Маркетинг услуг для бизнеса

Некоторые услуги стоят гораздо дешевле, чем физические товары. Однако низкая цена не означает, что продать услуги проще. Ключевая ошибка многих маркетологов и предпринимателей заключается в том, что для привлечения клиентов они используют маркетинг товаров вместо маркетинга услуг.

Маркетинг услуг: что это такое

Маркетинг товаров продвигает материальные ценности. Маркетинг услуг сложнее, так как он продвигает неосязаемый продукт. Оценка услуги всегда будет субъективна, ведь один и тот же критерий потребителями воспринимается по-разному.

Отличие маркетинга услуг от маркетинга товаров

Чтобы лучше понять суть продвижения услуг, необходимо сравнить два вида маркетинга. Вот в чем заключаются отличия:

• Осязаемость. Чтобы продать физический товар, можно сделать упор на его измеримые характеристики – размеры, материалы, упаковку. Чтобы продать услугу, необходимо изучать конкретного клиента и предоставлять ему тот сервис, который соответствует его ожиданиям. На успех маркетинговых мероприятий влияют три фактора – процесс обслуживания, персонал, который формирует образ исполнителя в глазах клиента, и подтверждение качества работы. За это отвечает наличие отзывов, рекомендации от других пользователей и сертификаты качества.
• Ценообразование. Стоимость услуги – это первое, что оценивает потребитель при выборе исполнителя. В случае с товарами цена более понятна. Потребитель знает, что в нее входят затраты на сырье, упаковку, доставку и хранение, к тому же она зависит от срока эксплуатации. Но в случае с услугами клиент сопоставляет цену со своими ожиданиями. Например, покупатель верит, что стрижка не может стоить более 500 рублей. Когда он приходит в салон красоты и слышит цену в 1 тыс. рублей, она кажется ему большой, даже если на самом деле она вполне обоснована. Ожидания клиента формируются из представлений о профессионализме исполнителей, их компетентности и востребованности.
• Формы реализации. Когда пользователю нужен товар, он идет за ним в ближайший доступный магазин. Если там продукт не понравится, то покупатель обратится к конкурентам. На рынке услуг продавцы менее заменяемы, так как продукт и сервис неотделимы от личности продавца. Поэтому многие клиенты годами ходят к одному и тому же парикмахеру или доктору.
• Уникальность. Товары должны соответствовать государственным стандартам и нормам, которые есть на рынке. Поэтому товары одной товарной группы получаются похожими, так как изготавливаются по общим техническим требованиям. Для услуг тоже существуют стандарты, однако производителям проще выделить свою услугу среди похожих.
• Правообладание. Когда продавец продает товар клиенту, то передает право собственности. Передача может осуществляться несколько раз, когда клиент покупает продукт неоднократно. При этом покупатель может перепродать не подошедший ему товар. Тогда право на собственность перейдет к третьему лицу. Услуги подобным свойством не обладают. Если потребитель занимается с фитнес-тренером, то пользоваться его знаниями и результатами совместной работы может только он.

Главное различие между маркетингом разных продуктов кроется в бренде или лице бизнеса. При продаже товаров ключевую роль играет торговая марка. Лицо бизнеса определяют дизайн, упаковка, особенности производства. В случае с услугами на первый план выводятся сотрудники предприятия или отдельные исполнители. Например, если клиент ходит в клинику к определенному врачу, а потом этот врач увольняется, велика вероятность, что и клиент будет потерян.

Принципы маркетинга услуг

Маркетинг услуг для бизнеса включает несколько базовых принципов и задач, которые применяются при продаже любого продукта. Первый принцип заключается в необходимости выявлять потребности рынка перед выведением нового продукта. Если потребители не имеют потребности в услуге, то какой бы качественной она ни была, спроса на нее не будет.

Второй принцип – необходимость выбирать подходящий сегмент рынка. На нем в дальнейшем можно сфокусироваться и весь маркетинг планировать с учетом болей, потребностей, критериев оценки услуги покупателями.

Третий принцип маркетинга – быстрая реакция на изменяющиеся рыночные условия. Спрос на услуги колеблется в зависимости от внешних факторов. Производителю необходимо регулировать предложение. Например, если в отрасли наблюдается всплеск интереса к новой услуге, стоит быстро внедрить ее в свой ассортимент.

