Маркетинговый анализ рынка

Маркетинговый анализ рынка – эффективный инструмент для повышения рентабельности бизнеса, который актуален на каждом этапе его развития. Именно данные маркетингового анализа определяют позиционирование компании и отдельных продуктов на рынке, а также ложатся в основу коммуникационной политики бренда.

Что такое маркетинговый анализ

Простыми словами это оценка текущего распределения сил на рынке с целью запуска или модернизации собственных бизнес-процессов. При этом анализируют ряд значимых для бизнеса показателей:

• потребности и мотивацию целевой аудитории;
• динамику потребительского спроса;
• механику конкурентов;
• ценовую политику в отрасли;
• тенденции и влияние новых технологий;
• качества и функциональные свойства товара и т. д.

С проведения маркетингового исследования стартует написание бизнес-плана и запуск новой компании, а также он является необходимым инструментом при внедрении новых инструментов и площадок продаж, расширения товарного ассортимента и других корректировок взаимодействия с потенциальными потребителями. Поскольку маркетинговый анализ актуален на всех этапах развития бизнеса, его механику следует согласовывать в зависимости от индивидуальных потребностей на конкретном этапе. Так, например, при запуске стартапа оценивают комплексную ситуацию в отрасли, вероятность появления новой ниши, способы позиционирования конкурентов и т. п. В случае внедрения дополнительных площадок сбыта продукта оценивают рынок с точки зрения реализации конкретного продукта: выявляют уровень потребительского спроса, потребности целевой аудитории, доступные предложения конкурентов и ценовую политику на конкретных площадках и т. д.

Цели и задачи маркетингового исследования

Маркетинговый анализ – необходимая часть работы любого бизнеса, независимо от его формата и сферы деятельности. Без его проведения большая часть взаимодействия с целевой аудитории будет неэффективной в силу отсутствия оценки актуальных тенденций. Некоторые компании со значительной историей часто пренебрегают исследованием рынка, и их финансовые и экономические показатели не снижаются. Но в большинстве случаев спрос на их продукт обоснован эксклюзивностью товара или услуги, большим количеством лояльных покупателей, популярностью бренда и прочими наработанными за долгие годы факторами. Однако при внедрении методов маркетингового анализа то же предприятие может адаптировать бизнес-процессы под выявленные показатели рынка и заметно повысить динамику продаж и рентабельность бизнеса.

В рамках маркетингового исследования рынка маркетологи и руководители предприятий решают ключевые краткосрочные и долгосрочные задачи, которые касаются не только внешнего позиционирования, но и внутреннего распределения ресурсов:

• модернизация товаров и услуг в соответствии с текущими потребностями целевой аудитории и технологическими новинками;
• адаптация коммуникационной и ценовой политики компании с учетом конкурентного анализа;
• корректировка позиционирования продукта или поиск свободной ниши на рынке;
• поиск контрагентов для заключения выгодного сотрудничества;
• выявление эффективных каналов продаж и выход на новые площадки коммуникации с целевой аудиторией;
• разработка рекламных кампаний на основе факторов внешней среды;
• внедрение дополнительных инструментов продвижения компании (интернет-реклама, инфлюенс-маркетинг, социальный или событийный маркетинг и т. п.).

Одновременно с оценкой текущего положения на рынке маркетинговый анализ дает возможность спрогнозировать изменения на основе данных за предыдущие отчетные периоды. Кроме того, он становится основой для разработки новых продуктов, свойства и функции которых адресно адаптируют под потребности конкретного сегмента целевой аудитории, покупательскую способность и уровень текущего рыночного предложения в нише.

Виды анализа рынка

Благодаря многим вариантам применения данных маркетингового исследования маркетологи квалифицируют анализ в соответствии с потребностями в рамках решения отдельных задач, а также распределяют методы оценки на основе временного фактора. Так, анализ рынка делят в соответствии с временем проведения:

• первичный – предполагает стартовое исследование рынка и тенденций в бизнес-среде перед выбором направления для стартапа и подготовкой бизнес-плана. В этом случае данные собирают самостоятельно при помощи подходящих методов и без привязки к предыдущим или прогнозируемым показателям;
• повторный – подразумевает получение готовой базы данных. Причем в зависимости от специфики отдельного исследования в качестве повторного анализа могут брать собственные данные за предыдущий отчетный период или информацию из сторонних источников: например, статистику Росстат, открытые аналитические расчеты ведущих региональных маркетинговых агентств и т. д.

