Манипуляции клиентов: как не прогнуться под капризного покупателя

Общение клиента и продавца – это всегда переговоры, даже если предметом обсуждения является недорогой продукт повседневного спроса. Покупатель заинтересован в получении максимальной выгоды и нередко использует для этого манипуляции – опосредованные приемы давления на менеджера ради скидки или особых условий.

Как не поддаваться на манипуляции

Когда клиент давит, многие продавцы поддаются давлению и дают покупателю выгоду. Казалось бы, это повысит лояльность потребителя компании и заставит прийти за новой покупкой. На деле компания несет лишь убытки:

• клиент не верит в профессионализм менеджера, если у него получилось так быстро выбить скидку;
• он не осознает ценности продукта и не понимает, что цена и условия продажи соответствуют этой ценности;
• даже если он вернется за новой покупкой, то вновь будет ожидать от продавцов особого отношения к себе. Но менеджеры не могут раз за разом снижать цены для любых покупателей;
• даже если он порекомендует компанию своим знакомым, то наверняка расскажет о том, как удалось выбить особые условия. Новые клиенты, обращаясь в компанию, также будут на них рассчитывать.

Кроме того, есть последствие и для менеджера. Он вынужден делать скидки и дарить подарки в ущерб своим личным планам по выручке. Он теряет часть премии от работодателя за выполнение плана.

Чтобы не допускать негативных последствий, необходимо не поддаваться на манипуляцию. Вот что нужно сделать:

• вовремя распознать ее. Не всегда манипуляция видна, зачастую она выглядит как невинная просьба покупателя или как личный выбор менеджера;
• определить ее тип. Это потребуется для того, чтобы выбрать правильный метод борьбы с ней;
• увидеть, на какую «кнопку» хочет нажать клиент и не позволить ему это сделать;
• понять внутреннюю мотивацию клиента-манипулятора;
• выбрать правильную стратегию поведения и перевести диалог в русло равноправного партнерства.

Зачем клиентам манипуляции

Потребитель выбирает тот или иной вид манипуляции по одной из трех причин:

• он думает, что получит выгоду. Например, рассчитывает на скидки, подарки, бесплатные бонусы или просто особое отношение. На деле продавец, который осознал, что им манипулировали, теряет в мотивации и работает с манипулятором менее качественно;
• он получает удовольствие. Иногда манипуляция не приносит рациональных выгод. Тогда потребитель использует приемы просто чтобы поиздеваться над продавцом, который вынужден ему угождать;
• он не умеет по-другому. У такого потребителя был негативный опыт сотрудничества с какой-то компанией, где его обманули. Теперь он хочет контролировать процесс сделки, но так как не имеет прямых полномочий, прибегает к манипулятивным приемам.

Типы манипуляций

Чтобы увидеть манипуляцию, необходимо знать, какие они бывают: простые, многоходовые, с проработанными сценариями или с вариантами, которые клиент предоставляет менеджеру. Условно можно выделить восемь типов манипуляций.

Недовольство

Любой менеджер сталкивался с недовольным клиентом. Он критикует и товар, и работу продавца, причем критика объективно несправедлива и не имеет под собой оснований. Но покупатель готов закрыть глаза на плохой сервис и низкое качество товара, если ему сделают скидку, подарят бесплатную услугу. В продвинутых случаях манипулятор подводит менеджера к желанию дать скидку ради того, чтобы прекратить поток недовольств.

Обвинения

Эта манипуляция похожа на предыдущую, но отличается тем, что клиент не просто критикует компанию в целом, а переходит на личности. Например, прямо обвиняет менеджера в непрофессионализме.

Скрытая угроза

Используя такую манипуляцию, покупатель ссылается на обстоятельства, которые могут быть опасны для менеджера. Например, говорит о своем близком знакомстве с руководителем компании и о возможности влиять на распределение премий в отделе продаж.

Несуществующие обстоятельства

Эта манипуляция проявляется в конце переговоров. Покупатель на протяжении всего общения с продавцом ведет себя корректно. У продавца создается впечатление, что он нашел выгодного клиента и вот-вот состоится крупная сделка. По окончанию обсуждений или работы продавца клиент удивляется: «Разве эта услуга не входит в стоимость? Как это, надо платить за нее отдельно?»

Есть люди, которые действительно что-то не поняли правильно. Но некоторые сознательно изображают недоумение. Ожидается, что менеджер почувствует себя виноватым за то, что неосознанно ввел клиента в заблуждение, и подарит ему услугу.

Нежелание понимать

Менеджер подробно объяснил манипулятору и условия заказа, и особенности продукта. Но покупатель делает вид, что не понимает, почему та или иная услуга оплачивается отдельно, а продукт стоит дороже, чем аналог от конкурента.

Лесть

Если потребитель во время общения не высказывает недовольства, а хвалит менеджера, это тоже повод беспокоиться. Манипуляция с помощью лести – распространенный способ добиться от менеджера особых условий сотрудничества.

Высокомерие

В случае с этой манипуляцией клиент считает экспертом не продавцов, а себя. Покупатель делает вид, что разбирается и в продукции, и в ее монтаже, техобслуживании, производстве лучше, чем работники компании. Таким способом он хочет заставить менеджера усомниться в себе и своей квалификации. Неуверенный продавец быстрее сделает скидку.

