Максимизация продаж
Каждая компания, будь то крупный холдинг или небольшое производство, стремится увеличить собственную прибыль. Однако добиться этой цели в условиях конкуренции довольно сложно без увеличения товарооборота. Для повышения количества реализуемых товаров прибегают к помощи экономической модели, называемой максимизацией продаж. При ее использовании в рамках собственного бизнеса применяется комплекс мер, каждая из которых направлена на привлечение большего количества потребителей и продажу им реализуемых продуктов.
Аудит продукта
В первую очередь для максимизации продаж проводят аудит продукта. Иначе говоря, анализируют то, что продает компания, и кто является ее основной покупательской аудиторией. Этот этап часто игнорируется как самими владельцами предприятий, так и агентствами, нанятыми со стороны для повышения эффективности фирмы.
Вместо полноценного аудита продукта специалисты прибегают к таким решениям, как:
- изменение цвета, вида, формы функциональных кнопок на сайте;
- добавление форм для сбора контактов, оформления заказов, и прочим модификациям продающего ресурса.
Однако эффект от таких рекомендаций очень мал. При помощи совершенствования сайта (если, конечно, он не имел серьезных недоработок) можно добиться прироста мизерной доли процента конверсий.
Для максимизации продаж изучают выбранное направление бизнеса, начиная с аудита продуктов. Проанализировать потенциал реализуемых товаров и услуг можно при помощи:
- составления товарной матрицы;
- определения портрета целевого потребителя, его болей, предпочтений и интересов;
- сравнения с конкурентами по ценовой политике, преимущественным характеристикам реализуемой продукции.
Создание товарной матрицы
Для максимизации продаж формируют товарную матрицу. Для ее создания необходимы системы аналитики, например «Яндекс.Метрика» или Universal Analytics.
На основании данных аналитических систем можно выяснить следующее:
- Основные направления бизнеса. В рамках анализа рассматриваются все предоставляемые компанией товары и услуги. В процессе оценки продукты распределяются по конкретным направлениям или категориям. Сортировка может происходить как по общепринятым на рынке разделам, так и по индивидуальным нишам, более ориентированным на специфику конкретной компании.
- Тип и количество продаваемых продуктов. При помощи данных статистики продаж определяются наиболее востребованные услуги. Далее они сопоставляются с общим объемом продаж. На основании этого соотношения определяется доля выручки, которую приносят популярные позиции.
- Товары с самой высокой маржинальностью. Это продукты, которые чаще всего и в больших объемах продаются компанией. Именно на этих позициях будет акцентирована реклама. Остальные же товары будут продвигаться для допродаж или использоваться в качестве триггера для мотивации клиентов на совершение покупки.
Определение целевой аудитории
На следующем этапе максимизации продаж формируют портрет целевого потребителя. Для этой цели используются данные систем аналитики и вспомогательные маркетинговые инструменты, например опросы и анкеты в социальных сетях или на сайте компании. При их помощи собирают такие данные своей ЦА:
- Пол и возраст.
- Образование и текущий род деятельности.
- Географическое положение.
- Семейное положение.
- Наличие детей и их количество.
- Платежеспособность.
- Наличие вредных привычек.
- Тип увлечений.
- Карта желаний.
Эти сведения необходимы для последующей сегментации целевой аудитории. Разделение ЦА на отдельные группы требуется для того, чтобы продвигать рекламные кампании на определенную долю покупателей, совершающих большее количество покупок с более крупным средним чеком. Целевых потребителей компании сортируют по следующим сегментам:
- Основное ядро – самая активная группа потребителей, которые постоянно совершают покупки, являются приверженцами продуктов компании. Именно эти клиенты испытывают высокую нужду в товарных позициях фирмы и приносят ей большую долю выручки.
- Прямая группа – потребители, которые часто проявляют интерес к продуктам компании и самостоятельно принимают решение о покупке.
- Косвенная группа – клиенты со слабой активностью. Такие потребители мало интересуются продукцией предприятия, они подвержены влиянию внешних факторов и третьих лиц при принятии решения о покупке.