Еще один вариант типирования маркетингового исследования рынка – внутренний и внешний анализ. Первый проводят с целью изучения методов работы конкурентов: для этого оценивают их ценовую политику, структуру организации предприятия, маркетинговые инструменты, квалификацию персонала, техники продаж и прочие влияющие на бизнес-процессы факторы. Для этого используют наблюдения или внедряют тайных покупателей. Исследование внешней ситуации на рынке связано с оценкой позиционирования конкурентов и их прямого и косвенного взаимодействия с потребителем. Например, способы продвижения товара или услуги, количество каналов сбыта и коммуникации, тип адаптации к изменению глобальных факторов. Кроме того, в рамках внешнего маркетингового анализа стоит учитывать и общие для рынка критерии: политическую и экономическую ситуацию в отрасли, технологические тенденции, правовые нормы ведения бизнеса в нише и т. п.

В зависимости от нужной точности исследования маркетинговый анализ разделяют на качественный и количественный. Качественный при этом включает в себя оценку с помощью аналитических методов и построенных на предыдущих показателях предположений. В этом случае используют информацию, полученную в ходе опросов, анкетирования, самостоятельного изучения рынка и действий целевой аудитории. Количественный метод внедряют, в случае когда требуется повышенная точность данных. Здесь используют статистику официальных источников, математические методы расчетов рыночных показателей и планирования.

Этапы маркетингового анализа

Для получения эффективных результатов маркетингового исследования важно проводить оценку в соответствии с последовательными этапами. Это позволит избежать ошибок и статистических погрешностей, а также своевременно изменить структуру исследования при выявлении дополнительных факторов.

Постановка целей

Первый шаг маркетингового исследования рынка – постановка целей в привязке к конкретному продукту. Так, маркетолог одной и той же компании может одновременно проводить исследование рынка с учетом разных товарных категорий или направлений деятельности предприятия. На этом этапе также устанавливают основные критерии, важные для отдельного исследования: например, среднюю рыночную цену на аналогичный товар или услугу, методы продвижения в Интернете, каналы привлечения новых клиентов и т. д. Постановка четких целей дает возможность не проводить комплексный анализ рынка, если того не требует первичный вариант исследования, а ориентироваться на значимые в текущих обстоятельствах показатели.

Сбор информации

После утверждения актуальных целей исследования собирают информацию о положении на рынке. При этом важно ориентироваться на период с учетом специфики сферы деятельности. Обычно рассматривают динамику рыночного положения в промежутке 3–5 лет, однако для сезонных товаров этот срок может быть увеличен. На этом этапе следует оценить емкость рынка: тот объем продукта, который продавец может реализовать, а покупатель – купить в течение одного отчетного периода. На основе текущего спроса и предложения определяют точку безубыточности рынка, которая впоследствии станет основой для формирования ценовой политики компании.

Анализ целевой аудитории

В рамках маркетингового исследования рынка важно не просто оценить целевую аудиторию, но и проанализировать отдельные сегменты в привязке к типу реализуемого товара или услуги. Здесь оценивают потенциальных потребителей с точки зрения демографических (пол, возраст, социальный статус и т. д.), географических (место проживания, удаленность от точки продаж и т. п.), социокультурных (уровень образования, приверженность религиозным течениям и т. д.), финансовых (уровень дохода) и мотивационных (потребности, интересы и т. п.) критериев. Особенно актуально сегментирование целевой аудитории при проведении маркетингового анализа рынка для масштабирования бизнеса.

Конкурентный анализ

Одновременно с оценкой целевой аудитории необходимо проводить и конкурентный анализ рынка. Для этого исследуют нужные для анализа рынка показатели бизнес-деятельности конкурентов. Например, количество каналов коммуникации с потребителями, методы продвижения и конкретные маркетинговые акции, использование рекламных площадок, привлечение партнеров и контрагентов и т. д. Данные конкурентного анализа дают возможность скорректировать собственную стратегию с учетом актуальных на рынке тенденций. Однако важно иметь в виду, что не всегда внешний успех конкурентов ведет к положительным финансовым результатам.

Оценка влияния глобальных факторов

Следующий этап – анализ влияния внешних факторов, которые могут изменить позиционирование на рынке за счет снижения естественной потребительской активности или роста стоимости необходимого сырья. Так, на отрасль могут влиять экономические и политические ситуации, смена региональной власти, налоговых ставок на отдельную товарную категорию, социальных потребностей целевой аудитории и т. д.

Изучение площадок реализации продукта

Исследование доступных каналов сбыта продукции актуально не только на стадии запуска бизнеса, но также и на этапе его масштабирования. Кроме того, оценка методов реализации товаров компаниями-конкурентами позволяет делать вывод о необходимости модернизации собственного коммерческого отдела и выделения бюджета на внедрение дополнительных каналов сбыта. При этом маркетинговое исследование рынка позволяет выявить наиболее эффективный канал продаж с оптимальным соотношением расходов на его поддержание и пропускной способности канала – количества продаж за отчетный период.

