Маркетинг для компании

Чтобы вести успешный бизнес, недостаточно создать качественный продукт. Важно разработать маркетинговую стратегию, составить план мероприятий по увеличению узнаваемости бренда и формированию спроса. Именно маркетинг помогает решать множество бизнес-задач, позволяя компании развиваться и опережать конкурентов.

Маркетинг компании: что это такое

Маркетинговая деятельность представляет собой совокупность мероприятий и действий компании, конечной целью которых является:

• повышение потребительского спроса и интереса к бренду;
• стабильный рост продаж и долей на рынке;
• удовлетворение потребительского спроса, формирование новых потребностей и конструктивного взаимодействия с клиентами и поставщиками.

В переводе слово marketing означает «деятельность рынка». Исходя из этого, можно сказать, что маркетингом называется совокупность процессов, которые так или иначе связаны с рынком.

Главная задача маркетинговых мероприятий – это увеличение доходности и расширение клиентской базы, конечной целью которых является повышение конкурентоспособности предприятия. Каждая компания разрабатывает свои стратегии в соответствии с рыночной ситуацией, портретом целевой аудитории и другими факторами. Конкретные мероприятия и стратегии разрабатываются маркетологами в соответствии с обозначенными целями.

Цели и задачи

Грамотно разработанная маркетинговая стратегия позволяет повысить значимость того или иного предприятия на рынке, увеличить его узнаваемость и конкурентоспособность. Ключевая цель – получение стабильной прибыли. Однако маркетинг решает и другие задачи. Он позволяет:

• провести расширенный анализ рынка (изучить спрос и предложение, определить целевую аудиторию и главных конкурентов, выбрать перспективную стратегию развития и т. д.);
• составить портрет реального покупателя (определить боли ЦА, расширить клиентскую базу и выйти на новые рынки);
• сформировать оптимальную стоимость продукта;
• вести конкурентную борьбу методом определения сильных и слабых сторон соперников;
• наладить связь с клиентами, повысить доверие и лояльность со стороны покупателей;
• создать и улучшить ассортимент продукции или услуг;
• оптимизировать производство, рационально используя ресурсы.

Этот список можно продолжить еще несколькими десятками пунктов, поскольку маркетинг действительно решает большой спектр задач. Все они так или иначе сводятся к повышению привлекательности компании в глазах потенциальных клиентов и увеличению прибыли.

Маркетологи, разрабатывая те или иные цели, должны опираться на реальную картину, трезво оценивать финансовые возможности предприятия и имеющиеся ресурсы. В противном случае существует вероятность постановки невыполнимых задач, что приведет к нерациональному использованию средств. Задача маркетологов ­– грамотно определить цели компании и обозначить перспективные пути их достижения.

Функции

Маркетинговая деятельность компании в конечном результате направлена на получение и увеличение прибыли. Однако наряду с этим маркетинг выполняет и ряд других функций:

1. Производственная. Маркетинг имеет непосредственное отношение ко всему, что связано с выпуском продукции: начиная с технологических разработок, поиска революционных решений и заканчивая наращиванием производственных мощностей и сокращением издержек. Маркетинг помогает улучшить характеристики продукции или услуг и, соответственно, повысить их конкурентоспособность.
2. Инновационная. Marketing – это постоянное совершенствование. Значит, деятельность маркетологов направлена на поиск и внедрение современных технологий и решений для достижения наилучшего результата.
3. Управленческая. Работа любого предприятия подразумевает грамотную организацию труда и рациональное распределение обязанностей. Без должного контроля со стороны руководства ни одна компания не сможет выйти на достойный уровень дохода.
4. Аналитическая. Маркетинг занимается сбором внутренних и внешних факторов, которые так или иначе корректируют деятельность предприятия. Выявление текущей ситуации на рынке и прогноз тенденций, изучение конкурентов и их продукции, анализ покупательской способности – все это помогает объективно оценить реальную позицию и выбрать наиболее перспективные векторы для дальнейшего развития.

Еще одна функция маркетинга – увеличение продаж. Она подразумевает комплекс мероприятий, нацеленных на стимулирование потребительского спроса.

