на конкретную товарную категорию может быть высокий сезонный спрос или рост закупочных цен производителя. В случае информационного бизнеса ориентируются в первую очередь на количество клиентов и спрос на услуги, а также оценивают потребительскую способность в нише.

Расширение целевой аудитории

Иногда компания осознанно повышает ценовую категорию товара или услуги без привязки к внешним факторам для выхода на новый рынок. Например, при достаточном уровне развития и необходимости перехода в премиум-сегмент. В этом случае смена позиционирования бренда позволяет изменить ценовую политику, а следовательно, привлечь другие сегменты целевой аудитории с высокой платежеспособностью. Однако эта схема работает и в обратную сторону: иногда расширение целевой аудитории предполагает повышенную активность отдельных потребителей и предложение дополнительных товаров. Например, открытие аутлетов привлекает клиентов пониженной стоимостью продукта, но повышает объем одной продажи.

Оптовые продажи

Открытие оптового отдела также увеличивает объем реализации товара, а значит, и величину среднего чека. Однако при невозможности создания полноценного оптового отдела компании вводят систему мелкого опта, который предусматривает предоставление скидки на покупку большего объема товара. Например, сниженная цена на каждую единицу товара при покупке от десяти штук и т. п. Кроме того, подобная механика возможна в любом формате бизнеса. Например, на онлайн-площадках или в сфере ресторанного бизнеса часто запускают маркетинговые акции по принципу «1 + 1 = 3», что также обеспечивает рост среднего чека.

Скидки на дополнительный товар

Предоставление скидки внедряют при необходимости реализации продукта с невысоким спросом. Причем такая маркетинговая акция может позиционировать вспомогательный товар или услугу в зависимости от их маржинальности. Метод эффективнее всего работает на онлайн-площадках или при личной консультации продавца с потенциальным покупателем за счет своевременного предложения вторичного продукта. Например, продажа сервисного обслуживания со скидкой 10 % в комплексе с бытовой техникой заметно повышает средний чек.

Адресные предложения

Введение индивидуальных предложений актуально для крупного бизнеса или реализации продукта со сложным циклом продажи. В этом случае продавец предлагает адресные маркетинговые акции или устанавливает фиксированные цены для отдельного клиента. Кроме того, подобная механика действует в случае с оптовыми покупателями, когда цена на товар определяется индивидуально с учетом объема каждого заказа или стандартных нормативов поставки. Внедрение адресных предложений на интернет-площадках помогает не только увеличить средний чек, но и вернуть клиента, если он добавил товар в корзину, но не совершил покупку.

Фиксированные наборы

Формирование наборов товаров или услуг комплексно влияет на взаимодействие с клиентом. Такая схема взаимовыгодна: продавец может реализовать неходовые товары или увеличить объем реализации, а покупатель – приобрести несколько нужных продуктов со скидкой. Кроме того, предложение комплектов снижает время на поиск нужных товаров, а значит, и увеличивает лояльность потребителей. Так, продавцы могут предлагать комплекты мебели, одежды, наборы косметики или специального оборудования и т. п.

Программа лояльности

В зависимости от выбранного метода продвижения компании выбирают наиболее подходящую механику системы лояльности. Так, в одном случае программа предусматривает накопительные скидки, в другом – предоставление фиксированной скидки или бонуса. Помимо этого, программы лояльности могут сегментировать целевую аудиторию и предлагать преимущества вип-клиентам после покупки на конкретную сумму. При этом в рамках программы лояльности можно формировать выгодные адресные предложения, что также влияет на объем реализации товара или услуги.

Товар-локомотив

В качестве товара-локомотива обычно выбирают продукт с высокой ценностью для целевой аудитории или товар с высоким спросом на основе модных тенденций в отрасли. Здесь низкая цена на основной продукт привлекает клиентов, однако важно учитывать, чтобы он был взаимосвязан с потенциальными дополнительными покупками. Здесь внедряют инструменты визуального маркетинга или личную работу менеджера по продажам. Например, товар-локомотив часто используют в сфере общественного питания и предлагают кофе или десерты бесплатно или по критически низкой цене. При этом велика вероятность, что клиенты зайдут в заведение общепита не только ради товара-локомотива, что повысит средний чек.

Розыгрыши и купоны

Для роста среднего чека наиболее эффективны маркетинговые инструменты, которые затрагивают эмоциональные аспекты реализации продукта. Например, проведение розыгрыша или выдача купонов на скидку ограничивают время реализации товара и позволяют повысить выручку предприятия за конкретный отчетный период за счет роста среднего чека. Кроме того, система купонов помогает увеличить чек не только в рамках текущей покупки, но и обеспечивает скидку на следующий визит покупателя. Эта механика эффективна для розничных магазинов и онлайн-площадок реализации.

Выкладка товара

Правила выкладки товаров обычно помогают реализовывать техники cross-sell продаж, но их также используют и в качестве самостоятельного стимулирующего инструмента. Например, размещение товаров в прикассовой зоне способствует повышению среднего чека. Смежные товары располагают вблизи с товарами-локомотивами. Кроме того, на выбор покупателей влияет и визуальный мерчандайзинг: например, размещение более дорогого товара на уровне глаз. Причем подобная схема актуальна и для сезонных товаров: их размещают в одном месте для удобства покупателя и повышения среднего чека.

