Маркетинг и продажи: кто кому помогает

Все меньше и меньше компаний оставляют и продажи, и продвижение на откуп одному сотруднику или отделу. Гораздо удобнее создать в фирме два отдельных подразделения. Маркетологи анализируют рынок, знакомят целевую аудиторию с компанией. Сначала потенциальные клиенты будут узнавать о компании, получать рекламу, информации об акциях и скидках. А затем продавцы убедительно презентуют товар и заключают сделки. После покупки они продолжат взаимодействие с компанией и станут постоянными клиентами. 

Значит, отдел маркетинга должен помогать отделу продаж постоянно повышать количество сделок за счет изучения и закрытия потребностей клиентов. Вместе отделы представляют собой законченную, работающую маркетинговую воронку или воронку продаж.

Однако при таком подходе собственник бизнеса сталкивается с проблемой: отдел продаж и отдел маркетинга конфликтуют между собой вместо того, чтобы работать слаженно.

Причины конфликтов

Есть несколько причин, из-за которых маркетологи и продавцы не работают сообща:

• не налажена эффективная коммуникация. Например, представитель одного отдела не присутствуют на совещаниях другого. В результате ни те, ни другие не владеют полной информацией о работе с клиентами;
• ограниченное финансирование. Если после распределения бюджета между отделами у компании остаются дополнительные средства, у подразделений расходятся интересы. Руководитель отдела продаж может настаивать на найме новых продавцов, а руководитель отдела маркетинга – на создании новых промо-материалов;
• использование разных средств для достижения глобальной цели компании.

В результате, когда в конце месяца собственник бизнеса понимает, что план по продажам не достигнут, он не может найти истинную причину. Ведь маркетологи винят продавцов за то, что они не смогли закрыть сделку, а продавцы считают, что маркетологи привлекают нецелевых клиентов.

Необходимо наладить общение между двумя подразделениями. Распределите функции, чтобы каждый отдел четко понимал зону своей ответственности. Вот за что может отвечать отдел продаж:

• холодные и горячие звонки;
• рассылка КП;
• встречи с клиентами;
• презентация товара, который соответствует потребностям клиента;
• допродажи, повышение среднего чека;
• заключение сделки;
• отчетность по ключевым показателям.

Таким образом, продавец нацелен на быстрый результат, он выполняет краткосрочные планы: находит клиента, проводит его по воронке продаж и заключает сделку. 

Маркетолог нацелен на выстраивание долгосрочных отношений между клиентом и компанией. Ради этого маркетолог проводит масштабные исследования, анализирует рынок и конкурентов и разрабатывает план сбыта. Вот более детальные функции отдела:

• исследование рынка – отдел изучает спрос и предложение, поведение клиентов;
• разработка товарной политики – отдел формирует ассортимент, который будет интересен потребителю, занимается упаковкой бренда;
• установка ценовой политики – подразделение определяет оптимальную стоимость товаров, чтобы продукт оставался конкурентоспособным и приносил прибыль;
• коммуницирование с рынком и потребителями – разработка концепции, организация и проведение мероприятий. 

В числе дополнительных функций отдела маркетинга – PR и продвижение. Оно осуществляется с помощью рассылок по электронной почте, ведения социальных сетей, проведения специализированных мероприятий. Все эти действия отдела маркетинга подчинены одной задаче – направить компанию к нужному сегменту целевой аудитории по правильным каналам продвижения.

Дальше необходимо сплотить работников двух отделов. Можно использовать такие приемы:

• периодическая ротация – менять обязанности работников, чтобы представители каждого отдела понимали, чем именно занимаются коллеги из другого отдела;
• внедрение совместных показателей эффективности, которые повлияют на итоговый размер гонорара. В списке совместных показателей должен быть общий доход. Это стимулирует отделы проводить совместные совещания;
• объединить базу в CRM-системе, сделать информацию доступной как для маркетологов, так и для продавцов.

Взаимодействие отделов

Чтобы компания работала максимально эффективно, отделы должны постоянно взаимодействовать. Стратегии продвижения и продаж должны разрабатываться совместно. Продавец должен понимать, для чего он делает те или иные действия. А маркетолог должен оперативно давать обратную связь.

Руководитель компании решает, как будет построена совместная работа маркетологов и продавцов. Но есть три наиболее эффективные модели взаимодействия.

Отдел маркетинга обслуживает отдел продаж

Изучение интересов клиента переходит в руки менеджера по рекламе. Так как объем работ слишком велик для одного человека, ему в помощь нанимаются другие специалисты. Так в компании появляется полноценный отдел маркетинга. Однако маркетологи не принимают никаких решений: стратегию продвижения разрабатывает собственник бизнеса.

Равноправные отделы

Отдел маркетинга приравнивается к отделу продаж. Теперь ключевые решения по продвижению и поиску клиентов принимает руководитель отдела. Наравне с РОПом он отчитывается о проделанной работе генеральному директору.

