Материальные и нематериальные стимулы продавцов

Каждый работодатель хотел бы, чтобы его сотрудники работали бесплатно и самомотивировались либо существовала волшебная таблетка, благодаря которой их можно было бы стимулировать на высокий результат. Но единоразовых мероприятий для мотивации сотрудников мало, нужны системный подход и постоянные стимулы. 

Для чего это нужно

Мотивация нужна, чтобы побудить продавцов делать то, что вы от них хотите. В первую очередь – чтобы они выполняли планы. А если планы составлены верно, с учетом финансовых целей, целей компании, то это будет давать вам нужную выручку, прибыль, место на рынке, репутацию.

С помощью мотивационной модели можно побудить менеджеров выполнить те задачи, на которые у них прежде не хватало времени или желания, – например, заполнять полноценно CRM, карточки клиентов, 

Таким образом, мотивационная система является инструментом менеджмента и помогает управлять подчиненными без давления и манипуляций, делать так, чтобы каждый менеджер добровольно хотел и делал результат. Усердия каждого продавца будут обеспечивать общий успех отдела продаж.

Виды мотивации

С точки зрения психологии, существует два вида мотивации:

• от чего-то;
• и к чему-то.

В первом случае человек работает, чтобы, например, не быть бедным, т. е. уходит от бедности. А во втором варианте он работает, чтобы быть богатым. Психологи утверждают, что мотивация к чему-то сильнее и постоянно толкает человека вперед, не ограничивая верхней планкой, тогда как мотивация от чего-то не толкает, а следит за тем, чтобы человек не подходил к нижней границе.

В отделе продаж эти виды мотивации могут воплощаться так: один менеджер не хочет, чтобы его зарплата была меньше 30 тыс. руб., и он зарабатывает эти 30 тыс. руб. Его оклад – 25 тыс., т. е. продает он фактически на 5 тыс. Второй менеджер мотивирован зарабатывать каждый месяц больше 70 тыс., поэтому доводит до сделки намного чаще и больше клиентов. 

С точки зрения менеджмента, мотивация делится на:

• материальную – связанную с зарплатой;
• нематериальную – все остальные стимулы. 

Материальная мотивация

Первоочередной способ стимулировать персонал – через деньги. Если вам удастся нанять менеджера, для которого деньги являются основным мотивирующим фактором, то ваша задача – просто обеспечить его работой, он будет самомотивироваться и продавать больше и больше ради зарплаты. 

Зарплата менеджера должна строиться на базе оклада и бонусов. Применение старой системы, когда продавец получал фиксированную сумму за «выход» и процент от продаж, неэффективно.

Структурно зарплата менеджера состоит из трех частей:

• твердая – тот самый фиксированный твердый размер;
• мягкая – KPI;
• бонусы. 

Соотношения частей – 30/10/60. Бонусы могут быть и больше 60 % – при перевыполнении плана. Как определить денежное выражение частей зарплаты:

• ознакомьтесь с предложениями на рынке труда – посмотрите объявления с вакансиями на позицию «менеджер по продажам» в вашем регионе, в вашей отрасли и при схожих условиях труда; 
• как правило, в вакансиях указывается зарплата «до», например, до 100 тыс. руб. или до 200 тыс. руб. Чтобы узнать окладную часть, напишите нескольким работодателям или позвоните на указанные номера. В большинстве случае работодатели или рекрутеры не любят сообщать окладную часть по телефону и стараются закрывать кандидатов на собеседование. Но конверсия в 1–2 % существует везде, поэтому из 10 человек 1–2 вам должны дать ответ. Соберите такие ответы и выведите средний отраслевой оклад по должности;
• соотнесите этот оклад со своим бюджетом, подстройте бюджет под него; предлагать оклад ниже среднего вы не можете – с вами не будут работать либо будут работать некомпетентные сотрудники.

Например, средний оклад в вашем регионе в этой нише для менеджера – 30 тыс. руб. Значит, это и будет твердая часть зарплаты ваших продавцов. Твердый оклад – это 30 % от всего потенциального заработка, следовательно, менеджер может получить еще 70 тыс. при выполнении плана, а общий его заработок может доходить до 100 тысяч и более. 

Грубая ошибка – назначать менеджерам большую твердую часть и небольшую мягкую, например, оклад 50 тысяч и бонусы в размере 10 тысяч. При такой мотивационной модели ваши сотрудники не будут стараться, т. к. разница между обычным окладом и бонусным невелика, а усилия для продаж нужно прилагать значительные. Зачем прилагать эти усилия ради 10 тысяч? У него будут постоянно находиться причины, почему он не выполняет план. Если хотите, чтобы сотрудник продавал, привлеките его большой бонусной частью. 

После установления твердой части, переходите к мягкой – KPI и бонусам. KPI – это ключевые показатели эффективности. Как их определить – обозначьте, какой результат вы ждете от конкретного менеджера, какой конечный продукт он должен производить. Разделите путь к этому на части – 3–5 частей, установите величины для каждого, это и будут KPI. При этом есть основной KPI, а есть дополнительные. 

Например, основным показателем для менеджера, работающего с новыми клиентами, может быть количество новых клиентов, конверсия, средний чек. А для продавца-фермера – комплексность клиентов, доли в клиентах и дополнительные продажи. 

