Маркетинг в компании

Маркетинг – это совокупность действий, направленных на выявление человеческой потребности, создание под нее продукта и его дальнейшее продвижение на рынке с прибылью для компании. Данный процесс содержит в себе множество аспектов: анализ целевой аудитории, постановку целей, разработку рекламы.

Что в себя включает стратегия

Маркетинг часто является частью стратегического планирования, которое в свою очередь состоит из следующих аспектов:

  • учет особенностей рынка, на который направлена компания;
  • какие цели преследует фирма (прибыль);
  • каких конкурентных принципов придерживается организация.

Стратегическое маркетинговое планирование имеет такие стадии:

  1. Определение настоящей ситуации.
  2. Оценка внутренней среды фирмы.
  3. Оценка внешней среды.
  4. SWOT-оценка и определение стратегических разрывов.
  5. Постановка целей.
  6. Разработка всевозможных стратегий.
  7. Выбор стратегии.
  8. Детальная разработка стратегии.
  9. Составление годового плана с конкретными действиями.
  10. Исполнение и контроль.

Для нормального изучения необходимо пройтись по каждому пункту отдельно.

Анализ текущей ситуации

В первую очередь нужно определить миссию компании, которая держится на трех китах:

  • потребности людей, которые удовлетворяет товар или услуга фирмы;
  • рынок (сегмент клиентов), на котором будет работать компания;
  • технологии, которые фирма станет использовать при производстве и продвижении товара или услуги.

Оценка внутренней среды фирмы

Данный анализ необходим для изучения внутренних ресурсов компании. Для этого оценивают:

  • финансовые ресурсы;
  • технологические новинки;
  • производственные мощности. 

Оценка внешней среды

Данный анализ необходим для изучения тенденций на рынке. Для этого оценивают такие среды:

  • потребителей и покупателей;
  • конкурентов;
  • демографию;
  • культурную среду;
  • мировую и местную экономику;
  • экологию;
  • технологическую среду;
  • политическую обстановку;
  • другие среды по ситуации.

SWOT-оценка и определение стратегических разрывов

Этот метод направлен на изучение связей и разрывов между желаемым положением на рынке и имеющимися возможностями. Исходя из этого, необходимо составить:

  • препятствия, угрозы, которые могут помешать достижению желаемого положения;
  • какие ресурсы можно бросить на устранение этих проблем.

Постановка целей

Необходимо четко различать цели фирмы и цели маркетинговой кампании.

Цели фирмы всегда определяются достаточно просто и имеют четкую триаду:

  1. Прибыль. Главная цель – давать максимальную прибыль с каждого вложенного рубля.
  2. Рост. Часто является лишь этапом для получения прибыли
  3. Возобновление всех ресурсов. Необходимо пополнять финансовые резервы, откладывать деньги на амортизацию основных фондов, привлекать и обучать новых сотрудников.

Цели маркетинга выглядят таким образом:

  • достижение заданного уровня продаж;
  • стремление к определенной ранее структуре продаж;
  • сосредоточение на заданных сегментах рынка;
  • захватывание необходимой доли рынка.

При надобности задачи можно дополнить.

Разработка всевозможных стратегий

Самыми эффективными являются следующие стратегии:

  1. Улучшение работы на рынке. При этом увеличиваются обороты фирмы на уже имеющемся рынке. Для этого можно придерживаться следующих тактик:
  • стимулирование спроса;
  • повышение частоты потребления товара;
  • формирование новых способов применения;
  • привлечение клиентов от конкурентов;
  • привлечение новых клиентов (кто раньше им не был).
  1. Освоение нового рынка. При этом производится экспорт на новые географические рынки (в другие регионы или даже страны) или рыночные ниши (привлечение новых целевых групп).
  2. Развитие товара, услуги и сервиса. Для этого производятся инвестиции в технологии, а также в обучение сотрудников. Также разновидностью этой стратегии является модификация уже существующего продукта.
  3. Диверсификация. Подразумевает, что компания выпускает абсолютно новый для себя товар на новом рынке. Часто это делается даже под новой маркой. 

Выбор стратегии

Как показывает практика, удовлетворить все потребности потенциальных клиентов на всех рынках невозможно. Поэтому фирма должна выбрать для себя определенные ниши и способы их освоения. Здесь можно сделать несколько замечаний:

  1. Для многих людей важно не только качество товара и его стоимость, но и оказываемый сервис.
  2. Узкие ниши крупные фирмы заполнить не в состоянии, так что можно попробовать начать свой бизнес с освоения специфических ниш.
  3. Самый обычный товар может продаваться очень успешно при необычной и эффективной рекламной кампании. 

Детальная разработка стратегии

В первую очередь нужно детально описать целевую аудиторию. Для чего необходимо разделить ее на сегменты по следующим категориям:

  • возраст;
  • пол;
  • потребность, которая удовлетворяется товаром (один и тот же товар может решать разные проблемы);
  • обеспеченность;
  • другим параметрам.

После этого необходимо сделать позиционирование товара для каждого сегмента покупателей. Для одних будет важна доступность товара, для других – качество и бренд. Требования к одному и тому же товару у разных людей сильно отличаются.

При разработке продукта необходимо учитывать следующее:

  1. Надо всегда помнить о тех потребностях, которые должен удовлетворять товар.
  2. Что замысел не всегда идеально воплощается в продукте, поэтому необходимо иметь пространство и ресурсы для маневра.
  3. Товар должен соответствовать хотя бы минимальным требованиям потребителя.
  4. Продукт должен иметь отличие от аналогичных товаров у конкурентов в одном из качеств, которые важны для клиента. 

Необходимо обеспечить доступность товара. В частности:

  • позаботиться о транспортировке;
  • сделать склад с запасом;
  • создать ассортимент;
  • застраховать;
  • создать сайт. 