При комплексной работе по повышению эффективности компании проводится отдельная работа с каждым сегментом ЦА. Для всех групп выбирается индивидуальная стратегия продвижения, которая будет основана на болях и потребностях каждого клиента. Для максимизации продаж также учитывают все сегменты целевой аудитории, но акцент делается на группу «Основное ядро».
По данным аналитических систем определяются товарные позиции или услуги, которые пользуются большим спросом именно у основного сегмента. Далее оценивается емкость предприятия – возможность выпускать больше единиц востребованного продукта без потери качества самого товара или услуги.
Проведение анализа конкурентов
На следующем этапе максимизации продаж определяют конкурентоспособность используемой ценовой политики и преимущества продуктов компании, выгодно выделяющиеся на фоне конкурентов.
Для определения конкурентоспособности оценивают среднюю ценовую политику в выбранной нише рынка и сравнивают показатели с собственной таблицей цен. При помощи этого сравнения определяется ценовой сегмент, в котором работает компания, и ее чувствительность к изменениям в ценообразовании. Этот шаг особенно важен для предприятий, работающих в среднем сегменте. Для максимизации продаж фирме нужно привести собственные цены к среднерыночному уровню. В люксовом сегменте важность сравнения цен не так актуальна.
Если в результате сравнения вы определили, что у конкурентов цены ниже, то следует найти преимущества продукции. Например, уникальные особенности товаров или услуг либо эксклюзивные предложения, которые отсутствуют у других игроков рынка. Именно на эти качества будет сделан упор в рекламных кампаниях.
Разработка маркетинговой стратегии
Многие компании для максимизации продаж прибегают к одновременному использованию нескольких маркетинговых стратегий. Результативность комплексного или одностороннего продвижения зависит от эффективности применения инструментов маркетинга. Чтобы повысить их результативность, при разработке маркетинговой стратегии для максимизации продаж важно сделать следующее:
- Определить показатели, по которым будет проводиться оценка соответствия действий компании выбранной стратегии. За каждый отдельный параметр должен отвечать конкретный сотрудник. Как правило, на эту роль выбирают руководителей соответствующих отделов.
- Оптимизировать финансовую стратегию и стратегию продаж.
- Следовать принципу Парето, в рамках которого определяют 20 % действий, приносящих 80 % результата.
Сформировать выигрышную маркетинговую стратегию для максимизации продаж невозможно без плана реализации продукции. Он содержит следующие показатели:
- Объемы реализованной продукции в единицах или валютном выражении.
- Количество потребителей.
- Прибыль компании с продаж.
- Доля целевых потребителей относительно общего количества лидов.
- Величина среднего чека и его состав.
Отслеживание этих показателей важно для принятия маркетинговых решений по каждому направлению стратегии. Их всего четыре, и именно они формируют общий маркетинговый план, направленный на максимизацию продаж посредством увеличения количества реализуемых товаров.
Первые два направления деятельности маркетинговой стратегии – определение потенциально прибыльных продуктов, их цены и преимуществ в сравнении с конкурентами. Третье направление – анализ используемых методов продвижения. Для максимизации продаж важно оценить текущие каналы, через которые к продукции привлекаются целевые потребители. Это может быть:
- Реклама в СМИ.
- Объявления в социальных сетях.
- Контекстная или таргетинговая реклама.
- Холодные звонки и другие.
Используемые источники сравниваются с теми, которые применяются конкурентами. На этом этапе необходимо выявить различия в контенте, УТП, чтобы сформировать план действий для нейтрализации конкурентных компаний.
Четвертым направлением является оценка каналов сбыта. Это способы, при помощи которых реализуемая продукция попадает к потребителям. Например, собственный интернет-магазин или торговая точка сбыта, мультибрендовый магазин, дистрибьюторы.
На основании этих параметров создается маркетинговая стратегия, которая будет направлена на максимизацию продаж. Часто при формировании стратегии используются классические варианты маркетинга. В предпринимательской среде популярны следующие маркетинговые стратегии для максимизации продаж:
- Лидерство.
- Дифференциация.
- Специализация.
- Проникновение.
- Развитие.
- Создание нового продукта.
- Силовая.
- Нишевая.
- Приспособительная.
- Пионерская и другие.
