Маркетинг для владельцев бизнеса – что это и зачем он нужен

Когда речь идет о маркетинге, то большинство из нас представляют корпорацию или мировой бренд, которые имеют маркетинговый отдел и целый штат различных специалистов по продвижению товара. По факту любой бизнес, даже небольшой, должен рассматривать применение маркетинга как эффективный инструмент, который помогает понять потребности клиента, удовлетворить их запросы.

Сейчас нет компании, которая работала бы на рынке без использования маркетинговых инструментов. Просто кто-то делает это целенаправленно, а кто-то применяет различные методы по наитию, не осознавая ценность такого инструмента.

Далее расскажем о том, что такое маркетинг и для чего он необходим владельцам бизнеса.

Маркетинг – что это

Маркетинг стал распространяться в России не так давно – приблизительно в 90-е годы. Когда начала развиваться рыночная экономика, конкурентная борьба, тогда и возникла практическая необходимость в применении различных методов раскрутки и продажи товара.

Слово «маркетинг» имеет англоязычное происхождение. Если переводить его буквально, то маркетинг – это определенные действия или мероприятия на рынке. Но если трактовать определение в более развернутом значении, то это целая совокупность действий, направленных на:

• изучение потребностей клиента и потенциального потребителя;
• анализ поведенческой стратегии конкурента;
• определение места самой компании среди конкурентов;
• удовлетворение потребностей клиента;
• расширение сегментов сбыта;
• увеличение доходности бизнеса.

В общем представлении маркетинг нацелен на то, чтобы мотивировать действующих и потенциальных клиентов приобретать товар конкретного производителя или продавца. Речь идет о разных продуктах и услугах.

Конечно, покупатель может сам прийти в конкретную компанию и совершить сделку. Но гарантировать это не может никто. И тогда предприятие окажется в неприятной для себя ситуации – убыточное производство, отсутствие возможности развиваться и выживать на рынке.

Таким образом, маркетинг – это деятельность, которая направлена на то, чтобы обеспечить компании стабильную доходность за счет поддержания постоянного спроса на продукцию.

Зачем нужен маркетинг владельцам бизнеса

Ни для кого не секрет, что почти все рынки уже давно освоены и даже перенасыщены. Чтобы занять свою нишу и завоевать доверие потенциального потребителя, необходимо постоянно и много работать. Если этого не делать, то любая ситуация (появление сильного конкурента, кризис, чрезвычайное событие) приводит к значительному снижению спроса. Также множество организаций вынужденно прекращают деятельность, поскольку не могут удержать спрос. Основная причина всех проблем – это невозможность продать товар в том количестве, который позволит достичь хотя бы точки безубыточности.

И именно такие проблемы помогает решить маркетинг. Если посмотреть на многие небольшие фирмы, то они работают по принципу витрины. Это значит, что товар продается тогда, когда его видит покупатель. Например, человек идет по переходу в метро, видит прилавок с детскими игрушками и покупает одну для своего ребенка. Поэтому внимание уделяется только одному – витрине.

Но может быть и иначе. Покупатель прошел и не заметил витрину, он вообще не ездит в метро, или арендодатель повысил стоимость аренды, и бизнес вынужденно сменил месторасположение. Что делать в таком случае? Как правило, такие фирмы не имеют постоянных клиентов, все покупки у них спонтанные.

Но так ли работает большинство мировых гигантов? Успех брендов напрямую зависит от эффективно запущенного механизма. Именно маркетинговое продвижение в этом случае играет ключевую роль. Из массы напитков люди десятилетиями выбирают «Кока-Колу», несмотря на меняющиеся обстоятельства. Это еще раз подтверждает, что маркетинг фирмы необходим владельцу бизнеса. Он помогает достигать рентабельной деятельности при любых ситуациях.