Будущая выгода

Покупатель обещает плотное сотрудничество в будущем, много заказов, рекомендации друзьям. Но сейчас ему очень нужна скидка. В некоторых случаях выгодные условия удается выбить из отдела продаж несколько раз.

Слабые места менеджеров по продажам

Любая манипуляция нацелена на воздействие на слабые места работника. Вот какие слабые места бывают у большинства менеджеров:

• страх. У работников есть несколько страхов. Они боятся потерять клиента, выручку с его покупки, получить негативный отзыв или выговор от руководства;
• вина. Когда человек чувствует себя виноватым, им проще манипулировать. Но вина также основана на страхе. Продавец чувствует себя виноватым, если клиент недоволен и может плохо повлиять на репутацию компании;
• желание быть лучшим. Работник готов на все, лишь бы лучше всех выполнит план. Жажда признания от руководителя ослепляет его, и он не замечает действий манипулятора;
• желание заработать. Менеджер думает, что, уступив покупателю, сможет продать больше и получить премию.

Психологический настрой

Когда продавец увидел попытки манипуляции, оценил, в какое слабое место пытается попасть собеседник, необходимо противодействовать ей. Важен психологический настрой:

• не поддаваться панике;
• не обижаться, если до обнаружения манипуляции работник уже оказался под ее воздействием;
• убрать ожидания, что манипулятор будет вести себя благородно.

После этого выбирается стратегия поведения. Она зависит не только от вида воздействия, но и от отношения с клиентами и перспективы сотрудничества с ним. Но вне зависимости от выбранной стратегии есть несколько общих правил поведения:

• надо показать манипулятору, что его манипуляция видна собеседнику. Напрямую говорить это не нужно, но показать, что действия клиента не сработают, можно;
• не стоит демонстрировать страх или острую потребность хоть в какой-либо продаже. В этом случае нарушается баланс. Работник оказывается в позиции нуждающегося, а покупатель – в позиции управляющего сделкой. Необходимо стремиться к тому, чтобы обе стороны осознавали ценность сотрудничества в равной мере;
• если клиент манипулирует, чтобы получить выгоду, необходимо корректно, но твердо дать понять, что у менеджера нет возможности ее дать. Например, он не имеет прав делать скидки. Однако если покупатель важен, то можно предложить ему альтернативу;
• если собеседник манипулирует для удовольствия, то нужно твердо показать, что при таком отношении к продавцу диалог невозможен.

Суть этих правил сводится к тому, чтобы показать клиенту взаимовыгоду сотрудничества. Важно, что он осознавал вред для результата совместной работы, который приносят его манипуляции.

Техники против манипуляций

Если в отделе продаж используются скрипты разговора с клиентом, то рекомендуется прописать для продавцов несколько заготовок. Их они будут использовать при общении с манипуляторами.

Первая техника может быть использована, если собеседник не близок и не имеет особого значения для компании. Необходимое просто прекратить контакт, предварительно сказав четкое «Нет». Важно отказывать манипулятору немногословно, чтобы лишними словами не обижать собеседника и не вызывать дополнительную агрессию.

Вторая техника используется в отношении тех контрагентов, с которыми уже давно ведется сотрудничество или они важны для бизнеса. Тогда их манипуляцию сперва нужно «подсветить», то есть дать понять, что она замечена. А потом обозначить свои ощущения. Например, «Я понимаю, что вам бы хотелось скидку. Но я не имею полномочий вам ее дать. Когда вы обвиняете меня в непрофессионализме, мне некомфортно. Я дорожу нашим сотрудничеством». Так как постоянного партнера терять не хочется, нельзя отвечать на манипуляцию обвинениями или агрессией. Но можно через расчеты или вспомогательные материалы показатель выгоду для партнера. Например, сравнить стоимость продукции с конкурентами, напомнить о ценности.

Третья техника предполагает смену ролей: менеджер сам становится манипулятором. Необходимо согласиться с запросом манипулятора, но выдвинуть иную тактику, которая будет выгодна компании. Например, собеседник дает понять, что хотел бы бесплатную доставку. Менеджер соглашается, но повышает минимально возможную сумму заказа. Компания получает дополнительную выручку, которая перекрывает затраты на бесплатную доставку.

Защита от манипуляций

Главная ошибка, которую может допустить сотрудник отдела продаж – изначально позволить завести себя в сценарную коммуникацию, которая ему не выгодна. Чтобы защититься от манипуляций, можно использовать два приема. Во-первых, предложить клиенту другой подход. Например, он намекает на скидку и придирается к товару, чтобы снизить его ценность. В ответ можно выбрать аналог, который явно проигрывает изначальному продукту, и вместе с собеседником провести сравнительный анализ. При этом ведущую роль можно отдать ему. Пусть покупатель сам увидит разницу в качестве.

Во-вторых, если менеджер чувствует себя неуверенно, чтобы прямо сейчас противостоять манипуляции, следует взять паузу. Например, назначить новую дату переговоров, чтобы к тому времени посоветоваться со специалистами, руководителем и разработать для покупателя новое предложение.

Работа с манипуляциями – это навык, который можно развить. Рекомендуется провести в отделе продаж обучение и с помощью деловых игр научить подчиненных бороться с нечестными клиентами.