Каждая из них имеет свою концепцию, которая адаптируется под особенности конкретного предприятия и работает на максимизацию продаж.
Повышение эффективности работы отдела продаж
Максимизация продаж невозможна, если сотрудники ОП не будут выполнять свою работу на должном уровне. Поэтому третьим этапом на пути к повышению объемов продаваемой продукции является комплекс мер, направленный на повышение эффективности работы отдела продаж. Для этой цели можно использовать несколько методов.
Мотивационные встречи
Максимизация продаж компании напрямую зависит от заинтересованности в работе каждого менеджера. Чтобы повысить интерес к продажам, сотрудников нужно мотивировать. Кроме классического денежного стимула, РОПу важно проводить два раза в месяц встречи тет-а-тет с каждым подчиненным. В процессе такого общения руководитель сможет, например, узнать о личных планах менеджера и сопоставить их с целью компании. К примеру, менеджер желает приобрести новый автомобиль, стоимость которого составляет 1 млн рублей.
В таком случае сотруднику нужен дополнительный миллион для покупки нового авто, руководителю – его усердная работа для максимизации продаж. Что можно сделать: предложить сотруднику надбавку к зарплате каждый месяц, которая будет формироваться за счет закрытия определенного количества сделок. В результате менеджер сможет заработать требуемый миллион, а РОП – увеличить количество продаж.
Внедрение отчетов Pipeline
Отчетность Pipeline позволяет отслеживать ход каждой сделки и позиции потребителей на конкретных этапах воронки продаж. С помощью отчета выявляют проблемных клиентов, находят решения для перевода покупателей на следующие стадии воронки.
Прослушивание звонков
Каждый менеджер работает с клиентом по определенному скрипту. Для эффективного функционирования отдела и максимизации продаж в целом работа каждого сотрудника должна быть безукоризненной. Проверить ее качество можно путем прослушивания звонков или присутствия на встрече, если сделки проводятся в таком формате.
Оптимально прослушивать записи два раза в день. Проверку можно проводить не только в режиме реального времени. Посредством установки IP-телефонии РОП сможет оценивать качество работы менеджеров по сохраненным записям в удобное время.
Для проведения проверки предварительно составляется чек-лист, в который включены основные реплики, вопросы и техники продаж, используемые сотрудником. Руководитель отдела соотносит проведенный звонок с чек-листом и оценивает качество работы менеджера.
Проведение Sales Meeting
Sales Meeting – это коллективные встречи штата и руководителя, которые проводятся каждую неделю. В рамках такого мини-совещания РОП проводит обучение подчиненных, а также:
- прорабатывает возражения;
- воспроизводит переговорные процессы с клиентами;
- выявляет потребности менеджеров;
- презентует товары по ХПВ и другое.
Для Sales Meeting предварительно подготавливают теоретический материал, создают сценарии деловых встреч или формируют проверочные тесты. Для большей эффективности процесса можно вовлекать сотрудников и в подготовительный этап Sales Meeting. Например, каждому менеджеру дают задание подготовить презентацию перед встречей.
Проведение конкурсов и розыгрышей
Для максимизации продаж важно мотивировать персонал на эффективную работу не только при помощи увеличения заработной платы и различных бонусов. Результативность деятельности менеджеров повышается и за счет нематериальных вознаграждений. Раздавать их можно при помощи различных розыгрышей и конкурсов.
Каждое такое мероприятие создается в соответствии со стратегической целью компании. К примеру, предприятию нужно увеличить клиентскую базу. Для этой цели можно провести среди персонала конкурс на сбор контактных данных у большего количества новых потребителей.
Направленность конкурса может быть разной: размер среднего чека, количество звонков в день и другие. Однако все они предварительно согласуются с руководством предприятия, как и сроки проведения мероприятия и призы для победителей.
Составление планов для отдельных сотрудников и отдела в целом
Максимизация продаж невозможна, если ОП будет работать хаотично, без конкретной цели. Задать конкретное направление для менеджеров можно при помощи постановки планов, которые формируются на основе:
- ресурсов – количества сотрудников, их средней производительности труда, численности потребителей в базе;
- входящей воронки – РОП анализирует численность покупателей, пришедших в отдел продаж, и планирует объем выручки на основании уровня конверсии;
- клиентской базы – ее предварительно анализируют на количество покупателей, историю покупок, что позволяет прогнозировать размер итоговой выручки за месяц.