Методы

Для реализации маркетинговой деятельности необходимы разнообразные инструменты или методы, позволяющие повысить привлекательность компании в глазах потенциальных клиентов. Основные методы, применяемые в маркетинге:

• анализ;
• прогнозирование и планирование;
• проведение рекламных кампаний;
• консультации и личные продажи.

В зависимости от деятельности того или иного предприятия, выбранные методы могут работать или быть совершенно бесполезными.

Сферы применения

Маркетинг – это универсальный инструмент, который может использоваться практически во всех сферах, где есть продажи. Кроме того, маркетинговые методы могут применяться и для некоммерческих организаций. Есть специфические области, которые не смогут обойтись без тщательно выверенной маркетинговой деятельности:

• товары (вся продукция, которая необходима для жизнедеятельности человека);
• услуги (транспорт, юриспруденция, образование, медицина и т. д.);
• производство;
• событийный рынок (организация и проведение различных мероприятий);
• географический рынок (туристические локации, выгодное расположение офисов и производственных помещений).

По сути, все ниши, где есть конкурентная борьба и продажи, попадают под сферу маркетинговой деятельности.

Основные виды маркетинга

Маркетинг – сравнительно молодое понятие, которое появилось примерно сто лет назад. Впервые термин был употреблен в 1905 году американским экономистом Арчи Уилкинсоном Шоу. Именно он обозначил относительно стройную взаимосвязь между сферами потреблением и производством. Несмотря на то, что маркетинг появился недавно, эта деятельность имеет весьма обширную классификацию. Маркетинг классифицируют по нескольким критериям.

По потребительскому спросу:

• конверсионный (искусственное повышение спроса);
• развивающий (поиск или создание новой потребности с последующим ее удовлетворением);
• стимулирующий (используется при нулевом спросе);
• поддерживающий (поддержание существующего спроса на определенном уровне);
• противодействующий (снижение спроса на потенциально опасную продукцию – например, антипропаганда спиртных напитков);
• синхромаркетинг (стабилизация спроса, часто используется в сезонном бизнесе);
• демаркетинг (снижение спроса, когда ресурсы компании не позволяют в полной мере удовлетворить чрезмерные пожелания клиентов);
• ремаркетинг (возвращение ушедших покупателей).

По степени охвата рынка:

• концентрированный (продукт или услуга предназначены для определенного сегмента);
• дифференцированный (продукт или услуга охватывают несколько рыночных сегментов);
• массовый (продукт или услуга охватывают или могут охватить абсолютно весь рынок).

Классифицируют маркетинг также по месту применения (online или offline) и типу потребителя (для бизнеса – B2B, конечного потребителя – B2C, в политических целях – B2G).

Инструменты маркетинга

Чтобы превратить потребителя в реального покупателя, необходимо задействовать определенные инструменты маркетинга:

• Ценовая политика. Она зависит от затрат на производство и продажи товаров, ассортимента продукции, критериев выбора ЦА. Цена формируется с учетом внешних и внутренних факторов, экономической и политической ситуации в стране.
• Реклама. Один из важнейших инструментов маркетинга. Реклама включает брендирование, создание и распространение рекламной продукции в СМИ и социальных сетях, а также другие мероприятия. Полагаться на пресловутое «сарафанное радио» в настоящее время не стоит – сейчас, когда рынок перенасыщен товарами и услугами, только активное рекламирование поможет продвинуться бизнесу.
• Спрос. Грамотно построенный маркетинг позволяет увеличить потребительский спрос. Яркая упаковка, стимуляция интереса, ярмарки и выставки – всё это позволяет привлечь внимание потенциальных клиентов и увеличить продажи.

Ядро маркетинга

Маркетологи по-разному обозначают род своей деятельности. Из-за большого числа разноплановых определений понять истинную сущность маркетинга непросто. Давайте попробуем разобрать этот термин через призму определений, характеризующих суть маркетинга:

• Нужда. В контексте нашей темы нужда означает нехватку чего-то у покупателя.
• Потребность. По сути, это та же нужда, но уже в более конкретном выражении.
• Спрос. Это явление вытекает из предыдущего. Спрос – это конкретная потребность, подкрепленная покупательской способностью.
• Товар. В контексте обсуждаемой темы, это продукт или услуга, которые могут удовлетворить покупательскую потребность.
• Рынок. Это совокупность настоящих и потенциальных покупателей.
• Сегмент рынка. Это ограниченное число покупателей с похожими характеристиками.
• Потребитель. Физическое или юридическое лицо, которое имеет возможность приобрести тот или иной товар или услугу.
• Конкуренты. Физические и юридические лица, соперничающие с другими коммерческими организациями, претендующие на тот же рыночный сегмент.

