Маркетинговые стратегии для бизнеса: выбор и разработка
Если под маркетингом понимать удовлетворение интересов клиентов и определение способов продвижения, то потребуется разрабатывать маркетинговую стратегию. Это генеральный план ведения рекламной деятельности.
Для чего нужна маркетинговая стратегия
Благодаря стратегии предприниматель понимает, как нужно вести рекламную деятельность, чтобы привлекать нужное количество целевых клиентов и получать с продаж желаемый объем прибыли.
Маркетинговая стратегия является одной из нескольких частей общего плана развития компании. Она составляется ради достижения определенных целей:
- Рыночные цели. Реализуя стратегию, компания повышает свою рыночную долю, количество клиентов и объем продаж – как в натуральном, так и в денежном выражении.
- Внутренние или производственные. Маркетинговая стратегия помогает компании обзавестись ресурсами, которые нужны для производства или закупки продукции. Если стратегия составлена правильно, то компания получает достаточно прибыли для того, чтобы внедрять новые технологии, повышать производственные мощности или закупать больше сырья.
- Организационные. Зная, какие мероприятия предстоят, компания может нанять достаточное количество новых работников или сформировать новое структурное подразделение. Например, маркетолог определил, что для продвижения нужно завести страницу в соцсетях. Для ее ведения потребуется SMM-менеджер, автор постов, сторисмейкер и другие подрядчики.
- Финансовые. В эту группу целей входят все задачи в стоимостном выражении. Например, стратегия помогает контролировать сумму затрат, чистую прибыль, объем продаж в рублях, рентабельность и другие финансовые показатели.
Из целей стратегии вытекают задачи, которые она решает. Например:
- анализ рынка, в том числе покупателей и конкурентов;
- оценка потребностей клиентов, а также прогнозирование спроса;
- разработка плана мероприятий для привлечения клиентов и повышения качества товаров.
Виды маркетинговых стратегий
Есть несколько классических стратегий, которые предприятие может адаптировать для своего бизнеса. Стратегия лидерства направлена на оптимизацию производственного процесса. Руководитель компании контролирует затраты на производство, работу сотрудников, а также денежные вложения в создание продукции.
Если предприятию требуется отстроиться от конкурентов, лучше выбрать стратегию дифференциации, то есть рационального разделения. Ее цель заключается в расширении сферы деятельности и позиционировании себя как эксперта в нескольких смежных направлениях. Например, можно специализироваться в одной узкой нише, а затем расширять свой ассортимент за счет дополнительных товаров и услуг, которые также будут удовлетворять потребности небольшого числа клиентов. Затем внедрить в ассортимент вторую линейку продукции, ориентированную на другой сегмент аудитории.
Стратегия специализации предполагает упор в работе и продукции на определенную нишу. В отличие от дифференциации компания ориентируется не на расширение клиентской базы за счет товаров с разными характеристиками, а на сужение базы. Однако прибыль все равно можно получить в достаточном количестве. Ведь узкая ниша предполагает меньшее количество конкурентов, а значит, можно установить более высокую цену на услуги.
Какие стратегии пользуются популярностью у предпринимателей
Большинство предпринимателей используют несколько стратегий для достижения своих целей. Новички, которым важно закрепиться на рынке, используют стратегию проникновения. Они запускают в продажу товары по сниженным ценам, чтобы набрать первую клиентскую базу и получить отзывы, повысить свою известность среди потребителей.
Затем они меняют ее на стратегию развития. Это направление используется для привлечения новых покупателей. Ведется работа по расширению географии продаж или созданию товаров для новой группы потребителей. Например, компания занимается производством и продажей женской обуви и сумок. Чтобы развиваться и повышать прибыль, она может:
- открыть магазин в новом регионе или продать франшизу;
- расширить ассортимент, добавить мужскую или детскую обувь;
- выявить новые методы использования своей продукции;
- донести до потребителей идею о том, что продукцию нужно использовать интенсивнее или чаще менять на новую. Для этого производители запускаю в производство новые коллекции и обновляют ассортимент каждые полгода.
Третья популярная стратегия – разработка нового продукта. В отличие от предыдущих двух, именно у нее больше всего рисков. Компания проводит исследование целевой аудитории и конкурентов. Она определяет неудовлетворенный спрос, чтобы произвести товары для закрытия этих потребностей аудитории. Затем новинка запускается в продажу одновременно с проведением рекламных мероприятий. Риск стратегии заключается в недостаточном объеме продаж, при котором вложения в разработку продукции и проведение исследований не окупятся.
Силовая стратегия используется крупными предприятиями, потому что у них есть достаточно ресурсов. Ее суть заключается в проведении научных исследований, масштабных рекламных кампаний. Так у предприятий получается повысить эффективность производственных процессов. Например, благодаря научным исследованиям можно снизить себестоимость товаров или повысить производительность. А с помощью рекламы – привлечь больше клиентов и снизить себестоимость продукции за счет повышения объемов производства.