Для распространения информации о товаре или услуге можно пользоваться:

  • наружной рекламой;
  • радио и телевидением;
  • газетами;
  • брошюрами;
  • печатной прессой;
  • рекламой в интернете;
  • реферальными системами. 

Составление годового плана с конкретными действиями

Важным моментом является достаточная степень конкретизация всех действий, чтобы план был детальный, но не перегруженными различными незначительными мелочами. Обычно для этого хватает оперативного плана на год. Составление тактического плана отличается тем, что в нем нужно допускать некоторую степень свободы в способах решения задач, но всегда оставлять главные цели неизменными.

Тактический маркетинговый план – это план конкретных рекламных мероприятий. Здесь нужно указывать формат буклетов, упоминаний в газете, радиоэфиров, телевизионных роликов. Основная задача – сделать так, чтобы целевая аудитория регулярно слышала о новой фирме и ее товаре в позитивном ключе.

Исполнение и контроль

Разумеется, составление любых планов бессмысленно без четкого контроля над исполнением. Для этого рекомендуется внедрять прослушивание звонков менеджеров, CRM-системы. Контроль включает в себя три действия: сбор информации, ее анализ, реакция на нее. 

Рассмотрим каждый пункт отдельно:

  1. Собирать информацию нужно о мнении покупателей о товаре, деятельности конкурентов, работе собственных сотрудников. Чтобы узнать, что думают клиенты, можно проводить различные социологические опросы. Для контроля работы сотрудников необходимо внедрить прослушивание IP-телефонии, CRM-системы и разнообразные формы отчетности. 
  2. При анализе информации необходимо уделять внимание объемам продаж, прибыли и убыткам, а также тому, насколько тщательно сотрудники выполняют все возложенные на них обязанности. Еще нужно постоянно оценивать отношение потенциальных клиентов к продукту по критериям узнаваемости, желания и возможности купить. 
  3. Реакция. Она подразумевает в первую очередь изменение тактики при сохранении глобальных целей и всей стратегии. Наиболее часто руководители прибегают к поощрению и наказанию сотрудников, однако не надо забывать и о том, что работники нередко нуждаются в обучении и повышении квалификации. 

Правила формирования маркетинговой стратегии организации

Главная цель – индивидуальность, а не лидерство. Многие маркетологи из-за своей жажды быть впереди всех конкурентов нередко повторяют все их действия. В результате они становятся безликой копией, очередным двойником. Помните, что главный принцип маркетинга – создание уникального торгового предложения (УТП) и поиск новых способов диалога с аудиторией.

Важно как можно быстрее выйти на высокую отдачу от вложений. Первая задача компании – добиться высокой прибыли, чтобы была хорошая окупаемость инвестиционного капитала. Только после этого можно заниматься второстепенными задачами организации. Если сразу бросать ресурсы на глобальные цели (захват рынка, устранение конкурентов), то есть вероятность, что фирма вообще не выйдет на уровень рентабельности.

При составлении маркетингового плана необходимо анализировать положение во всей отрасли. Обычно оценивают лишь ситуацию на рынке и состояние самой фирмы, что в теории должно дать представление о конкурентных преимуществах. Однако такая неполная оценка часто становится причиной ошибок, ведь без анализа структуры отрасли невозможно понять многие правила конкуренции и рентабельности. Экстраполяция информации из смежных отраслей не имеет смысла и обычно вредна.

Не бойтесь идти на компромиссы. Часто на все желаемые методы не хватает ресурсов, из-за чего способы продвижения товара становятся взаимоисключающими. В такой ситуации необходимо правильно определить, от каких методик фирме стоит отказаться, после чего решительно отсечь эти сферы деятельности.

Все элементы стратегии должны быть успешно выполнены. Одно или два преимущества (например, в качестве и доступности товара) не дают гарантий победы. Для стопроцентного успеха необходимо, что все составляющие производства и маркетинга были выполнены согласно изначальному плану.

Стратегия обязана быть регулярной. Нужно придерживаться заданного направления в отношении того, какие ценности фирма предлагает покупателям. При этом хоть организация и должна ориентироваться на клиентов, но крайне важно не зависеть от их сиюминутных желаний.

Нужно концентрировать свои усилия на конкретных сегментах. Сегментация рынка – важное условие успеха. Если фирма изучит определенную группу целевой аудитории и сосредоточит все свои ресурсы на ней, то так она быстрее добьется успеха и выйдет на рентабельность. После освоения одного сегмента рынка можно будет переходить на другие ниши.

Задачи руководителя при составлении маркетинговой стратегии следующие:

  • обозначить список ответов, которые должен давать готовый план;
  • выбрать сотрудников для формирования стратегии;
  • контролировать создание плана на всех этапах;
  • передавать совету директоров всю необходимую информацию;
  • привлекать внешних профессионалов для решения узкоспециализированных задач.

Нужно помнить, что маркетинговое планирование обязано затрагивать всех сотрудников, а не только управляющих компанией.

Необходимо не путаться в том, что такое стратегия. Не являются стратегией:

  • цель;
  • захват рынка;
  • слияния и поглощения;
  • поиск партнера;
  • внедрение технологий;
  • инновации;
  • обучение.

Стратегией является:

  • формирование УТП;
  • усилия, направленные на создание уникального товара;
  • выбор ниши, методов продвижения товара;
  • постоянство позиционирования. 

Подведем итоги

Маркетинг всегда является частью общей стратегии развития компании. Основная его задача – создание бренда, продвижение товара. Для успеха необходимо правильно проанализировать текущее положение дел, поставить цели, найти ресурсы для их достижения и составить маркетинговую стратегию.

Блог Ой-ли
✓ Номер введен верно