В результате оценки какого-либо параметра формируется план для отдельных менеджеров и ОП в целом. Следование ему позволяет повысить количество положительных сделок, что, в свою очередь, будет работать на максимизацию продаж.
Контроль показателей
Для максимизации продаж важен контроль показателей эффективности каждого сотрудника ОП. При оценке работы используется карта, составляемая РОПом. Данные для нее берутся из автоматизированных систем, через которые и ведется работа предприятия, например из CRM.
Повышение лояльности существующих клиентов
Ключевую роль в максимизации продаж играет отношение клиентов к компании и реализуемой ею продукции. Для повышения лояльности потребительской аудитории предприятию нужно стать клиентоориентированным. Сделать это можно следующим образом:
- Повысить качество продуктов на основании потребностей покупателей. Если клиенты удовлетворяют собственные потребности за счет товаров и услуг компании, то повышается вероятность того, что в следующий раз они обратятся именно к этой фирме.
- Улучшить сервис, который позволит потребителям ощутить собственную ценность для предприятия.
Кроме работы над товарным рядом и сервисом, для максимизации продаж важна и мотивация покупателей к совершению следующей покупки. Для этой цели фирмы запускают программы лояльности. Системы поощрений потребителей бывают трех видов:
- Бонусная – после каждого заказа покупатель получает баллы, которые можно использовать для частичной оплаты следующей покупки.
- Дисконтная – постоянным клиентам предоставляется дисконтная карта, которая фиксирует чек каждой совершенной покупки. Когда общая сумма всех приобретений достигнет определенной отметки, потребитель получит скидку. Размер скидки будет возрастать пропорционально количеству и размерам покупок в компании.
- Накопительная – потребителям начисляется бонус или предоставляется подарок после совершения нескольких покупок.
Каждая программа помогает в максимизации продаж компании, работающей в определенной нише. К примеру, фирмам, специализирующимся на распространении дорогостоящей продукции, подходит бонусная программа. Накопив определенную сумму баллов, клиент сможет докупить недорогостоящие аксессуары. В этом случае максимизация продаж происходит из-за повышения глубины чека.
Программы лояльности помогают в максимизации продаж за счет повышения лояльности клиентов, которые довольны сотрудничеством с фирмой. Однако для увеличения товарооборота, индекса NPS и других сопутствующих показателей нужно проработать и группу недовольных потребителей. Их жалобы, недовольства позволяют выявить ошибки в воронке продаж, исправить их, изменить мнение клиентов и добавить их в список целевых покупателей.
Чаще всего недовольство потребителей формируется по следующим причинам:
- Непонимание принципов использования продукта. В этом случае компания может предложить недовольному покупателю бесплатную консультацию или своевременную связь с сервисным центром, службой поддержки.
- Недостаток функций в продукции. В таких ситуациях важно выяснить у потребителя, какая именно опция должна присутствовать в реализуемом продукте. На основании этого предложения проводится сбор мнений других клиентов, и если желающих оказывается большинство, то модификации вносятся в продаваемые товарные позиции.
- Слишком высокая цена. Если потребитель уверен, что стоимость товара или услуги чрезмерно завышена, есть смысл соединить его с отделом продаж. Менеджер же презентует ему продукцию, акцентировав внимание на ценностях или предоставив уникальное скидочное предложение.
Постоянные измерения и работа с лояльностью потребительской группы позволяют улучшить деятельность предприятия, удержать большую долю покупателей и создать необходимые условия для увеличения прибыли.
Для максимизации продаж крупной компании или небольшого частного предприятия недостаточно проработать и оптимизировать определенное направление деятельности. Это комплексная работа, нацеленная на улучшение товарного ряда, использование эффективной маркетинговой стратегии для каждого канала привлечения и сбыта, повышения результативности отдела продаж и лояльности покупателей. Только при комплексном подходе возможно повысить товарооборот и получить больше прибыли.
