Маркетинговые стратегии в бизнесе

Главная задача бизнеса заключается в зарабатывании прибыли, а это невозможно без создания такого продукта, который был бы интересен и полезен потребителям. Для этого необходим маркетинг: он помогает определить, какие качества требуются продукту и как его преподнести аудитории. Удовлетворение потребностей клиентов – игра в долгую, значит, без продуманного плана не обойтись.

Что такое маркетинговая стратегия

Маркетинговая стратегия – это порядок, последовательность действий компании для привлечения потенциальных покупателей, а затем превращения в постоянных. В стратегию входят ценностное предложение, главные посылы аудитории, а также информация по рынку, например данные о целевой аудитории и конкурентах.

Конечно, компания может работать и без маркетинговой стратегии. Рекламные активности в таком случае хаотичные, поэтому нельзя быть уверенным, что успехи связаны с какими-то определенными действиями. В итоге владелец бизнеса не может управлять прибылью и количеством покупателей.

Предприятия, имеющие стратегию, обладают рядом преимуществ по сравнению с конкурентами, работающими интуитивно:

• они больше и активнее присутствуют на рынке. Компания проводит маркетинговые исследования, проверяет предположения по спросу и особенностям клиентов и таким образом занимает новые географические рынки или привлекает новых покупателей;
• их прибыль больше. Маркетологи изучают аудиторию, передают данные в отдел продаж. Так как менеджеры по продажам лучше понимают потребности ЦА, они подбирают правильные товары и грамотно аргументируют необходимость покупки;
• они более конкурентоспособны. Маркетинговая стратегия помогает увидеть свои отличительные преимущества и правильно позиционировать свою компанию.

Что входит в маркетинговую стратегию

Маркетинговые стратегии могут различаться даже у схожих по ассортименту и размерам компаний, если руководители поставили перед компаниями разные цели. Поэтому и составляющие стратегии будут различаться. Но всё же есть четыре основные составляющие части, без которых невозможно разработать жизнеспособную стратегию.

Измеримая и понятная цель

Чтобы составить план действий, необходимо продумать, какой конечный результат должна достигнуть компания. Цель формулируется в соответствии с бизнес-планом. Маркетинг отвечает за работу с аудиторией и удовлетворение ее потребностей, поэтому цель будет касаться роста продаж. Например, если компания только собирается презентовать аудитории новинку, то ей нужна маркетинговая стратегия продвижения продукта на рынок. Измеримой целью этой стратегии является выручка в первые месяцы продаж, привлечение определенного количества новых клиентов.

Цель нужно сформулировать по методике SMART. Она должна быть конкретной, измеримой, достижимой, сопоставимой с другими целями и имеющимися ресурсами, а также ограниченной во времени. Например, предприниматель хочет увеличить долю рынка. Он может поставить перед собой такую цель: «Увеличить продажи товара Х и количество клиентов». Эта формулировка будет неверной, так как не соответствует ни одному или принципов «СМАРТ». Правильнее поставить цель так: «Увеличить продажи товара Х на 20 % до конца этого года», или «Увеличить количество дилеров товара с 10 до 35 до конца года», или «Увеличить долю клиентов сегмента А в общей клиентской базе с 15 % до 30 %».

При формулировании цели больше всего сложностей возникает с критерием релевантности и соответствия. Цель должна соответствовать возможностям компании, ее ресурсам, но в то же время оставаться амбициозной. В цель заложен показатель, по которому предприниматель определит, что цель достигнута. Этот показатель должен быть чуть выше обычного значения, чтобы считаться амбициозным. В то же время не стоит устанавливать слишком высокую планку. Если цель будет слишком высокая, а ресурсов (оборудования, работников, финансов) на достижение не хватит, то сотрудники не смогут работать на пределе сил.

Позиционирование бизнеса

Достигнуть целей, связанных с продажами и клиентами, можно только в том случае, если компании удалось создать в сознании потребителей определенный образ. Формирование нужного имиджа, создание устойчивых ассоциаций с брендом – это позиционирование. При наличии позиционирования маркетинговая стратегия усиливается и бизнесу удается:

• завоевать лояльность той части аудитории, которая еще не совершала покупки и не знакома на практике с качеством продукции и уровнем сервиса;
• увеличить количество упоминаний бренда и сформировать понятия, которые выгодны бренду;
• обозначить преимущества продукции перед аналогами, чтобы выделиться на фоне других компаний;
• обозначить основные принципы работы и ценности компании, а также показать потребителям, что ценности совпадают с их собственными;
• сформировать триггеры, благодаря которым люди будут вспоминать о компании даже в то время, когда не делают покупки.

