LTV: что такое пожизненная ценность клиента и как ее рассчитать

LTV – life time value – пожизненная ценность клиента, маркетинговый параметр, который наглядно показывает количество прибыли от конкретного покупателя за все время, на протяжении которого он пользовался или будет пользоваться продуктом вашего бизнеса. Этот показатель тесно связан с клиентской лояльностью, и каждый предприниматель заинтересован в улучшении значения LTV. 

Зачем надо знать LTV

Отслеживание пожизненной ценности клиента открывает доступ к следующим возможностям: 

1. Детальный анализ каналов привлечения покупателей. Подсчитав LTV для всех источников трафика, вы поймете, на развитие каких каналов нужно бросить максимальные ресурсы, а от каких можно избавиться без существенного вреда для прибыльности вашего бизнеса. 
2. Точный поиск наиболее лояльных групп аудитории. Аналогично предыдущему случаю, но LTV подсчитывается для каждого сегмента целевой аудитории. На основе этого выясняется, какие группы покупателей наиболее лояльны к вам и приносят максимальную доходность.
3. Улучшение стратегии удержания постоянных клиентов. Чем выше лояльность покупателей, тем больше заинтересованность бизнеса работы с ними. Параметр LTV помогает не только оценить цикл жизни покупателя, но и выявить слабые стороны в маркетинге и в сервисе. 
4. Оценка поведенческих факторов целевой аудитории. По формулам, которые мы рассмотрим далее, можно определить, какие именно факторы создают у человека желание приобрести товар, и в дальнейшем стимулировать именно эти факторы для роста продаж. 
5. Расчет реального коэффициента возврата вложенных в рекламу или непосредственно бизнес средств. Зная значение LTV, можно с высокой точностью определить, какой процент прибыли получает компания относительно стоимости привлечения нового клиента, и сделать на основе этого выводы о стратегии. 

Основная цель, с которой рассчитывается пожизненная ценность клиента – это точная сегментация целевой аудитории. Она позволяет сконцентрировать основные ресурсы компании на тех людях, которые потенциально принесут максимальную прибыль бизнесу, и тем самым заметно повысить его эффективность. Этот показатель важен и для маркетингового отдела, и для отдела продаж. 

Простая формула расчета

Есть два способа подсчитать пожизненную ценность клиента – простой и сложный. Отличаются они только количеством факторов, которые учитывает формула. Простой метод имеет следующий вид:

LTV = D — Z

где D – доход, принесенный клиентом за все время обслуживания в компании, а под Z понимается размер затрат на привлечение и дальнейшее удержание покупателя. 

Есть еще одна формула в одно действие, которая выглядит следующим образом:

LTV = D / V

где под D понимается полученный компанией доход за определенный период времени, а под V принимается количество клиентов, привлеченных бизнесом за тот же временной промежуток. Эта формула дает очень приблизительное понимание реальной пожизненной ценности клиента, так как не учитывает покупателей, которые уже лояльны к компании, но еще не совершали покупок. 

Стоит рассмотреть и третью простую формулу в одно действие для расчета ценности покупателя:

LTV = Lifetime * APRU

где под Lifetime подразумевается время, на протяжении которого клиент взаимодействует с вашим бизнесом, а под APRU понимается доход, принесенный покупателем за аналогичный период. Второй параметр в формуле подсчитывается по указанной выше формуле, где доход делится на количество клиентов. Эти три формулы можно использовать только для получения примерной картины лояльности, когда нет времени или возможности заниматься сложными расчетами. Для составления серьезной отчетности и стратегического планирования эти методы подходят плохо. 

Сложная формула расчета

Для получения более точной картины ценности ваших клиентов используйте формулу такого плана:

LTV = AOV * T * ALT

где под AOV понимается размер среднего чека в компании, Т – среднее число продаж за один месяц, ALT – средняя продолжительность периода (в месяцах), на протяжении которого клиент пользуется услугами компании. Расчеты можно сделать еще более точными, если предварительно провести сегментацию покупателей по ряду параметров, в числе которых продукт – товар либо услуга – средний чек, период возврата и так далее. 