Анализ рекламных инструментов

Исследование маркетинговых инструментов и существующих на рынке способов рекламы продукта необходимо при разработке стратегии продвижения компании и тестовом запуске рекламы. Здесь следует оценить действенные методики конкурентов и соотнести их с мотивационным критерием целевой аудитории. Кроме того, при исследовании рекламных инструментов важно учитывать сегментацию аудитории и конкретные каналы реализации продукта. Так, эффективность рекламы обычно оценивают в привязке к конкретной товарной категории и каналу коммуникации с потенциальным потребителем.

Прогнозирование

Завершающий этап маркетингового анализа рынка – построение прогноза на основе первичных или вторичных данных. Для этого используют аналитические методы и математические расчеты ключевых маркетинговых показателей (например, индекс лояльности клиентов или эффективности вложения в рекламу). Причем необходимо не просто провести оценку рыночной ситуации, но и зафиксировать результаты маркетингового исследования в отдельный документ: это поможет не только при работе с текущими целями и задачами, но также и в дальнейшей оценке рентабельности на основе данных за предыдущий отчетный период.

Инструменты для исследования

Инструменты и методы маркетингового исследования рынка выбирают индивидуально с учетом сферы и специфики бизнеса, поставленных краткосрочных и долгосрочных задач, а также объекта анализа. Кроме того, выбор конкретного способа исследования зависит от текущих ресурсов компании. Например, при отсутствии штатного маркетолога анализ рынка лучше поручить специалисту на аутсорсе или специализированному маркетинговому агентству. Если штатный маркетолог совмещает функции менеджера по рекламе, следует учитывать доступные временные ресурсы, поскольку маркетинговый анализ рынка обычно занимает большой временной отрезок.

SWOT-анализ

Универсальный способ анализа, который подходит для оценки качеств продукта и компании в целом. При этом оценивают его свойства в соответствии с ключевыми критериями: преимущества, недостатки, возможности и угрозы. Важный момент при проведении такого анализа – его ограниченность во времени. Если оценка товара или услуги происходит в рамках долгосрочного планирования стратегии продвижения, следует учитывать вероятность изменения каждого критерия через определенный промежуток времени. Такой метод не требует специальных знаний и математических вычислений, а потому применим как для оценки собственного бизнеса, так и при анализе данных о компаниях-конкурентах.

PEST-анализ

Способ комплексной оценки внешней рыночной среды, который характеризует ситуацию с точки зрения нескольких аспектов: политических, экономических, социокультурных и технологических. Этот метод позволяет сделать вывод о тенденциях на рынке и спрогнозировать его изменение с учетом внедрения дополнительных технологий, появления ограничивающих экономических факторов со стороны государства и т. п.

Метод Портера

Методика пяти сил Портера – еще один популярный способ исследования конкурентной среды, однако в этом случае рынок анализируют с точки зрения продукта, а не относительно влияния внешних факторов. Здесь оценивают вероятность появления сильных конкурентов, товаров-заменителей, перераспределение контрагентов, снижение объема доступного сырья и материалов и т. д. Метод Портера дает маркетологу понимание о положении в конкурентной среде и возможных переменах, а следовательно, позволяет выстроить эффективную стратегию по увеличению доли рынка.

ABC XYZ-анализ

Метод ABC XYZ-анализа позволяет рассчитать рентабельность вложений в продвижение конкретного продукта или сотрудничества с отдельными клиентами при наличии точных данных об объемах продаж. Поэтому такой способ анализа актуален только в рамках количественной оценки, и его чаще применяют для исследования собственных маркетинговых показателей, а не при оценке конкурентов. Суть методики заключается в распределении ключевых клиентов (товаров или рекламных каналов) в таблицу в соответствии с полученной прибылью от отдельного сотрудничества (продажи или размещения рекламы).

Анкетирование и интервью

Получить информацию о целевой аудитории на рынке можно как с помощью вторичных данных от специализированных агентств, так и самостоятельно. При этом используют методику наблюдения за потребителями на рынке или опросы с помощью интервью или анкетирования. Поиск потенциальных потребителей для исследования ведут через социальные сети, тематические форумы, бизнес-площадки, мероприятия событийного маркетинга конкурентов и т. д. Однако при выборе такого способа получения информации всегда стоит учитывать процент несоответствия данных и субъективное мнение респондентов.