Гибко реагируя на изменения рынка, необходимо следовать четвертому принципу – внедрять новые технологии и наработки, чтобы поддерживать качество услуги на должном уровне. Если не делать этого, будет сложнее сформировать сильное УТП и выделиться на фоне аналогичных предложений.

Особенности маркетинга услуг

Продвигать услуги необходимо с учетом их особенностей. Во-первых, важен системный подход. Производитель должен сделать упор на комплексное решение проблем клиента и выбирать, какие мероприятия будут проведены с учётом всех потребностей целевой аудитории.

Во-вторых, ресурсы должны быть направлены на решение основных маркетинговых задач. Вот какие задачи считаются основными в продаже услуг:

• разработка тактического плана, который приведет к достижению стратегической цели;
• формирование запаса ресурсов, которых будет достаточно для реализации маркетинговых мероприятий.

Обслуживание клиентов проводится с соблюдением кооперации и специализации. То есть маркетинговые активности проводятся таким образом, чтобы обратить внимание потенциальных клиентов на сильные стороны бренда и его отличия от конкурентов.

Есть еще несколько особенностей, которые влияют на продвижение товаров:

• Результаты допродажного общения с клиентами сложно прогнозировать. Потенциальный покупатель может передумать в любой момент и уйти к конкуренту, если тот предложит ему более значимые выгоды.
• Для рекламы следует выбирать такие материалы, которые продемонстрируют потенциальным клиентам услугу. Ведь не все представители ЦА понимают, как выглядит нематериальный продукт. Если удастся визуализировать его, то повысится вероятность продажи.
• Для клиентов важна уверенность в том, что поставщик услуг сможет качественно выполнить ее. Рекламируя свои услуги, необходимо подтверждать свою экспертность и практический опыт с помощью отзывов, сертификатов, фото и видео.

Задачи и функции маркетинга услуг

Маркетинг услуг должен решать определенные задачи. Правильное решение задач приводит компанию к таким результатам:

• прибыль от работы компании увеличивается;
• клиенты больше довольны сотрудничеством с брендом;
• лояльность покупателей растет, и они совершают повторные покупки, оставляют рекомендации и приводят новых клиентов;
• увеличивается ценность предложения в глазах аудитории, что дает возможность компании без опасений поднимать стоимость;
• возрастает качество обслуживания.

В сфере услуг маркетинг выполняет четыре основных функции.

Аналитическая функция заключается в изучении всех факторов, которые влияют на процесс продажи. Маркетолог изучает клиентов, конкурентов и рынок в целом. Зная особенности каждого игрока рынка, компания принимает стратегические решения.

После выполнения аналитики маркетолог приступает к планированию действий по реконструкции услуги и клиентского сервиса. Есть семь составляющих, которые должны быть учтены: продукт, его цена, способ и место реализации, методы продвижения, люди-исполнители услуги, способ ее предоставления и нематериальные свидетельства экспертности.

Когда маркетолог составил план, работники компании приступают к производственно-сбытовой деятельности. В отличие от продажи товаров, создание и реализация услуг происходит одновременно.

Последняя функция маркетинга услуг заключается в контроле за качеством их исполнения. Руководителем должны быть поставлены цели, а по итогам работы фактические результаты должны сравниваться с плановыми. Если они не совпадают, то оценивается эффективность отдельных маркетинговых решений и стратегия корректируется.

Как запустить маркетинг услуг: пошаговый алгоритм

Производители, предоставляющие клиентам услуги, должны продвигать их по определенному алгоритму.

Разработка стратегии

Первый этап желательно проводить еще до запуска бизнеса, потому что выбранные стратегия и тактика повлияют на всю дальнейшую работу. Если компания уже существует на рынке, то работа всё равно начинается с формирования стратегии. Просто в таком случае она сопоставляется с фактическими действиями компании и в них вносятся изменения.

Стратегия маркетинга представляет спланированную тактику. Тактика – это те самые действия, которые нужно предпринять для достижения цели. То есть после формирования стратегической цели ее требуется декомпозировать, разбить на этапы.

В процессе работы редко получается сохранить тактику в первозданном виде. Компании приходится реагировать на изменения рынка и на ходу менять стратегию. Поэтому изначально лучше выбирать такую цель, которая может быть достаточно гибкой.