Какие задачи может решить применение маркетинга на предприятии:

1. Анализ целевых потребностей потенциальных клиентов в том сегменте, в котором работает фирма. В процессе анализа определяются ответы на такие вопросы: есть ли спрос на товар, достаточный ли он для поддержания рентабельной деятельности, что желает на выходе получить потенциальный покупатель.
2. Изучение возможностей, преимуществ и недостатков конкурентов. Маркетинг помогает определить, что предлагает конкурент, чем он отличается от других производителей. Учитывается ценовой фактор, который берется за ориентир. Выявляются основные недостатки конкурентов, которые предлагается решить собственными действиями.
3. Изменение ассортиментного ряда, свойств и характеристик товара. Когда производитель выходит на рынок, он не до конца может определить основные запросы целевой аудитории. Конечно, он проводит исследования, но их эффективность ниже, чем уже на этапе работы на рынке. Компания понимает, что не устраивает потенциального покупателя, что он желал бы получить взамен, и делает соответствующие корректировки.
4. Разработка и внедрение маркетинговых инструментов, направленных на повышение спроса. Это и реклама, и продвижение, и различные мероприятия, акции и т. д. Каждый бизнес самостоятельно решает, что ему использовать.

Считается, что маркетинг – это исключительно творческая деятельность, которая сопряжена с креативностью. Но это не так. Успешный маркетинг базируется на внушительных массивах данных, статистических сведениях, расчетах и прогнозах.

Целевая аудитория

Для того чтобы маркетинг был эффективным и показал хорошие результаты, нужно выяснить главное – целевую аудиторию продукта. Важно понять, отличается ли ЦА компании от аудитории конкурентов.

Маркетологи сходятся во мнении, что планирование маркетинга должно начинаться с понимания, кто является потенциальным покупателем производимого товара или услуги. То есть нужно определить особенности заинтересованного в покупке субъекта.

Однако на первом этапе многие допускают ключевую ошибку. Определяют целевую аудиторию достаточно обширно. Например, ЦА – это мужчины от 35 до 50 лет. А кто эти мужчины, какой у них доход, образ жизни, чем они увлекаются? Все эти особенности важны при формировании целевой аудитории. Ведь человек с разным социальным статусом и уровнем дохода может по-разному совершать покупки.

Другая ошибка – неполное исследование целевой аудитории. То есть маркетолог понимает, кто является его потенциальным потребителем, но для чего это ему нужно, он не знает. Четкое понимание специфики потребителя должно отражаться на том, что будет предлагать продавец, чтобы человек смог заинтересоваться.

Мешает ли такой подход, когда нет понимания, кто является целевой аудиторией? Конечно: это увеличивает время привлечения клиентов, повышает затраты на цифровой маркетинг и иные виды продвижения. По факту компания обращается одновременно ко всем подряд, не зная точно, кто является целевой аудиторией, кто готов покупать продукцию.

Знание целевой аудитории помогает обращаться напрямую к тем, от кого реально можно получить отклик и запрос на покупку. Это повышает эффективность работы предприятия, уменьшает трудозатраты.

Понимание потенциального клиента помогает четко определять, какие каналы продвижения использовать. Например, если это молодежь до 35–40 лет, эффективно вести рекламную кампанию в социальных сетях. Если это люди старшего возраста, то лучше использовать средства массовой информации, такие как телевидение или печатные издания.

Стратегии и цели предприятия

Каждая крупная компания имеет стратегический план развития. Он должен быть сопоставим с теми целями и задачами, которые решает маркетинг. Зачастую компания, имеющая стратегический план, формирует и маркетинговую стратегию. Рекомендуется обозначать стратегию не только представителям крупного бизнеса, но и небольшим предприятиям. Это позволяет ставить конечные цели и задачи.

Маркетинговая стратегия – это определенный алгоритм поведения на рынке с учетом методов, инструментов и способов привлечения потенциальных клиентов. Такой план формируется на несколько лет вперед, он обязательно перекликается с общей стратегией компании. Маркетинговые мероприятия должны быть направлены на достижение целей компании – получить прибыль и расширить количество потенциальных потребителей.

Ассортимент

На старте компания может разработать целый ассортиментный ряд продукции. Но фактически спросом будут пользоваться только некоторые товары, иные станут нерентабельными. Задача маркетинга – изучив потребности целевой аудитории, оставить в производстве ту продукцию, которая принесет прибыль.

Для решения такой задачи используют АВС-анализ, который должен определить основные рентабельные виды продукции, позволяющие покрыть общие издержки и обеспечить определенный уровень окупаемости.

Ассортиментный анализ проводит большинство фирм. Просто не все четко понимают, что это тоже маркетинг. Но любой компании нужно знать, что пользуется спросом и хорошо продается, а что нужно исключить из оборота.