Специализированные предприятия могут использовать нишевую стратегию. Однако для этого нужно предлагать клиентам нестандартную продукцию и ориентироваться на узкую группу потребителей. Суть работы заключается в улучшении своего положения на рынке за счет ориентации на небольшой ассортимент. Компания работает с небольшим количеством клиентов, узнает их потребности и стремится удовлетворить их лучше, чем это делают широко специализированные конкуренты. В результате покупатели предпочитают обращаться в это предприятие, а не к другим продавцам. Фирма занимает небольшую нишу, но сотрудничает со всеми представителями сегмента.
Приспособительная стратегия выбирается малыми компаниями. Так как фирма небольшая, она более мобильна, чем крупные корпорации. Она может подстроиться под покупателей, например, завернуть товар в определенную упаковку, которая нравится конкретному клиенту, доставить заказ во внеурочное время. Благодаря этому повышается лояльность потребителей и объем заказов.
Пионерская стратегия предполагает кардинальное изменение существующего продукта. То есть его не просто улучшают, но ищут принципиально новый способ использования или модернизации. Так поступила компания Apple, корда впервые выпустила компьютеры, не будучи уверенной, что они будут востребованы у клиентов.
Передовые маркетинговые стратегии
Предыдущие направления деятельности были направлены на захват новой рыночной территории и расширении клиентской базы. Но есть передовые стратегии, которые используются для защиты имеющихся объемов продаж от конкурентов.
Позиционная оборона и защита флангов
Использовать подход можно тем компаниям, у которых уже есть востребованный продукт и большая аудитория. Чтобы не допустить развития конкурентов, предприятие может их покупать. Например, так поступает Coca-Cola. Несмотря на то что ее продукция и так занимает почти половину всех безалкогольных напитков, она дополнительно приобретает небольшие предприятия, которые продают товары-заменители – фруктовые напитки. Это делается для того, чтобы у клиентов был меньший выбор при покупке.
Но даже у успешных брендов есть слабые стороны, например, узкие места в бизнес-процессах или изъяны в характеристиках товаров. Суть деятельности заключается в постоянном мониторинге конкурентов. Важно не упустить момент, когда другие компании начнут разрабатывать товары-заменители или модернизировать свое производство. Когда это будет отмечено, следует принять меры. Например, успеть первыми внедрить новые технологии или начать схожие исследования, чтобы устранить слабые места.
Ценовые войны
Стратегия ценовых войн заключается в снижении стоимости товара ради привлечения новых клиентов из числа тех, кто сейчас пользуется услугами конкурентов. Демпинг принесет хорошие плоды при двух условиях:
- от конкурента не будет ответа, то есть он вслед за компанией не будет снижать цены;
- маркетологам удастся убедить потребителей, что их продукция не уступает по качеству, даже несмотря на более низкую цену.
Чтобы выполнить второй пункт, необходимо много вкладывать в модернизацию технологий, снижая производственные издержки. Если получится это сделать, то можно уменьшить цены без потери прибыли.
Наступление на слабые места конкурента
Если у компании есть среди конкурентов лидер, он может целенаправленно бороться именно с ним и строить свою маркетинговую стратегию соответствующим образом. Придется проанализировать конкурента и выявить его слабые места. Тогда можно будет сконцентрировать развитие по тем направлениям, которые имеют недостатки у другого игрока. Например, у крупного лидера нет филиала в одном из регионов. Но жители региона имеют неудовлетворенную потребность в товарах этого предприятия. Тогда компания открывает там свой филиал и предлагает аналогичную продукцию. К тому моменту, когда конкурент начнет завоевывать эту территорию, у компании уже будет своя доля рынка.
Как выбрать стратегию
Маркетинговых стратегий существует так много, что предприниматели не всегда могут правильно выбрать то, что подходит именно им. Можно оценить свой выбор, проанализировав несколько показателей:
- спрос и долю рынка. Необходимо оценить востребованность продукции у клиентов. На основании текущего спроса можно судить о перспективах расширения рынка. А опираясь на долю рынка, можно принимать решение о необходимости борьбы за покупателей с другими компаниями;
- анализ сбыта по регионам. Благодаря этому исследованию можно понять, от чего зависят продажи в разных регионах, и принять решение об открытии новых филиалов;
- анализ ассортимента и выявление групп товаров, на которые есть наименьший и наибольший спрос. Это дает возможность определить самые рентабельные позиции, а также выбрать наименования, которые можно усовершенствовать.
Маркетинговая стратегия разрабатывается сразу на несколько лет вперед, однако она может меняться в зависимости от обстоятельств. Поэтому маркетологу и руководителю предприятия важно регулярно оценивать динамику ключевых показателей продаж. Это позволит вовремя скорректировать направление работы или вообще выбрать другое, если имеющаяся стратегия оказалась неэффективной.