План маркетинга

Бизнес-идея может быть уникальной и гениальной в своем роде. Молодая компания может и не иметь конкурентов в определенном сегменте. Однако бизнес может прогореть еще на стадии своего зарождения. Причина провала – отсутствие маркетингового плана или недостаточная его проработка.

Четко обозначенный план продвижения позволяет вывести продажи на новый уровень. Руководство и сотрудники той или иной компании должны видеть дальнейшие перспективы и направления развития, понимать, как сократить издержки и оптимизировать производство, где искать потенциальных клиентов, как обойти конкурентов и т. д. Грамотное составление плана даст четкие ответы на эти и другие вопросы.

Таким образом, маркетинговый план – это алгоритм, позволяющий вести стратегическую борьбу на рынке без существенных потерь. В этом документе прописаны не только основные цели и стратегии, план подразумевает установку конкретных сроков и основных этапов. Фактически у компании, помимо финансового и производственного, есть еще и маркетинговый план. Эти три документа позволяют выстроить генеральную стратегическую линию развития предприятия.

Для чего нужен маркетинговый план

Для разработки плана маркетинга используется информация, полученная из ранее проведенных исследований. Анализ конъюнктуры рынка, характеристик конкурентов, оценка ресурсов компании (финансовых и человеческих) и другие данные позволяют установить реалистичные цели и задачи, а также сроки и пути их достижения. В соответствии с этим можно определить главные цели плана маркетинга:

• определить возможную доходность компании;
• рационально использовать все ресурсы (план маркетинга зачастую дает понять, какие отделы нужно укрепить, а какие – ослабить или вовсе закрыть);
• четко определить цели и пути их достижения;
• скоординировать действия персонала (начиная от рабочих и заканчивая руководителями важных звеньев).

План маркетинга корректируется или разрабатывается заново каждый год. Соответственно, по установленным срокам можно определить, работает ли план или документ необходимо исправить, подумав об иных путях развития.

Особо крупные компании и корпорации разрабатывают несколько маркетинговых планов (на месяц, полгода, год или пять лет). С учетом этого корректируются пути достижения и непосредственно сами цели.

Приведем пример. Предприятие в небольшом городе N наладило производство детского питания премиум-класса. В первый год работы продукция будет известна аудитории, проживающей в этом населенном пункте. Соответственно, главная и ближайшая задача маркетологов – повысить узнаваемость бренда. Спустя год необходимо произвести оценку и выяснить, насколько расширилась география ЦА. Соответственно, дальше задачи маркетингового отдела расширяются: необходимо продолжать повышать узнаваемость марки, а также привлекать инвесторов для расширения бизнеса.

Маркетинговый план должен быть гибким. В зависимости от обстоятельств, один из главных документов компании должен всегда определять цели на ближайшее время:

• сокращение производства или наращивание производственных мощностей;
• расширение ассортимента или дальнейшее совершенствование уже имеющейся продукции;
• набор новых сотрудников или сокращение штата;
• поиск новых инвесторов или привлечение сторонних компаний;
• модернизация производственных мощностей;
• открытие новых объектов или упразднение старых;
• выход на новые рынки сбыта и т. д.

Конечная цель маркетинга остается неизменной – это увеличение прибыли. Задача маркетологов – собрать информацию, сгруппировать ее, отсеять всё лишнее и предоставить план развития предприятия.