За выполнение KPI менеджеры должны получать 10 % зарплаты. Вы можете установить строгую систему – выплату получают только те, кто выполнят все KPI, либо мягкую – отдельную выплату за каждый показатель. Например, в рассмотренном примере общий размер KPI – 10 тысяч руб., и чтобы их получить, менеджер должен привлечь 5 новых клиентов, продать на 100 тысяч и добиться конверсии 5 %. Во втором случае у менеджера раздельные выплаты по каждому показателю – если он привлек новых клиентов, но не продал на 100 тыс., он получит долю KPI за выполнение одного показателя. 

Также с помощью мягкого оклада можно поставить менеджерам отдельные задачи и платить за них фиксированную сумму: выполнишь 100 звонков за день, получишь 5 тыс. руб., или заполнишь CRM по клиентам, получишь 2 тыс. руб. и т. д.

Последняя часть зарплаты – премии или бонусы за выполнение плана. Как платить:

• разделите желаемые результаты по пороговым значениям: например, 80 % плана, 100 % и 120 %; при этом 80 %, которые вы дали продавцу, это ваши 100 %, т. е. та сумма, которую вы хотите и заложили в свои планы, но отделу продаж вы даете планы с эффектом опережения;
• за каждый порог установите коэффициент: за 80 % – 1, за 100 % – 1,1, за 120 % – 1,2;
• обозначьте денежное выражение бонусов: за 80 % плана менеджер получает 60 тыс., за 100 % – 66 тыс., а за 120 % –72 тыс.

Доведите до персонала мотивационную систему и убедитесь, что сотрудники правильно усвоили, как рассчитываются их зарплаты. Ежедневно отслеживайте, как они справляются с планами, чтобы своевременно корректировать их действия или план, а не столкнуться с последствиями в конце отчетного периода. 

Нематериальная мотивация

Людей, которых побуждает к действиям только зарплата и перспективы ее роста, среди молодого поколения немного. Ценности сместились в сторону личности, самодостаточности, комфорта, эмоциональной стабильности и пр. Зачастую большой зарплаты недостаточно, чтобы привлечь новых сотрудников и, тем более, стимулировать их на максимум результатов. 

Поэтому собственникам бизнеса и руководителям нужно уделить внимание и нематериальным стимулам для коллектива. Здесь важно четко провести границу между стимулами и условиями труда, поскольку их часто относят к одной категории. Условия труда не добавляют работникам побуждения. Так, если вы оборудуете офис сплит-системой, самыми удобными компьютерными креслами, отдельной кухней и интерьером в стиле офисов Гугл, то ваши сотрудники, если продавали плохо раньше, не станут продавать намного больше. Но они будут ценить свою работу, занимаемое место в компании и станут крайне лояльными.

Чтобы побуждать к большей активности, работникам нужно дать дополнительные психоэмоциональные раздражители. Для этого важно учитывать психологические и социальные особенности мышления людей. 

Что поможет:

• конкуренция – если в вашем отделе продаж один менеджер, то ему не с кем сравнивать себя и улучшать результат. Когда их два и более, то возникает здоровая конкуренция, подстегивающая каждого опережать коллег;
• доска активности и светофор – вы можете отмечать активность продавцов на обычной доске или настроить интерактивную доску, отображающую в режиме онлайн весь отдел продаж. Важно, чтобы результаты обновлялись постоянно и виделась динамика. На доске не должно быть много столбцов. Достаточно имен менеджеров, выполнение плана за день в процентах и в деньгах, выполнение месячного плана и цвет в соответствии со светофорной системой: зеленые – лучшие результаты, желтые – удовлетворительные, а красные – отстающие. Доска должна находиться на видном месте в отделе продаж, все совещания и летучки необходимо проводить на ее фоне и регулярно к ней обращаться. Если продавцы работают удаленно, то нужно создать динамическую таблицу активности онлайн и каждый день давать менеджерам ссылку на нее, чтобы они просматривали свои результаты;
• доска почета – любовь к вниманию побуждает людей показывать максимум возможностей. Учредите доску почета и звание, например, элементарно «лучший продавец», но лучше придумать более оригинальный титул – «король продаж», «повелитель сделок» и т. д. Это укрепит и корпоративный дух и сблизит подчиненных с руководством;
• особые привилегии – дополнительно к доске почета отличившемуся менеджеру можно давать эксклюзивные права, например, право на работу в большом кожаном кресле в течение следующего месяца, затем, когда титул «лучшего продавца» завоюет другой сотрудник, кресло нужно передать ему. Можно придумать и более оригинальные подарки – работа в кабинете директора в течение одного дня, право прийти на час позже или уйти на час раньше, дополнительный выходной или обеденный перерыв в течение двух часов вместо одного. Хорошо стимулируют эксклюзивные абонементы – на посещение корпоративного фитнес-клуба или тренажерного зала;
• игры – можно придумать обычные ролевые игры либо внедрить виртуальную игру, в которой менеджеры за достижения получают баллы и могут тратить их внутри игры на уникальные товары, которые имеют материальный эквивалент. Например, купить то же право на кабинет босса или более поздний приход на работу. Такой подход называется геймификацией. Для ее применения необходимо установить специальное программное обеспечение.