В позиционирование входит и раскрутка бренда. Ведь, не понимая, как представить аудитории бренд, не получится повысить его известность.

Есть две модели раскрутки:

• на основе имиджа производителя, чтобы его экспертность и доверие к нему продвигали товар;
• на основе линейки товаров. Потребители не интересуются, кто именно изготавливает товары, а оценивают только широту ассортимента и его качества. Товары могут выпускаться под разными брендами, в результате чего потребители зачастую даже не догадываются, что разные товары поступают от одного производителя.

Позиционировать бренд можно с помощью конкурентов. Например, представлять собственный бренд как антипод других компаний, акцентируя внимание на отличиях. Еще можно позиционировать свою продукцию как более качественную по сравнению с аналогами. Тогда акцентировать внимание нужно на отдельных свойствах товара, которые лучше, чем у конкурентов.

Другой метод – по типу товаров, чтобы имя бренда ассоциировалось с конкретной товарной категорией. Категорийное позиционирование подходит только некоторым компаниям:

• тем, чья продукция имеет уникальные характеристики;
• тем, чья продукция не может быть заменена похожими товарами;
• тем, кто предлагает рынку инновационные решения, которые пользуются спросом.

Если уникальных преимуществ нет, можно позиционироваться по клиентам. Для этого выбирается один сегмент ЦА и показывается соответствие свойств продукта потребностям клиентов.

Описание ассортимента

Чтобы удовлетворить потребности клиентов, необходимо разработать ассортиментную матрицу, то есть перечень позиций, которые предлагает компания.

Формирование ассортиментной матрицы часто вызывает сложности у малого и среднего бизнеса. Не получается создать такой ассортимент, чтобы привлечь клиента к первой покупке, продать ему основной, самый маржинальный товар, а затем получать от этого же клиента регулярные заказы. Оптимально составлять ассортимент, взяв за основу лучшие позиции по ценам с точки зрения потребителей. Примерно 10 % ассортимента должно приходиться на самые маржинальные товары. Кроме того товары должны различаться по задачам, которые они решают:

• трипваер, то есть недорогие или даже бесплатные ценности, которые привлекают внимание потребителей к бренду. Первая покупка у незнакомого продавца всегда является самой стрессовой для клиента. Невысокая цена снизит стресс, и будущие покупки, даже более дорогостоящие, покупателю будут даваться легче;
• основной продукт, который является главным источником дохода, поэтому именно к его покупке подводит клиента воронка продаж;
• максимизатор прибыли. Это продукты с высокой маржинальностью, которые можно продавать дополнительно к основному. Благодаря максимизаторам удается повысить чек на 20–30 %;
• товар для возврата и удержания клиента. Это товары, которые вызывают желание вернуться к продавцу еще раз. Например, сменные аксессуары для основного продукта, недорогие товары повседневного спроса.

Маркетинговый план

Он составляется на последнем этапе разработки маркетинговой стратегии. В план входят основные идеи, концепции продвижения компании и товаров. Например:

• портрет ЦА с подробным описанием типичного представителя каждого сегмента;
• перечень рекламных площадок и каналов, через которые можно донести свое предложение до ЦА;
• перечень отличительных преимуществ, который составлен после сравнительного анализа конкурентов;
• основные принципы программы лояльности для постоянных клиентов.

За составление плана нужно назначить нескольких ответственных сотрудников, каждый из которых возьмет на себя тот или иной пункт.

Каким компаниям необходима маркетинговая стратегия

Стратегия используется для систематизации работы с клиентами, товарами и рекламой в компании, чтобы ее действия были последовательные, а результатами можно было управлять. Возможность прогнозировать и контролировать прибыль требуется всем компаниям. Поэтому в разработке маркетинговой стратегии заинтересованы и крупные корпорации, и стартапы. Подход к разработке и к содержанию плана будет различаться только в объеме финансов, которые предприятие может выделить.

Особое внимание маркетингу следует уделить организациям, находящимся в таких ситуациях:

• компания совершает ребрендинг;
• компания выходит на новый территориальный рынок или привлекает новый сегмент аудитории;
• в предприятии назревает стагнация;
• бизнес-цели уже ставились, но достигнуть их не получалось.