Два отдела под контролем одного руководителя

В компании может появиться директор по маркетингу и продажам. Он контролирует работу двух отделов. Таким образом в его ведомстве – доход компании и полная стратегия реализации товара, начиная с управления ассортиментом и заканчивая подбором эффективных техник продаж. Вот какую структуру имеет объединенное подразделение:

• руководитель отдела занимается разработкой стратегии продвижения и управляет продажами;
• менеджеры по продажам обзванивают текущих и потенциальных клиентов, отправляют коммерческие предложения, заключают сделки;
• специалист по маркетингу, который в соответствии с идеями руководителя разрабатывает пошаговый план действий, анализирует уже проделанную работу;
• специалист по таргетированной рекламе;
• специалист по продвижению в поисковых системах и социальных сетях;
• специалист по наружней офлайн-рекламе;
• дизайнер, авторы фото- и текстового контента.

Контроль работы маркетологов

Отделы маркетинга и продаж используют в работе схожие инструменты – CRM-систему, анализ рынка, товаров и цен. Контроль и оценка работы тоже строится одинаково: используется регулярная отчетность и рассчитывается гонорар через KPI. 

Однако посчитать коэффициент эффективности у маркетолога сложнее, чем у продавца. Если у последнего все строится вокруг числа звонков, встреч, количества и суммы чеков, то у маркетолога другие параметры оценки:

• количество клиентов – удобнее считать итоговое число клиентов, то есть тех покупателей, которые дошли до последнего этапа воронки продаж;
• увеличение количества клиентов – прирост по сравнению с прошлым месяцем характеризует правильность маркетинговой стратегии и эффективность мероприятий;
• стоимость одного клиента, которая рассчитывается, исходя из всего затраченного бюджета на рекламу и итогового числа клиентов;
• стоимость заявки или лида;
• прирост числа повторных покупок – при расчете учитываются только те клиенты, которые сделали покупку хотя бы дважды. Рассчитывается количество повторных покупок по сравнению с предыдущим месяцем;
• рост числа положительных отзывов о товаре или компании. 

Если в компании есть проблемы с коммуникацией между отделами маркетинга и продаж, то рекомендуется выплачивать бонусные премии по дополнительным KPI. Они должны быть нацелены на взаимодействие маркетолога с продавцами.

При расчете гонорара маркетолога используется та же схема, что и для отдела продаж. Необходим фиксированный оклад, который работник получает независимо от успехов на рынке, а также премиальная бонусная часть. Она зависит от выполнения плана и KPI. Важно правильно рассчитать соотношение оклада и премий: если у продавца оклад меньше, чем итоговые премии, то у маркетолога наоборот. Большая часть гонорара остается фиксированной, а меньшая – зависит от KPI.

Отчетность маркетологов

Как и в отделе продаж, у маркетологов существует три вида отчетности:

• ежедневная;
• еженедельная;
• ежемесячная.

Каждый день маркетолог готовит отчет, в котором отображены продажи отдельных товаров, чтобы понимать, что из ассортимента является бестселлером и приносит больше всего прибыли. На основании этих данных маркетолог может дать таким товарам дополнительную рекламу. Если в отчете видно, что высокомаржинальный продукт не пользуется спросом, то маркетолог подберет оптимальный способ раскрутки. 

Второй ежедневный отчет должен быть связан только с показателями маркетинга. Вот примерный набор показателей, который можно выводить вне зависимости от сферы деятельности компании:

• количество лидов;
• качество лидов;
• объем трафика на сайте, блоге, в профиле социальной сети;
• эффективность отдельных каналов привлечения клиентов;
• стоимость привлечения покупателя.

Если один из каналов перестал приводить новых клиентов, маркетолог увидит это из отчета и сможет оперативно устранить ошибки.

Раз в неделю рекомендуется делать сводные отчеты по вышеуказанным показателям. Маркетологу необходимо смотреть не только на цифры, но и на динамику их изменения. 

Так как перед маркетологом тоже стоят ежемесячные планы по числу лидов, он сможет планировать свою работу для выхода на нужный KPI в конце месяца. 

Вот еще три еженедельных отчета, которые будут полезны маркетологу:

• сквозная аналитика, то есть сводный отчет о расходах на рекламу и доходах с нее;
• отчет по сайту, в котором отображены уникальные посетители, количество просмотренных страниц за одну сессию, ее длительность, число уходов с сайта без покупки;
• отчет о рекламных каналах, в котором содержатся данные о рекламных источниках, количество лидов и транзакций. 

Каждый месяц отдел маркетинга подводит итоги работы. Для формирования отчета маркетолог использует CRM-систему, в которую менеджеры по продажам заносят данные о каждом клиенте и сделке. Из CRM-системы маркетолог получает визуальную воронку продаж и проверяет конверсию общую и поэтапную. Также из воронки продаж можно получить данные о нецелевых лидах, то есть тех клиентах, которым не получилось дозвониться, презентовать товар. На основании данных о нецелевых клиентах определяется дальнейшая стратегия – отключение одного рекламного канала или работа с продавцами, обучение работе с возражениями.