Конкурентный анализ

Конкурентный анализ нацелен на выявление ключевых игроков рынка, которые для конкретной компании являются конкурентами. Важно изучить их сильные и слабые стороны, поведенческую политику на рынке, позиции и охват целевого сегмента.

Важно определить сразу два типа:

• прямых конкурентов, которые производят такой же товар;
• косвенных конкурентов, которые предлагают аналог. Он по свойствам похож на товар компании, но по каким-то характеристикам четко отличается.

С одной стороны, проблема заключается в том, что изучить многие позиции для конкурентного анализа сложно. Здесь используется и коммерческий шпионаж, и не совсем законные методы получения информации. С другой стороны, когда конкуренты используют digital-маркетинг, то исследовать их становится проще. С помощью различных каналов связи можно понять поведенческую политику других игроков рынка.

Эффективным методом при конкурентном анализе является и метод изучения причин, по которым клиенты отказались от приобретения товаров и услуг конкурента. Продавец формирует базу клиентов, которые совершили покупки. И потом проводят опрос таких покупателей, выявляя степень удовлетворения их потребностей. С помощью опросов или анкетирования можно узнать, почему конкретный покупатель выбрал определенную компанию, почему он рассматривал другие варианты. Что для потребителя стало решающим, какие бонусы и предложения могут быть для него определяющими при выборе продавца.

Такой формат взаимодействия позволяет понять поведение конкретного покупателя, настроения рынка. Это обеспечивает возможность недопущения ошибок в будущем.

Виды продвижения

В маркетинге принято выделять четыре вида продвижения:

1. Реклама. Реклама работала всегда. Еще 5–10 лет назад ее использовали исключительно на ТВ, сейчас преобладают социальные сети и мессенджеры. Главная задача любой рекламы – это информировать потенциального покупателя о товаре. Например, реклама шампуня, косметики, лекарств и т. д. Но есть и другая особенность: дорогая реклама эффективна тогда, когда существует реальный спрос на товар. Если же он отсутствует, то никакая кампания не даст желаемых результатов, а затраты на ее проведение вряд ли окупятся.
2. Прямые продажи. Покупатель узнает о товаре непосредственно из личной беседы с представителем компании. При таком формате продавец просто информирует потребителя о свойствах и преимуществах конкретной продукции, убеждает его сделать выбор в пользу предлагаемого товара.
3. Пропаганда. Такой вид деятельности никак не связан с прямыми продажами. То есть напрямую никто не рекламирует товар, но за счет имиджевых мероприятий, семинаров, выступлений происходит информирование целевой аудитории о конкретном продукте. Но здесь существует особенность: пропаганда работает лучше на монопольном рынке, а вот реклама – на конкурентном.
4. Стимулирование продаж. Это совокупность всех иных инструментов и способов, которые могут побудить потенциальных потребителей совершить покупку. Например, розыгрыши в социальных сетях, бонусные программы или программы лояльности.

Digital-маркетинг

Сейчас наиболее эффективным и востребованным является digital-маркетинг. Основная причина – специфика покупок со стороны потребителей. Множество сделок совершаются в онлайн-формате через Интернет.

В общем понимании digital-маркетинг – это разновидность маркетинга, которая предполагает использование разных цифровых технологий. Например, таргетированную и контекстную рекламу или нативное размещение в электронных СМИ.

Важно также понимать, что digital-маркетинг включает в себя продвижение через социальные сети, SEO-оптимизацию, SMM-раскрутку и т. д. Компании вынуждены переходить именно на такой формат взаимодействия с клиентами, в ином случае объемы продаж точно не будут расти, поскольку все успешные производители и продавцы уже находятся в интернет-пространстве.

Таким образом, бизнес-маркетинг и разнообразие его инструментов позволяет производителю не только обеспечить постоянный спрос на конкретный товар или услугу, но также изучить потребности рынка, целевой аудитории. Важно анализировать не только особенности своей деятельности, но также и конкурентов. Такой формат работы позволяет не допускать тех ошибок, которые есть у них.

Диджитал-маркетинг позволяет рекламировать и продавать товар или услугу через Интернет, в частности, социальные сети. Как правило, этот инструмент используют в совокупности с другими – наружной рекламой (например, в метро или общественном транспорте), аудиорекламой на радио и т. д. Чтобы продвижение было эффективным, необходимо анализировать результаты кампаний и сочетать наиболее продуктивные методы увеличения продаж.