Акции для новых покупателей

Несмотря на то что большинство компаний вводят отдельные маркетинговые акции для привлечения новых покупателей, аналогичная механика помогает повысить сумму среднего чека. Например, установление фиксированной скидки для новых клиентов при покупке товаров на конкретную сумму. Одновременно новым покупателям можно выдавать купон на скидку на следующую покупку, что не только удерживает клиента, но и ведет к росту следующего чека.

Предоставление рассрочки

Техники up-sell продаж могут не работать из-за недостатка средств у потенциального покупателя. В этом случае эффективно предложение рассрочки или кредита на выгодных условиях. Однако в зависимости от ценовой категории и платежной способности целевой аудитории в нише некоторые магазины предлагают рассрочку на все группы товаров, что обеспечивает рост динамики продаж. Причем некоторые магазины устанавливают конкретный ценовой порог для предоставления рассрочки или требования к отдельным товарным категориям.

Минимальная сумма заказа

Утверждение минимальной суммы заказа наиболее актуально для оптовой реализации продукта. При этом для мелкого опта эта сумма должна быть адекватной и стимулирующей потенциального покупателя совершить покупку. Например, продавец может предлагать дополнительные бонусы: бесплатная доставка или сервисное обслуживание, увеличенная гарантия и т. п. Размер фиксированной суммы заказа определяют на основе себестоимости продукта, планового и текущего среднего чека.

Вторичные факторы, которые влияют на величину среднего чека

Кроме маркетинговых методов продвижения продукта и повышения среднего чека, необходимо учитывать и дополнительные факторы, которые также влияют на объем реализации товара или услуги. Здесь прежде всего ориентируются на этап развития бизнеса и долю рынка. Одновременно следует оценить и актуальность продукта для целевой аудитории, а также динамику конкурентов в отрасли. При отсутствии положительной динамики при внедрении маркетинговых инструментов для роста величины среднего чека важно проанализировать вторичные критерии работы предприятия.

Обучение сотрудников

Личная мотивация менеджеров по продажам всегда положительно влияет на объем реализации товара. Однако, если средний чек выбран в качестве KPI для сотрудников коммерческого отдела, но рост продаж не происходит, несмотря на целесообразные маркетинговые инструменты, причина может быть в недостаточной квалификации персонала. Здесь следует выделять финансовые и временные ресурсы на обучение менеджеров по продажам и внедрение подходящих техник реализации продукта. Причем при выявлении неэффективности следует перераспределить обязанности с учетом каналов сбыта.

Режим работы

Часто изменение графика работы торговой точки влияет на эффективность реализации продукта. Например, открытие кафе на пару часов раньше может привлечь дополнительную категорию посетителей на завтраки и бранчи. Здесь заведения общепита вводят маркетинговые акции для утренних клиентов и, например, предлагают бесплатный кофе при покупке комплексного завтрака. В случае реализации продукта через онлайн-площадки найм дополнительного менеджера для круглосуточной коммуникации с потенциальным покупателем повышает вероятность завершения продажи и т. п.

Сегментирование аудитории

Для внедрения эффективных методов повышения среднего чека следует комплексно анализировать целевую аудиторию и делить ее на отдельные сегменты, если компания продает различные группы товаров. Это также актуально, если средний чек отдельных покупателей значительно отличается: например, один совершает покупку на 300 рублей, а второй – на 30 тыс. рублей. Для роста среднего чека важно применять различные способы воздействия на каждую группу покупателей. Например, для розничного клиента подойдет техника cross-sell продаж, для оптового – адресные предложения, для покупателя на онлайн-площадке – беспроцентная рассрочка и т. д.

Бесплатная доставка

Еще один фактор, косвенно влияющий на рост среднего чека. Причем в зависимости от категории товаров он может определять сумму покупки. Например, в случае продажи мебели клиент часто не может самостоятельно забрать большой заказ и бесплатная доставка объемного груза может стать стимулом для приобретения нескольких предметов мебели.

Визуальное оформление

Визуальный мерчандайзинг и дизайн актуальны не только для офлайн торговой точки, но и для реализации товара в Интернете. Причем своевременное предложение второстепенных товаров или дополнительных услуг в удобной визуальной подаче повышает вероятность роста среднего чека. Поэтому маркетологам стоит сотрудничать с дизайнерами интерьеров и сайтов с позиции расставления акцентов на нужные товарные категории. Так, например, целесообразно выделить отдельную стойку в магазине или раздел на онлайн-площадке для предложения сезонных комплектов товаров и т. п.

Tone of voice

Позиционирование бренда на рынке определяет коммуникационную политику компании с целевой аудиторией. Причем в зависимости от принятого tone-of-voice выбирают подходящую технику взаимодействия с потребителем. Например, для крупных компаний и ведущих в отрасли брендов некоторые методы будут негативно сказываться на репутации и лояльности потребителей. Например, в случае если производитель премиальных продуктов устроит сезонную распродажу. Кроме того, коммуникационную политику бренда важно согласовывать с техниками работы менеджеров коммерческого отдела, чтобы взаимодействие с клиентами соответствовало целостному образу бренда.

Величина среднего чека определяет эффективность работы компании и отдельных сотрудников. Кроме того, она может указывать на нецелесообразность маркетинговых вложений и привлечения новых каналов реализации продукта. Причем методы повышения среднего чека выбирают индивидуально в зависимости от этапа развития бизнеса, положения компании в отрасли относительно конкурентов, ценовой политики бренда и лояльности потребителей. Для комплексного воздействия на величину среднего чека внедряют несколько техник ее повышения на всех площадках сбыта одновременно или частично.