Стратегический план состоит из нескольких составляющих. Сперва проводится исследовательская деятельность. Анализируется рынок для поиска возможностей развития. Обязательно изучаются конкуренты и рыночная конъюнктура, чтобы определить динамику конкурентоспособности. Дальше маркетинговая стратегия разрабатывается таким образом:

• выбирается целевая аудитория. Рынок потребителей сегментируется, и каждый сегмент изучается детально для того, чтобы выявить потребности разных типов клиентов. Затем разрабатывается стратегия деятельности и конкретные действия, которые нужно предпринять для удовлетворения потребностей каждой категории клиентов;
• планируются маркетинговые мероприятия. Маркетолог составляет перечень услуг, анализирует цены и формирует каналы обслуживания. Результатом этого этапа работы должен стать спрос на услуги со стороны потребителей;
• реализуются запланированные маркетинговые мероприятия. Компания позиционирует себя на рынке, предлагает клиентам ассортимент услуг, контролирует их выполнение.

Упаковка услуг

После разработки стратегии и формирования ассортимента необходимо упаковать услуги так, чтобы они были привлекательными для клиентов. Упаковкой можно считать:

• материальные факторы, которые влияют на ценность услуги. Например, квалифицированные сотрудники, помещение, в котором выполняется услуга. Также к материальным факторам можно отнести печатную и рекламную продукцию, так как она визуализирует услугу и повышает ее ценность;
• психологические факторы, которые влияют на восприятие клиентами услуги. Например, внешний вид сотрудников, обстановка в студии.

Если компания продвигает услуги через Интернет, то упаковкой становится не офис, а сайт. Он должен быть понятным, чтобы каждый посетитель мог ориентироваться в нем и искать нужный продукт. Покупая услугу на сайте, клиент также хочет понимать, кто будет выполнять услугу. Поэтому на интернет-странице должна быть информация о сотрудниках.

Формулировка предложения

Продавцы товаров легко формируют предложение, поскольку они четко понимают, что именно они предлагают. В случае с услугами, у которых нет физической оболочки, сложнее сформулировать, что конкретно продается клиентам.

Зачастую предприниматели формулируют свое предложение слишком прямолинейно. Например, два частных портных шьют пальто на заказ. Один продает вещь, а второй – впечатление, которое производит человек в одежде, сшитой специально для него. Спрос на услуги второго портного будут выше, ведь благодаря его работе можно получить уважение окружающих, сформировать нужный имидж и повысить качество жизни.

Продавать нужно не саму услугу, а результат, который получит клиент от ее приобретения. Например:

• Когда клиентка делает стрижку, она ожидает комплименты от мужчин. Значит, следует продавать не саму стрижку у парикмахера, а ощущение легкости, женственности, желанности после смены имиджа.
• При заказе аниматоров на праздник родителям важно не само представление, костюмы, а эмоции их детей.
• Когда заказчики вызывают клининговую службу, им нужна не только чистота, но и освободившееся время, которое можно потратить на другие дела.
• Корпоративным клиентам, которые заказывают техосмотр оборудования, важна возможность работать без поломок и потери прибыли.

Определение целевой аудитории

Когда продавец выводит на рынок товар, он сегментирует потребителей на группы и каждой из них продает продукт с упором на те или иные характеристики. В случае с услугами невозможно сделать продажу сразу группе людей. Компания продает каждый раз конкретному клиенту. Отдельный потребитель принимает решение, как он будет устранять свою проблему: самостоятельно или доверившись исполнителю услуг. Например, у клиента испачкалось пальто и ему требуется привести его в порядок. Он может самостоятельно почистить его или отдать в химчистку. При этом у клиента могут быть уникальные доводы в пользу того или иного решения. Например, одному важно сэкономить время, ибо пальто нужно уже завтра. Поэтому он предпочтет отдать его в химчистку. Второй боится, что его вещь испортят, к тому же она нужна не срочно, поэтому он решает привести ее в порядок самостоятельно.

Из-за этого при маркетинге услуг бесполезно создавать портрет усредненного клиента. Маркетинг услуг представляет собой работу с желаниями конкретного потребителя. Чтобы узнать желания клиента, необходимо спросить у него напрямую. Вот что можно использовать для получения обратной связи:

• онлайн-опросы в рукописной или электронной форме. У этого инструмента есть преимущество – при анонимном анкетировании клиенты дают более искренние ответы. Однако потенциальные покупатели могут неправильно понять вопрос, если он будет сформулирован двояко. В таком случае уточнить, что именно имелось в виду, не получится, то есть ответ клиента будет необъективным;
• телефонные опросы. Они позволяют в реальном времени донести суть вопроса, убедиться в том, что клиент правильно понял его, а потом сразу же получить ответ. Однако не все люди заинтересованы в телефонных разговорах.