Виды маркетинговых стратегий

Стратегии можно классифицировать по ключевым критериям, на основе которых определена цель компании. Например:

• по степени охвата аудитории стратегии делятся на массовые, дифференцированные, концентрированные;
• по этапу жизненного цикла, на котором находится товар. Для товаров, которые только выведены на рынок, которые находятся в стадии развития, зрелости или упадка, подходят разные стратегии;
• по доле рынка, которую сейчас занимает компания. У лидеров, последователей и отстающих на рынке стратегии должны различаться;
• по отношению к конкурентам. Стратегии могут быть агрессивными, защитными;
• по текущему состоянию спроса. Если компании необходимо понизить, повысить спрос, простимулировать спрос, то необходимо выбирать разные стратегии.

Глобальные стратегии используются для увеличения географического рынка сбыта. У стратегий есть следующие цели:

• запустить бизнес в других странах;
• наладить производство и обслуживание в соответствии с международными стандартами и с учетом особенностей клиентов в разных регионах;
• запустить совместные проекты с зарубежными компаниями.

Глобальные стратегии обычно используют крупные предприятия, имеющие филиалы в нескольких странах. «Макдональдс», прежде чем открыть точки в новом регионе, изучает предпочтения потребителей и разрабатывает рецептуры бургеров на основе местных предпочтений. А потом закупает сырье у местных производителей мяса, овощей.

Базовые маркетинговые стратегии используются предприятиями, которые хотят расти быстрее. Предполагается масштабирование бизнеса через увеличение производства, расширение штата, открытие новых филиалов. С помощью стратегии можно вывести бизнес в число лидеров рынка, отстроить его от конкурентов и сократить издержки.

Конкурентные маркетинговые стратегии имеют в основе отличительные преимущества фирмы. Но сперва необходимо определить, какое место на рынке занимает компания сейчас:

• она является лидером, то есть успешно привлекает новых покупателей с помощью рекламы, интернет-маркетинга, а также работает над качеством продукта, расширяя его функционал;
• последователь является крепким середнячком на рынке. Он анализирует деятельность более сильных конкурентов, копирует самые успешные идеи;
• челленджер также является последователем, но он не копирует чужие идеи, а предлагает свои, как правило, противопоставляя себя конкурентам;
• нишер концентрируется на 1–2 сегментах потребителей, чьи потребности не могут удовлетворить более крупные производители.

Стратегии роста используются только для увеличения прибыли с помощью масштабирования производства и поиска новых каналов, групп потребителей, которым может быть интересна продукция. Есть несколько способов, как можно реализовать стратегию:

• проникнуть на рынок, то есть оставить прежними нишу сбыта, ключевые качества товаров, но одновременно усиливать свои позиции;
• расширить рынок, найдя неохваченные территории или ниши для продажи продукции;
• улучшить продукцию, обновив ассортимент на уже освоенном рынке;
• диверсифицировать продажи, наладив поставки новой продукции на новые рынки;
• объединиться с другим бизнесом, выкупив его.

Уровни маркетинговых стратегий

Общая маркетинговая стратегия включает в себя не только отдельные стратегии по элементам. Еще она должна иметь разные уровни, соответствующие стратегическим уровням предприятия.

В общепринятой классификации выделяют четыре уровня стратегий:

1. Корпоративная стратегия, охватывающая весь бизнес. Однако иногда этого уровня и этой стратегии в компании нет. Например, если предприятие выпускает несколько разноплановых продуктов, нацеленных на разных потребителей (как Procter&Gamble, выпускающие и парфюм, и бытовую химию, и витамины), то для каждого направления деятельности формируется отдельная стратегия.
2. Бизнес-стратегия. Это стратегии для каждого направления деятельности компании.
3. Функциональные стратегии. Для каждой функциональной единицы руководство разрабатывает свою стратегию, не противоречащую корпоративной. Например, должны быть стратегии для производства, для отдела продаж, для маркетологов.
4. Операционная стратегия. Она разрабатывается для каждой структурной единицы компании.

Важно понимать, чем различаются функциональные и структурные единицы предприятия. Функциональная единица – это часть компании, которая имеет максимальное количество функций. В одну функциональную единицу может входить несколько структурных, которые выполняют те же функции, но работают обособленно друг от друга. Например, в компании есть отдел сбыта, в который входят один колл-центр и три команды продавцов в фирменных магазинах.