Тайные покупатели

Привлечение тайных покупателей или самостоятельные покупки у конкурентов позволяют наиболее точно оценить маркетинговую политику других компаний и способы взаимодействия с клиентами. Однако этот метод не подходит для ниши с невысокой конкуренцией (т. н. голубого океана), поскольку из-за узкого рынка конкуренты могут знать представителей других компаний в лицо. При найме стороннего тайного покупателя также стоит закладывать процент несоответствия данных из-за субъективного мнения.

Критерии оценки эффективности

Важный этап маркетингового анализа рынка – оценка эффективности. Однако самостоятельно оценить эффективность проделанной работы практически невозможно: для этого следует применить полученные данные. Так, например, написание отчета с выводами о текущей ситуации на рынке не дает маркетологу объективной оценки об эффективности выявленных методов и каналов, поскольку не работает самостоятельно. Для того чтобы определить корректность проведенной работы, следует соотнести данные с начальными целями анализа. Например, если по результатам оценки рынка маркетолог пришел к выводу о необходимости введения дополнительных каналов реализации продукта для конкретной товарной категории, эффективность исследования будет очевидна только после внедрения новых способов реализации.

После корректировки выбранной стратегии позиционирования и продвижения на рынке также устанавливают отчетный период для оценки результатов. В случае выявления отрицательной динамики или стагнации финансовых и маркетинговых показателей делают вывод об ошибках в проведении маркетингового анализа или изменении рыночных условий. Здесь необходимо найти причину несоответствия и повторно провести исследование рынка.

Типичные ошибки

Основной ошибкой при проведении маркетингового анализа является его отсутствие. Другими словами, маркетолог собирает сведения для формального соблюдения процедуры внедрения новых инструментов продвижения или техник продаж, но в действительности данных для качественной оценки изменений недостаточно. Кроме того, многие компании вообще пренебрегают анализом рынка и вносят изменения на основе популярных тенденций или личных приоритетов управляющего состава. Всё это влияет на рентабельность бизнеса и динамику продаж. Однако и при последовательном выполнении оценки рынка могут возникнуть ошибки:

• отсутствие четких целей – старт комплексного исследования рынка без определения приоритетов ведет к размытым границам исследования и отсутствию четкой структуры. В этом случае даже качественно выполненное исследование дает мало полезной информации для достижения стратегических целей компании;
• реализация продукта не привязана к потребностям аудитории – многие начинающие предприниматели и маркетологи на предприятиях среднего бизнеса не стремятся провести оценку рынка на основе нужного сегмента целевой аудитории, а потому получают искаженные данные. Это влечет за собой некорректный выбор маркетинговых инструментов и способов реализации продукта. Например, продажа товара или услуги на площадках, не актуальных для отдельного сегмента целевой аудитории;
• пренебрежение конкурентным анализом – данные о конкурентах позволяют оценить собственное положение на рынке, а иногда – и вовремя узнать о новых тенденциях реализации продукта или внедрения технологий. Однако многие маркетологи берут за основу собственный продукт и не учитывают конкуренцию, что ведет к отсутствию информации о потребительском спросе в отрасли, а следовательно, и к недостаткам позиционирования продукта;
• неактуальные данные или отсутствие качественной информации – искажают результаты исследования. Например, при поверхностном подходе к анализу рынка маркетолог берет данные Росстата, но не учитывает смену тенденций в отрасли, которые могут быть следствием глобальных перемен в экономической среде или появления сильного конкурента;
• субъективное мнение – для снижения субъективности исследования необходимо создавать фокус-группу и объединять сотрудников нескольких отделов для комплексной оценки конкурентной среды и положения на рынке. Даже если направление анализа выбрано адресно и не учитывает, например, данные о методах реализации продукта, привлечение к исследованию сотрудника этого отдела позволит снизить погрешность полученных данных.

Для повышения качества маркетингового анализа рынка необходимо выделять достаточное количество времени, что позволит планово подготовиться к исследованию и предотвратить ряд ошибок, влияющих на формирование стратегии развития. В некоторых случаях требуется оперативное проведение анализа рынка, когда сокращают объем исследуемых параметров, но не качество и достоверность данных.

Маркетинговый анализ рынка позволяет объективно оценить положение компании относительно конкурентов и сделать прогноз о методах дальнейшего продвижения. Причем каждое маркетинговое исследование выполняют в соответствии с поставленными изначально задачами и выбирают основные значимые критерии оценки. Результаты проведенного анализа необходимо фиксировать в качестве отдельного документа как для текущей работы, так и для последующей оценки: например, сравнение с предыдущими данными дает возможность оценить темпы развития компании.