Анализ конкурентов

Маркетинг услуг предполагает более тщательное изучение конкурентов. Так как бизнес завязан на конкретном человеке – исполнителе услуг, необходимо знать в лицо других игроков рынка. Анализ конкурентов позволит найти дополнительные способы привлечения аудитории.

Например, предприниматель хочет вывести на рынок новую услугу, которой у него раньше не было. В таком случае следует выяснить, были ли у конкурентов попытки ввести в продажу подобную услугу. Если были, то почему сейчас они ее не предлагают. Получается, у конкурента не вышло продвинуть новую услугу и он отказался от ее продажи. Важно понять почему. Это позволит оценить свои силы и решить, стоит ли вкладываться в новое направление.

Позиционирование услуги

Чтобы отстроиться от конкурентов, необходимо четкое позиционирование. Различают три вида позиционирования.

По типу предоставляемых услуг

Компания может специализироваться на какой-то одной услуге или на нескольких смежных. Например, врач готов проконсультировать и по болезням горла, и провести операцию на глазах, и наложить гипс. Таким образом он рассчитывает привлечь больше клиентов. Однако универсальные специалисты всегда находятся в менее выгодном положении. Клиенты меньше доверяют тем, кто занимается сразу несколькими разноплановыми задачами. Поэтому, чтобы позиционировать себя, необходимо выбрать специализацию или 2–3 направления деятельности. Затем по откликам клиентов станет ясно, что именно нравится потребителям. В удачном направлении можно развиваться дальше.

По клиентам

Это позиционирование строится на выборе одного сегмента клиентов и предоставление услуг в том виде, который удовлетворяет потребности этого сегмента. Позиционирование по потребителям позволяет компании привлекать больше целевых клиентов, повышать цены без боязни потерять заказчиков. Чтобы выбрать сегмент, на котором стоит специализироваться, необходимо изучить собранную базу и выявить, с какими потребителями удобнее работать. Затем необходимо проанализировать выбранных потребителей на их покупательскую способность и перспективность. Например, выбран сегмент, который делает заказы редко, к тому же представителей сегмента в городе мало. Получается, что обеспечить себе достаточную выручку будет сложно и расширить клиентскую базу не получится.

По принципам деятельности

Каждый предприниматель придерживается определенных принципов работы. Например, один частный кондитер принципиально не использует в приготовлении десертов красители, а второй принципиально работает только с молочной продукцией из собственного домашнего хозяйства. В таком случае эти принципы можно использовать как отличительное преимущество. Однако важно выбирать такие принципы, которые действительно встречаются в нише редко.

Отстройка от конкурентов

Чтобы клиенты возвращались за услугой, необходимо отстроиться от конкурентов. Однако найти свое конкурентное преимущество бывает сложно. Чтобы определить его, нужно ответить на такие вопросы:

• есть ли у производителя услуг определенная специализация;
• какие именно услуги оказывает компания;
• чем отличается подход к работе от других производителей;
• есть ли дополнительные услуги в ассортименте;
• какие дополнительные знания и навыки могут быть использованы при исполнении услуг.

Например, частный портной до того, как запустить швейный бизнес, работал графическим дизайнером или увлекался рисованием. Это может стать его отличительным преимуществом, если до начала пошива одежды он будет отправлять клиентам эскиз будущей одежды.

Если, ответив на вопросы, не удалось найти отличительные преимущества, можно тщательно изучить процесс создания услуги и обслуживания клиентов. Затем сравнить его с конкурентами, чтобы найти различия.

Отстройку от конкурентов можно тестировать. Сначала в рекламе и позиционировании упоминается одно преимущество, затем оценивается реакция на выбранное преимущество со стороны клиентов. При необходимости направление можно изменить.

Привлечение клиентов через маркетинг услуг

Когда компания сформировала маркетинговую стратегию и подготовилась к продвижению, необходимо выбрать подходящий метод поиска клиентов и привлечения их внимания. Есть несколько методов.

