Мерчандайзинг в магазине одежды

При продаже одежды необходимо придерживаться строгих правил выкладки в торговом зале. Во-первых, клиент покупает одежду в том числе для того, чтобы украсить себя, а значит, должен видеть визуально привлекательное расположение вещей в зале. Во-вторых, приобретение одежды, дополнительных аксессуаров тоже зачастую является спонтанным зависит от триггеров продаж. 

Цели и базовые принципы мерчандайзинга

Главная цель мерчандайзинга – вызывать у клиента желание купить тот товар, который выгодно продавать компании. Любой мерчандайзинг базируется на одинаковых принципах:

• расположенные рядом товары должны относиться к одному потребительскому сегменту. Например, магазин продает одежду для женщин любого возраста и социального статуса. Но широкая ЦА все равно может быть разделена на сегменты по предпочтительному стилю одежды и образу жизни – бизнес-леди, молодые активные мамы, девушки-подростки, дамы элегантного возраста. Значит, в торговом зале следует соблюдать такое же деление. Можно разместить на одном стенде одежду для офиса, на втором – одежду для прогулок и активного отдыха;
• в торговом зале должно быть реализовано правило треугольника. Вход, касса обслуживания и стенды с товарами-локомотивами должны быть расположены так, чтобы на схеме магазина образовался треугольник. В таком случае посетитель прежде чем дойти до кассы с популярным товаром в руках, будет вынужден обойти и увидеть остальные товары;
• рядом со стендами следует разместить более дешевые товары-дополнения. Это повысит вероятность незапланированной дополнительной покупки;
• в зоне кассы тоже должны располагаться недорогие, но нужные мелочи. В магазине одежды это могут быть ремни, платки, кошельки.

На желание сделать покупку влияет не только расположение ассортимента, но и обстановка в зале. Чтобы создать дружественную атмосферу, можно использовать в помещении легкие приятные ароматы и включить музыку.

Правила мерчандайзинга для магазинов одежды

Покупатели ведут себя одинаково в любых магазинах, независимо от разновидности товара. Поэтому в оформлении торгового зала можно использовать универсальные правила мерчандайзинга. Вот что нужно учитывать:

• ассортимент надо поддерживать в полном наличии. В магазине должны быть заполнены полки и стеллажи. Пустота сбивает клиента и даже если он приходил с четким намерением купить, сделка может сорваться. Все виды одежды должны быть выставлены в торговый зал во всех имеющихся цветах и размерах;
• продукция должна быть разделена на зоны. Можно использовать разделение по видам одежды (например, отдельно повесить юбки и блузки), а можно – по коллекциям (тогда юбки и блузки будут висеть рядом, если они сочетаются друг с другом). Также следует зонировать новые коллекции и распродажи. Важно учитывать движение потока покупателей. Большинство людей, заходя в магазин, поворачивают направо и двигаются против часовой стрелки. Значит, справа от входа нужно разместить новую коллекцию или более дорогие вещи, а слева – одежду по распродаже;
• необходимо привлекать внимание к товарам с помощью креативной выкладки и различных видов торгового оборудования. Например, можно устанавливать необычные манекены, оформлять имиджевые зоны или комбинировать одежду так, чтобы сочетание цветов было контрастным.

Когда потенциальный клиент проходит мимо магазина, у него возникает желание зайти туда благодаря витрине. Для оформления витрины есть рекомендации. Необходимо ставить туда товары, которые составляют средний чек магазина, то есть являются самыми ходовыми из ассортимента. Это позволит потенциальному клиенту идентифицировать магазин как интересный для себя. Например, в магазине 80 % ассортимента составляют свадебные платья, остальные 20 % – женские аксессуары и мужские костюмы. Если поставить на витрину мужские манекены в костюмах, то в магазин будут заходить преимущественно мужчины, а не невесты, являющиеся целевой аудиторией. Когда мужчина зайдет в торговый зал, он разочаруется, ведь мужской одежды мало. 

Даже пока клиент находится за пределами магазина (например, на улице или в торговом центре), в зоне его видимости есть часть магазина. Исходя из того, что он видит, покупатель дает магазину первичную оценку и принимает решение – зайти или нет. Чтобы подтолкнуть его к правильному решению, можно в зале на входе разместить микс из разноплановых вещей. Он должен демонстрировать широту ассортимента и цен. 

Визуальный мерчандайзинг

Визуальный мерчандайзинг – это размещение товаров таким образом, чтобы они выглядели привлекательно. Есть несколько правил размещения одежды:

• полки и витрины должны быть простыми, чтобы не отвлекать внимания от товара. Он, напротив, должен быть скомбинирован с другими вещами. Это показывает клиентам варианты использования предмета одежды;
• если одежда лежит на стеллажах, то надо разместить ее так, чтобы клиент легко достал любую модель;
• нужно представлять одежду в трехмерном виде, чтобы покупатели понимали, как вещь выглядит сзади и сбоку;
• на одной полке или витрине не должно лежать более трех вещей. Иначе клиент не сможет сконцентрироваться ни на одной из них;
• освещение в зале должно быть нейтральным, чтобы цвет вещей не искажался.