Специалисты по маркетингу рекомендуют при формировании всех стратегий исключать функциональный уровень и сразу работать над операционной стратегией. Ведь стратегии для однотипных структурных единиц будут схожи. Те общие черты, которые окажутся присущи отдельным единицам, и будут являться частью функциональной стратегии.

Структура и содержание маркетинговой стратегии

Так как маркетинговые стратегии различаются (они зависят от масштаба, цели предприятия и доступного бюджета), то при формировании стратегии на бумаге не должно быть единых стандартов. Хоть стандартов и не существует, но все-таки большинство предпринимателей придерживаются одной и той же структуры.

В маркетинговой стратегии содержатся:

1. Анализ рынка. Он необходим, чтобы руководителю было легче принимать управленческие решения. Анализ рынка покажет как предпочтения потребителей, так и отличия от конкурентов.
2. Анализ и сегментация целевой аудитории. Даже если один товар может использоваться кардинально разными потребителями, рекламировать его придется по-разному. Ведь у разных покупателей разные предпочтения и критерии выбора. Поэтому целевую аудиторию необходимо анализировать и делить на сегменты на основе социально-демографических характеристик или географического положения.
3. Детали позиционирования. В этом смысловом блоке фиксируются ценности и принципы компании, а также прописывается уникальное торговое, конкурентные преимущества. Для реализации маркетинговой стратегии важное значение имеет брендбук, в котором описан фирменный стиль бренда – цветовая гамма, шрифты, паттерны, а также логотип, название, слоган, упаковка товаров. Благодаря фирменному стилю бренд запоминается потребителям.
4. Создание маркетингового комплекса. Необходимо выбрать способы и площадки продвижения на рынке, определить цены на продукцию и выбрать продуктовую стратегию.

Чтобы разработать маркетинговую стратегию, придется начать с аналитики. Для изучения конкурентов и потребителей привлекаются штатные и сторонние маркетологи, социологи, эксперты по рынку. Они исследуют потребителей и их предпочтения, продукцию конкурентов. Задача этого этапа – выявить внешние и внутренние факторы, которые влияют на работу компании. Для этого используется SWOT-анализ. Маркетолог, исходя из внутренних факторов, определяет сильные и слабые стороны бизнеса. А на основе внешних факторов определяет возможности и угрозы перед бизнесом. Изучая внешние факторы, необходимо учесть политическую, экономическую ситуацию в регионе, а также социально-технические особенности рынка.

Затем разрабатывается маркетинговый план. На этом этапе формулируется цель маркетинговой стратегии, устанавливаются оптимальные цены на товары. В это же время разрабатывается позиционирование, причем необходимо определить, как в идеале потребители должны воспринимать бренд и как сейчас они его воспринимают. Если между желаемым и действительным есть расхождения, то необходимо составить план действий и определить бюджет на проведение мероприятий.

Следующий этап – реализация маркетинговой стратегии. В процессе необходимо измерять объем продаж, размер клиентской базы или другие показатели, связанные с целью. Чтобы было удобнее оценивать фактические успехи, необходимо сравнивать их с плановыми показателями. Например, сформулировать не только итоговую цель, но разделить ее на промежуточные этапы и выбрать контрольные точки. В таком случае можно оценивать результаты каждого этапа маркетинговой стратегии (плановые и фактические), менять план действий и величины KPI.

Примеры маркетинговых стратегий

Чтобы реализовать свою стратегию, можно изучить опыт более крупных конкурентов. Вот несколько идей от крупных компаний, как можно повышать продажи:

