Лучшие техники продаж в B2B
Продажи в B2B – когда одна компания продает продукт другой компании – несколько отличаются от методов, которые используются в B2С для реализации товара или услуги обычному человеку. В первую очередь, тем, что в B2B-сфере плохо работают так называемые WOW-техники, благодаря которым решение о покупке принимается мгновенно и спонтанно. Какие методы тогда применять?
Модели продаж
В сфере B2B есть много техники продаж, но все они основываются всего на одной из доступных моделей. Даже с учетом того, что каждая методика уникальна по-своему, достаточно знать особенности моделей, чтобы понимать, как работают техники. Рассмотрим популярные модели.
Презентационная
Традиционный метод продаж, эффективность которого во многом зависит от мастерства продавца. Даже отличный и действительно нужный потенциальному клиенту продукт будет сложно продать, если продавец не может вызвать заинтересованность, отработать возражения и грамотно подать товар или услугу с выгодной стороны. Немаловажны в презентационной модели скрипты, которые помогают неопытным продавцам доводить сделку до конца, а опытным работать с возражениями.
Презентационная модель продаж в B2B сфере построена на представлении готового продукта со всеми его преимуществами и пользой для потенциального покупателя. Такой подход подходит в случае, если компания реализует готовый продукт с устоявшимися характеристиками и свойствами, которые нельзя поменять на усмотрение покупателя либо заказчика. Например, это может быть программное обеспечение – сложно из Microsoft Word сделать программу для 3D-моделирования.
Концептуальная
Концептуальную модель продаж можно назвать подвидом презентационной модели. Суть проста – работа продавца направлена на повышение осведомленности потенциального покупателя о преимуществах продукта. Так как изменить характеристики товара или услуги в угоду заказчику не представляется возможным, продукт презентуется с более выгодной стороны. Озвучиваются те плюсы, которые закрывают потребности покупателя. Иными словами, упор здесь на демонстрации правильных качеств товара в нужное время, при этом важно знать боли и потребности покупателя.
Клиентоцентричная
Техники продаж в B2B, основанные на клиентоцентричной модели, предполагают полностью индивидуальный подход к каждому клиенту. Здесь важно хорошо узнать потребности, нужды и запросы потенциального покупателя. Для этого во время презентации продавец задает наводящие вопросы, и уже на основании ответов заказчика предлагает ему наиболее подходящее решение.
Клиентоцентричная модель продаж не подходит компаниям, завязанным на одном продукте без возможности его изменения. Напротив, это хороший подход для бизнеса в сфере услуг, например, консалтинговых, образовательных, инжиниринговых и других. Хорошо подходят такие техники и предприятиям, у которых есть возможность производить разные виды товаров под запрос клиента.
Лучшие техники продаж
Надо понимать, что любая техника продаж в B2B-сфере – это не волшебная таблетка, которая даст вам большую прибыль и гарантированные продажи. В первую очередь, это инструмент, и, как и любым другим инструментом, методом нужно правильно пользоваться. Поэтому, в первую очередь, важно собрать, обучить и регулярно мотивировать штат продавцов, на которых и лежит ответственность за грамотное и эффективное использование техник продаж, рассмотренных ниже.
AIDA
Техника, в которой навыки продавца по части убеждения имеют максимальное значение. Согласно этому методу, сделка с представителем компании-потенциального покупателя проходит в четыре этапа:
- A – attention – привлечение внимания. На первом этапе происходит контакт и знакомство продавца с потенциальным клиентом, после чего встреча переходит к презентации товара.
- I – interest – формирование интереса. Высокая заинтересованность собеседника создается за счет описания возможностей и достоинств продукта с учетом потребностей покупателя.
- D – Desire – усиление желания. Продавец красочно описывает, какие хорошие изменения и главные выгоды ждут компанию-покупателя при условии покупки предлагаемого продукта.
- A – action – призыв к действию. На заключительном этапе презентация и обсуждение услуги или товара завершается, далее продавец призывает клиента выполнить целевое действие.
Здесь, как и во многих других техниках, большую роль играет хорошая аргументация. С большой вероятностью у потенциального клиента возникнут возражения, которые обязательно следует прорабатывать. На этот случай понадобятся аргументы в пользу выгоды от приобретения продукта. Рекомендуется заранее продумать убедительные и правдивые аргументы, но при этом сильно полагаться на шаблоны не стоит – важной частью работы продавца должна быть оперативная реакция на ситуацию.
SPIN
Техника SPIN отлично подходит для продаж в B2B, так как изначально ориентирована на торговлю дорогими продуктами. Метод разработан психологом Нилом Рэкхемом и тщательно проверен в ходе испытаний, в которых принимали участие компании из 23 государств. В процессе масштабного исследования было изучено свыше 35 тысяч сделок. Сомнений в эффективности техники SPIN нет.