К визуальной презентации относится и размещение цены. Этикетка со стоимостью должна быть на каждом экземпляре. 

Размещение товара должно соответствовать разным критериям. Например, нужно группировать одежду по половозрастным группам. Сначала зал разделяется на секции – мужская, женская, детская. Затем каждая секция делится по возрастам, например, зона для подростков, для детей от 0 до 2, для детей от 3 до 6 лет. В каждой зоне должна быть выбрана одна точка фокуса – место вверху в центре оформляемой зоны, на котором клиенты фокусируют взгляд. В ее качестве можно использовать манекен, супершот, дисплей, логотип или название коллекции. Главное, чтобы этот яркий элемент был логически связан с представленными товарами.

В рамках одной секции или зоны вещи должны быть сбалансированы по цвету и форме. Вот два принципа, которые нужно учитывать:

• зеркальный или формальный. Стену или зону делят пополам. Ее части оформляют как зеркальное отражение друг друга;
• неформальный баланс. Стену делят на две части, но каждую часть компонуют по-разному.

Располагать товары лучше вертикально. Визуально это будет выглядеть словно колонка, причем в одну колонку может входить и шкаф, и полка, и стена. Покупатель осматривает товар сверху вниз, поэтому в верхней части колонки должен располагаться та вещь, которую выгодно продавать. 

В мерчандайзинга магазина одежды существует правило повторений. Оно позволяет напомнить клиенту об определенных позициях или сочетаниях. Например, необходимо продать брюки из новой коллекции. В одной зоне эти брюки комбинируются с рубашкой. В другой стороне зала располагаются эти же брюки, но в другом оттенке, и комбинируются с джемпером. 

Продажа сезонных коллекций

В магазинах одежды постоянно появляются сезонные коллекции. Их нельзя презентовать по обычным правилам, потому что в отличие от основных коллекций, сезонные необходимо активнее продавать. Есть несколько принципов сезонного мерчандайзинга:

• лимитированные коллекции должны всегда быть в поле зрения клиентов;
• в ассортименте есть сезонные товары, которые покупаются импульсивно. Например, солнечные очки, зонты, варежки, шапки. Такие товары должны быть размещены в нескольких местах торгового зала;
• рядом с полками с сезонными товарами можно разместить дополнительное торговое оборудование. Стенды, плакаты, POS-материалы будут информировать посетителей о новинках. 

Типы торгового оборудования 

Чтобы привлечь внимание клиентов к нужной позиции ассортимента, необходимо использовать различные типы оборудования. Его можно разделить на две группы: оборудование для выкладки товара и рекламное оборудование. В первую группу относятся настенные полки, шкафы, кронштейны, а также отдельно стоящие стойки, гондолы. Их используют только для размещения большого количества товара в торговом зале. Например, на полках могут лежать стопки футболок или брюк, при этом потенциальный клиент не сможет рассмотреть модель до тех пор, пока не возьмет ее в руки. 

На кронштейнах и крючках располагается фронтальная развеска. Так можно продемонстрировать одну модель в разных оттенках или размерах. Но клиент видит только первый экземпляр, остальные он может посмотреть, только если снимет вещь с крючка. У подобных развесов есть преимущество: одежда выглядит на них эффектно. Однако количество единиц, которые вместит кронштейн, ограничено. 

Если товара много, а места в зале недостаточно, лучше выбрать профильную развеску. Клиенту будет хорошо видна боковая часть изделия, однако привлечь внимание к вещи не получится. Поэтому профильную развеску на П-образном кронштейне используют для вещей из распродажи и комбинируют с POS-материалами. 

Рекламное оборудование предназначено для демонстрации отдельных единиц товара или привлечении внимания к ним. Оно может быть таким:

• постоянное. Используется для ориентация посетителей в помещении. Например, над витринами и стеллажами могут висеть указатели с размерами, если одежда сгруппирована именно по ним;
• сезонное. С помощью этого оборудования можно акцентировать внимание на временных акциях, поступлениях коллекций, распродажах.

Нужен ли мерчандайзер магазину

Вопреки распространенному мнению, мерчандайзер работает не только в продуктовых мультибрендовых супермаркетах, но и в салонах одежды. Он следит за правильностью выкладки и соблюдением принципов организации пространства. 

Работник для проверки зала может использовать специальный чек-лист. В нем по пунктам будут прописаны требования к залу: чистота витрин, POS-материалов, манекенов, исправность торгового оборудования, качество освещения. Но главное, отражены требования к размещению продукции. 

Повысить выручку в магазине одежды можно без дополнительных затрат, только поменяв местами манекены и зонировав пространство.