Структура маркетингового плана

Документ можно составить в произвольной форме. Но гораздо проще и удобнее им пользоваться, когда у него есть четкая структура. Как правило, маркетинговый план имеет несколько больших разделов:

1. Введение для руководства. Это первый раздел или так называемая вводная часть, которая включает определение миссии компании и ее главные задачи, а также основные проблемы на момент составления документа.
2. Сводная характеристика деятельности компании на текущий момент. В этом разделе должны быть прописаны следующие пункты: основные сегменты и анализ рынка, характеристика основных внутренних и внешних проблем, результаты SWOT-анализа, конкурентные преимущества.
3. Анализ конкурентов. Еще один подробный раздел, который должен содержать исчерпывающую информацию о конкурентах. Соперники есть у всех. Чем лучше и детальнее будет составлен их портрет, тем быстрее и удачнее получится создать по-настоящему качественный продукт, тем самым обойдя конкурентов. Для составления этого раздела желательно воспользоваться внедрением тайного покупателя – так можно понять сильные и слабые стороны противника и сделать выводы для дальнейшего развития.
4. Разработка товарной стратегии. Анализ объемов продаж, выделение сильных и слабых сторон продукта, политика ценообразования, методы сокращения издержек – главные пункты раздела.
5. Разработка общей стратегии. В этом разделе может содержаться информация о мероприятиях, направленных на работу с клиентами, деловыми партнерами и потенциальными инвесторами.
6. Аналитика. Раздел маркетингового плана, посвященный дальнейшей деятельности. Здесь содержится информация о ситуации на рынке, оцениваются возможные риски и перспективы развития.
7. Action Plan. Раздел, посвященный конкретным мероприятиям, направленным на достижение поставленных целей. Оптимальный вариант – таблица с указанием конкретных сроков и способов выполнения задач.
8. Финансовая часть. В этом разделе содержатся финансовые показатели, позволяющие прогнозировать продажи, оценивать расходы и определять рентабельность бизнеса.
9. Контроль и управление. Последний раздел маркетингового плана, в котором прописаны основные механизмы и инструменты управления компанией.

В самом конце плана маркетинга содержатся приложения, таблицы, графики, анализ отдельных положений плана и т. д. Это статистическая информация для более детального понимания текущей ситуации.

Поэтапная разработка маркетингового плана

Разработкой плана занимаются маркетологи. Но они не в состоянии сделать это без привлечения сторонних сотрудников, в том числе и руководящего звена. Разработка и создание документа производится в несколько этапов, каждый из которых имеет большое значение для дальнейшего развития предприятия:

1. Анализ рынка. На этом этапе нужно учесть даже самые незначительные детали. Возможно, ваш продукт или услуга действительно инновационные и на текущий момент не имеют аналогов в мире. Но это только сейчас. Можете ли вы гарантировать то же самое спустя 1–2 года? Вполне возможно, в соседнем городе нашлась компания энтузиастов, которые заканчивают разработку аналогичного продукта. Соответственно, это ваши потенциальные конкуренты, с которыми нельзя не считаться. Важно изучить поведение настоящих и потенциально новых клиентов, проанализировать их покупательскую способность, а также оценить отношение к товару или услуге.
2. Анализ продукта. На этом этапе важно объективно определить свои позиции на рынке. Здесь необходимо понимать, что покупатели будут беспристрастно сравнивать ваш продукт с товарами конкурентов. Поэтому следует честно выявить сильные и слабые стороны, поработать с ценообразованием и понять, чем ваш продукт может быть лучше аналогов.
3. Целевая аудитория. Не пытайтесь охватить весь мир – это нереально. Гораздо лучше выделить конкретного покупателя и работать на него, постепенно улучшая продукцию и охватывая более широкий сегмент. Чем лучше вы будете знать свою ЦА, тем проще станет удовлетворять ее потребности.
4. Позиционирование и совершенствование продукта. Этот этап плавно вытекает из предыдущего. Здесь хорошо работать методом «мозгового штурма»: ставить себя на место потенциального покупателя и думать, как сделать продукт еще лучше.
5. Планирование и разработка стратегий. Зная конкурентов и имея четкое представление о ЦА, можно планировать дальнейшее развитие компании. Расширение ассортимента или увеличение объемов производства, создание принципиально нового продукта или совершенствование уже полюбившегося потребителю – стратегическое планирование позволяет продумать любые варианты развития событий и застраховать компанию от возможных рисков.

Поэтапное составление маркетингового плана позволяет не упустить важные факторы, имеющие косвенное и прямое отношение к успешности бизнеса.