• в 2009 году «Бургер Кинг» запустил провокационную акцию. Клиент мог получить бесплатно бургер, если удалит из числа своих друзей на Facebook десять человек. «Бургер Кинг» за время акции отдал бесплатно более 200 тысяч бургеров, но получили взамен рост узнаваемости. Всем пользователям «Фейсбук», которых кто-то удалил из друзей ради бургера, компания отправляла уведомление. Так о заведении узнали даже те, кто не увлекался фастфудом. Кроме того, провокационная акция освещалась в новостях и активно обсуждалась в Интернете;
• Old Spice повысил свою узнаваемость за счет запоминающейся рекламы. Видеоролик, в котором герой-мужчина рекламирует дезодорант верхом на лошади, не только стал лидером по просмотрам на «Ютубе», но и получил награды на кинофестивалях. После успеха рекламы компания выпустила еще несколько роликов-продолжений. После выхода рекламы продажи увеличились вдвое;
• маркетплейс Lamoda начинал, продавая одежду и обувь. Однажды компания расширила ассортимент и изменила политику работы с поставщиками, тем самым выйдя на новых потребителей. Сейчас Lamoda рекламирует не только себя, но и бренды, представленные на площадке. У маркетплейса появилась собственная система логистики. Маркетплейс использовал разные инструменты, чтобы повысить удовлетворенность потребителей. Во-первых, у пользователей появились личные кабинеты с историей покупок. Пользователям приходят уведомления о новых акциях и новых товарах, которые могли бы их заинтересовать. Во-вторых, пользователи могут сделать заказ не только на сайте, но и через приложение. В приложении также приходят уведомления – напоминания о неоформленном заказе. Кроме того, компания проводит опросы среди покупателей, а взамен обратной связи дает скидки и бонусы. В-третьих, Lamoda внедрила контент-маркетинг. У маркетплейса появился блог на тему моды. Результатом маркетинговой стратегии стало увеличение доли выкупленных заказов и рост среднего чека;
• сервис потоковой музыки Spotify сейчас является самым популярным среди меломанов по всему миру. В основе маркетинговой стратегии сервиса лежит противопоставление конкурентам. Ради этого разработчики сервиса внедрили функции, которых не было в других приложениях, – возможность открывать музыкальные файлы, сортировать и фильтровать их. Кроме того, Spotify каждому пользователю составлял плейлисты с рекомендациями на основе интересов. Позже эту же опции реализовали другие программы;
• «ИКЕА» стала популярной среди потребителей благодаря четкому позиционированию и попаданию в боли целевой аудитории;
• у компании GoPro получилось стать популярной за счет контента, который генерировали пользователи продукции. Благодаря этому компания сэкономила на создании контента, но в то же время фотографии и посты от других пользователей стали социальными доказательствами для потенциальных клиентов, сомневающихся перед покупкой.

Маркетинговые стратегии используются не только брендами, но и медийными лицами для повышения популярности. Например, во время предвыборной гонки Барак Обама сделал следующее:

• заручился поддержкой СМИ. Средства массовой информации, описывая будущего президента с выгодного ракурса, помогали ему привлекать избирателей и формировали нужный образ;
• развивал личную страницу в соцсетях, собирая вокруг себя общество лояльных избирателей;
• выкладывал ролики на «Ютуб» – площадку, где сидят избиратели, наименее вовлеченные в политику. Благодаря этому на момент выборов большая доля избирателей знала именно Обаму, а другие кандидаты ни с чем не ассоциировались и были малознакомы.

Что важно запомнить

В основе успеха предприятия лежат продажи и удовлетворенность клиентов. Ради этого компании формируют определенным образом ассортимент, устанавливают привлекательные цены и запускают рекламу с определенным посылом. Иначе говоря, занимаются маркетингом. Чтобы результаты от маркетинговой деятельности были эффективными, чтобы компания могла их прогнозировать и управлять ими, необходимо действовать по плану.

Маркетинговая стратегия – план действий, в основе которого лежат маркетинговые исследования, бизнес-цели предприятия. Работу над маркетинговой стратегией необходимо начинать с постановки цели по методике SMART, чтобы цель была точная и измеримая. Затем анализируется рынок, чтобы понять, какие сильные стороны и возможности есть на фоне конкурентов. Помимо конкурентов, анализируются потребители. Понимая свои уникальные преимущества и потребности покупателей, компания сможет определить, какой имидж ей нужен, сформировать фирменный стиль.

Маркетинговая стратегия представляет собой план действий, поэтому после целеполагания, анализа выбирается одна из возможных стратегий. При выборе необходимо ориентироваться на свои цели, на объем спроса, на географию продаж и позицию относительно конкурентов. Любая стратегия, выбранная правильно, будет эффективна. Это доказывают примеры российских и зарубежных компаний, у которых при помощи правильного позиционирования, креативной рекламы получилось увеличить прибыль.

В реализации любой стратегии главное – контроль. В маркетинговом плане должны быть этапы, ответственные лица и промежуточные контрольные точки. Проверяя промежуточные результаты по выручке, прибыли или числу клиентов, можно корректировать план.

Наличие маркетинговой стратегии систематизирует и упрощает работу. Определять стратегию рекомендуется как малому бизнесу, так и крупным корпорациям.