Метод основан на четырех группах вопросов, которые продавец задает лицу, принимающему решения, т. е. представителю компании-заказчика. Вопросы задаются в такой последовательности:
- Ситуационные. Помогают выяснить, как обстоят дела у заказчика на данный момент. Задайте клиенту вопрос, как они в компании справляются с задачей сейчас, какое для этого используют оборудование, технологии или инструменты. При этом, задавая новые ситуационные вопросы, важно использовать в них уже сказанную клиентом информацию.
- Проблемные. Формируют у заказчика понимание того, что у него есть проблема. Задача продавца – сделать так, чтобы клиент осознал, что используемое им сейчас решение не идеально, например, нерационально расходует время, деньги или иные ресурсы. Чтобы усилить эффект, можно вкладывать эмоции, выражать сочувствие найденной проблеме.
- Извлекающие. Демонстрируют важность решения проблемы, без которого обязательно наступят негативные последствия. Здесь продавец спрашивает, какой эффект проблема может оказать на деятельность компании, как часто эксплуатация этого решения приводит к повышенным расходам или простою предприятия, и другие подобные вопросы.
- Направляющие. Дают клиенту понимание того, что произойдет, если проблема будет решена. На этом этапе, по сути, предлагается конкретное решение, а именно ваш продукт. Если продавец на предыдущих этапах все сделал правильно, к этому моменту большая часть возражений уже снята, и проблем с дальнейшим прохождением воронки не будет.
Задавая проблемные вопросы, важно не спрашивать о проблеме напрямую. Например, если речь идет о вспахивании полей старой сельскохозяйственной техникой, не стоит задавать вопрос типа «С какими трудностями вы сталкиваетесь, когда используете старую технику?». Помните, что на этом этапе клиент еще не осознает проблему, и при прямом вопросе ответит, что проблемы и нет.
Рекомендуется заранее продумать вопросы из всех категорий, особенно из группы проблемных. Это единственная категория, в которой не стоит импровизировать. В остальных это приветствуется.
Sandler
Техника Sandler-продаж пользуется популярностью у компаний, для которых на первом месте стоит качество сделок, а не их количество. Для многих это является своеобразным разрывом шаблона, ведь в рамках этой стратегии не продавец «гоняется» за клиентом, а, наоборот, потенциальный покупатель должен убедить продавца в своей неподдельной заинтересованности в предложении.
Пример: у клиента есть дорогой незастрахованный склад. Продавец звонит ему и сообщает о возможных убытках из-за пожара, кражи, стихийного бедствия, приводит конкретные цифры и сравнения. В идеале владелец склада осознает необходимость в услуге страхования, становится заинтересованным. В этот момент продавец описывает условия страхования и уточняет у клиента, готов ли он на предложенные условия. Если да – сделка заключается. Если нет – следующий звонок.
Позволить себе Sandler-продаж может далеко не каждая компания. Это метод лучше всего подходит для крупного бизнеса, который ценит время и ресурсы своих специалистов по продажам, сосредотачивая их на клиентах, действительно заинтересованных в предлагаемом товаре/услуге.
Клиентоориентированные продажи
Техника продаж, основанная на упомянутой ранее клиентоцентричной модели. Суть проста – во главе стоит клиент, и то, что вы предлагаете, должно решать его проблему. Важные моменты:
- обеспечьте индивидуальный подход, избавьтесь от использования избитых шаблонов;
- не продавайте ради того, чтобы продавать – закрывайте реальные проблемы клиента;
- любые переговоры проводите исключительно с лицами, которые принимают решения;
- не гните свою линию – по возможности адаптируйтесь под сроки и темп покупателя;
- не зацикливайтесь на выстраивании отношений, а решайте задачу – продажа продукта;
- вовремя отказывайтесь от зависших сделок, сосредоточьтесь на быстрых продажах.
Эти советы подходят для многих техник продаж, акцентированных на индивидуальном подходе.
Челлендж-продажи
Техника подходит для любых B2B-продаж. Состоит всего из трех последовательных действий:
- Демонстрация экспертности. Продавец представляется экспертом в конкретной области, указывает на реальные проблемы в бизнесе клиента и рассказывает о путях их решения.
- Выявление потребностей. На втором этапе продавец выстраивает коммуникацию с потенциальным клиентом и определяет его реальные потребности на текущий момент.
- Контролирование сделки. Продавец берет сделку в свои руки, не оказывая давления. Здесь же снимаются возможные возражения, приводятся сравнения с успешными компаниями.
Особенно хорошо техника челлендж-продаж работает для продажи промышленного оборудования, программного обеспечения для компаний, сельскохозяйственной и спецтехники. На этом список возможных товаров и услуг не заканчивается, так продавать можно почти что угодно.
Заключение
Вероятно, вам придется попробовать несколько техник продаж в B2B сфере, чтобы понять, какие из них дают наилучший результат именно для вашей отрасли и продукта. Для этого важно запомнить ключевые показатели до внедрения техники, затем через контрольный промежуток времени сравнить их с новыми результатами. Если есть прирост, метод продаж можно брать на вооружение.