Распространенные ошибки при составлении маркетингового плана

Планы на бумаге могут выглядеть достаточно оптимистично. Но давайте оставаться реалистами, ведь в бизнесе иначе нельзя. При составлении плана маркетинга следует избегать типичных ошибок:

• Непоследовательность продвижения. Без четкой стратегии план провалится.
• Разумная экономия. Затраты на рекламу должны давать результат. Важно понимать: чем больше компания и чем масштабней ее цели, тем дороже будет рекламная кампания.
• Трезвые прогнозы. Не стоит наивно полагаться на маркетинговый план и чрезмерно завышать ожидания. Важно понимать, что вряд ли тщательно продуманные этапы дадут мгновенный результат.

В бизнесе нужно уметь лавировать между постоянно меняющимися обстоятельствами. Точно так же и маркетинг должен гибко реагировать на новые условия. Красивая упаковка бизнеса может привлечь много клиентов, но удержать их – вряд ли. Точно так же и благотворительные акции на постоянной основе не приведут к желаемому результату. Грамотный маркетинг – это поддержание оптимального баланса.

Основные отличия маркетинга от рекламы

Маркетинг часто путают с рекламой. Да, они преследуют одни и те же цели – увеличить объемы продаж, повысить узнаваемость компании и ее привлекательность в глазах клиентов, а также бороться с конкурентами.

Но на самом деле реклама – это одна из составляющих маркетинговой деятельности. Главные отличия:

Факторы отличия	Реклама	Маркетинг
цель	привлечь внимание к продукту	создать продукт, удовлетворяющий запросы потребителей
длительность	краткосрочный процесс	долгосрочный процесс
характер	может носить коммерческий, социальный, политический	только коммерческий
зависимость	может существовать отдельно от маркетинга	не может существовать без рекламы
сфера воздействия	влияет на эмоции и сознание потребителя, формируя потребность	влияет на формирование потребительских ценностей, рынка сбыта

Таким образом, реклама не тождественна маркетингу. Это принципиально разные понятия, которые не исключают друг друга.

Кто такой маркетолог

Как показывает жизненная практика, далеко не все руководители понимают, что это за специальность и кто должен занимать соответствующую должность. В момент, когда прибыль начнет сокращаться, руководители начинают искать молодые кадры. Они считают, что маркетолог – современная профессия, а это значит, что специалист будет креативной личностью, мыслящей неординарно, вне шаблонов. Более того, и здесь срабатывает ошибочная ассоциация – маркетологов часто путают со специалистами по рекламе и продвижению продукта.

Да, рекламщик должен быть креативным человеком. Маркетолог, в свою очередь, может быть менее творческим. Его мышление должно быть максимально рациональным и прагматичным. Специалист по маркетингу должен владеть профессиональными знаниями, которые позволят определить правильную стратегию развития на основании имеющейся информации.

Маркетологи занимаются:

• аналитикой эффективности мероприятий по продвижению;
• email-рассылками и коммуникацией с партнерами;
• разработкой маркетингового плана;
• созданием коммерческих предложений и т. д.

Проблема заключается в том, что работа маркетолога в компании часто носит хаотичный характер. Зачастую этим специалистам поручают задачи, с которыми легко справится секретарь или любой другой сотрудник. В результате навыки специалиста остаются невостребованными, а прибыль компании не растет.

Еще одна распространенная проблема – маркетологов запирают в офисе, окружая ворохом бумаг и большим количеством разноплановых задач. В результате у специалиста не остается ни времени, ни желания заняться подробным изучением продукта или услуги.

Маркетолог должен формировать желание клиента купить товар или воспользоваться услугой. Фактически это специалист, который работает над стратегией развития и совершенствованием продукта.

Заключение

Маркетинг для компании – это главный инструмент, позволяющий развивать успешную коммерческую деятельность. Специфика бизнеса определяет основные цели и функции маркетинга. Термин marketing появился сравнительно недавно, но сегодня ему посвящено большое количество книг и научных трудов. Более того, появилась новая профессия – маркетолог. Это человек, который наряду с руководителями определяет перспективные стратегии развития и основные способы совершенствования продукта.

Маркетинг – это деятельность, конечной целью которой является увеличение продаж и повышение конкурентоспособности компании.