Бесплатные ценности

С помощью бесплатных продуктов можно привлечь клиентов, даже если изначально они не нуждались в услугах компании. Если нет возможности предоставлять весь продукт бесплатно, то можно сделать либо существенную скидку, либо дарить часть услуги. Например, разрабатывать дизайн сайта с бесплатным внесением правок от клиента.

Бесплатная часть услуги снижает критический настрой клиента, он готов сделать первую покупку. Но от дальнейших действий маркетолога или производителя услуг зависит, станет ли клиент постоянным. Вот что можно сделать:

• предлагать бонусы не в первом, а в третьем, пятом заказе, стимулируя клиента повторно обращаться в компанию ради будущей выгоды;
• во время предоставления бесплатной услуги рекламировать и продавать следующую услугу, но уже платную. Например, подарив бесплатное окрашивание волос, уговорить клиента постричься или записаться через месяц на повторное окрашивание, чтобы поддерживать цвет волос;
• собирать контактные данные взамен на скидку и прогревать клиентов с помощью электронной рассылки.

Приманка

Приманкой является любая небольшая услуга, которая на первый взгляд кажется выгодной для клиента, но на самом деле стимулирует его на повторное обращение. Например, кредитная организация выдает займы со льготным периодом, в течение которого не начисляются проценты. Клиенты активно обращаются в организацию, но многие не успевают вернуть заем на протяжении льготного периода. В результате компания зарабатывает на процентах и получает новых клиентов в базу.

Чтобы приманка сработала нужным образом, необходимо действовать так:

1. Выбрать услугу, направленную на установление доверительных отношений с клиентом. Нужно, чтобы она соответствовала критериям. Она должна быть короткой по времени, не требовать усилий со стороны заказчика, но в то же время быть ценной.
2. Определившись с приманкой, можно продвигать ее в тестовом формате. После тестирования на аудитории станет понятно, насколько выгодно запускать приманку. Если она не привлекает достаточно клиентов, расходы на создание услуги и ее рекламу не окупаются, то можно искать другой метод поиска заказчиков.

Ведение блогов

В некоторых отраслях привлечь покупателей можно через свою экспертность. Для ее демонстрации необходимо вести блог или профиль в соцсетях. Вот что важно транслировать на этих площадках:

• личность исполнителя услуг;
• кейсы, истории клиентов, с акцентом на том, как изменилась жизнь пользователей после получения услуги;
• полезные знания, которые клиент может применить в своей жизни.

Как удержать клиентов

Так как маркетинг представляет собой удовлетворение потребностей клиентов и взаимодействие с ними, то предпринимателю необходимо использовать особенности маркетинга услуг не только для привлечения, но и для удержания заказчиков. При этом можно использовать:

• программы лояльности, например, карты постоянных покупателей;
• маркетинговые активности, в том числе интернет-флешмобы, розыгрыши;
• систему поощрений и бонусов для постоянных клиентов, в том числе раздачу подарков, приуроченную к праздникам, дням рождения покупателей или отраслевым мероприятиям.

Почему не работает маркетинг услуг

Маркетинг услуг для бизнеса иногда может не сработать и не привести к стратегической цели. Но причиной неудачи будет ошибка самого предпринимателя. Например, он вообще не сформирует маркетинговую стратегию. Он надеется, что клиенты придут сами, и для этого достаточно просто хорошо выполнять свою работу. Однако пользователи услуг не могут объективно оценить, насколько качественно выполнена услуга, потому что воспринимают ее субъективно. К тому же клиент, не являясь экспертом в отрасли, не может сравнить работу нескольких аналогичных производителей. Это значит, что производителю важно доносить до аудитории свои отличия и уровень качества. Для этого и необходим маркетинг.

Часто предприниматели отказываются от маркетинга вообще, потому что считают, будто он требует значительных финансовых затрат. Запуск рекламы действительно может стоить дорого, особенно на некоторых рекламных площадках. Но есть много маркетинговых инструментов, которые являются недорогими и доступными даже для малого бизнеса.

Заключение

Маркетинг услуг – это отдельное направление в маркетинге. Он отличается от продвижения товаров и требует от предпринимателя большего внимания к личному бренду. Однако компании, которые освоили позиционирование своих услуг, могут отстроиться от конкурентов и завоевать лояльную аудиторию.