Упомянутую выше формулу можно расширить, добавив в нее долю прибыли от клиента в выручке:

LTV = (AOV * T) * AGM) * ALT

Используя сразу четыре параметры в формуле, вы получите самое точное значение пожизненной стоимости клиента благодаря прогнозированию общего дохода, который поступит от покупателя. 

Связанные метрики

Существует несколько важных для бизнеса метрик, которые тесно связаны с показателем ценности клиента. Для получения более точной и четкой картины касательно вашего бизнеса рекомендуется анализировать их в комплексе. Особенно это касается параметров CAC, ROI, Churn, APRU и ACV. 

CAC

CAC – сумма средств, затраченная на привлечение клиента, важная метрика-ориентир, относительно которой можно оценивать пожизненную ценность покупателя. Этот параметр подсчитывается как сумма, затраченная на привлечение клиентов за период времени, деленная на число привлеченных за этот же временной отрезок покупателей. Оценивать САС относительно LTV следует таким образом:

• 1 к 1 или менее. Компания на грани разорения, нужно срочно менять стратегию.
• 2 к 1. Бизнес практически не получает прибыли, также нужна коррекция стратегии. 
• 3 к 1. Оптимальный показатель, но не повод останавливаться, есть куда расти. 

Цель бизнеса – постоянно увеличивать соотношение между LTV и CAC в пользу первого параметра. 

ROI

ROI – показатель окупаемости инвестиций, демонстрирующий, насколько эффективно прошла маркетинговая кампания. Существует несколько формул для подсчета ROI и его аналога ROMI, и они подбираются в зависимости от специфики бизнеса. Одна из формул выглядит таким образом:

ROMI = (валовая прибыль – расходы на рекламу) / расходы на рекламу) * 100 %

Зная значение LTV, вам будет проще рассчитать ROI на привлечение каждого нового покупателя. 

Churn

Churn – показатель оттока клиентов. Достаточно негативная метрика, без которой все же нельзя обходиться. Она демонстрирует, у какого количества клиентов вашей компании завершился их жизненный цикл, то есть они перестали пользоваться услугами или товарами бизнеса. Рассчитать Churn очень просто: разделите количество ушедших клиентов на общее число ваших покупателей. 

Пожизненная ценность и отток клиентов – обратно пропорциональные метрики. Чем больше LTV, тем меньше Churn и наоборот. Этим надо руководствоваться при решении о возврате покупателей.

APRU

APRU – метрика, которая демонстрирует размер средней прибыли, которую бизнес получает от одного активного покупателя на протяжении заданного промежутка времени. Это крайне важный показатель, на основе которого многие компании выстраивают стратегии и прогнозируют прирост прибыли в будущем, формируют планы продаж и KPI. По упрощенной формуле APRU считается как сумма всех доходов за определенный период времен, деленная на число клиентов за этот же срок. Как вы уже знаете, APRU поможет рассчитать пожизненную ценность клиента по сложной формуле.

ACV

ACV – параметр, отражающий стоимость сотрудничества с клиентом на протяжении одного года. Чтобы посчитать эту метрику, разделите полный доход, полученный от заключенного контракта с покупателем на число лет, на протяжении которого действует договор. Это своеобразный аналог LTV, который применяется в компаниях преимущественно B2B сектора с договорами, работающими на протяжении многих лет. 

Как сделать пожизненную ценность выше

Важно не только регулярно подсчитывать LTV, но и постоянно работать над ее увеличением. Есть несколько эффективных способов добиться такого результата:

1. Email-рассылки. Один из первых методов работы с клиентами в принципе, но, несмотря на большой возраст, работает все так же эффективно, как и 10–20 лет назад. Человек видит письма от вашей компании на почте, запоминает, как минимум, название и логотип, что на подсознательном уровне формирует некоторую лояльность. Добиться куда большего эффекта в этом плане можно путем сегментации и персонализации email-рассылок. 
2. Push-уведомления. Куда более простой способ, по сравнению с email-рассылками, но по эффективности ничуть ему не уступающий. Пуш-уведомления демонстрируются внутри браузера, моментально попадаются на глаза клиента и передают ему нужные данные. Здесь важно знать меру, так как часто всплывающие уведомления могут оказать отрицательный эффект, вызвать раздражение, и, как следствие, негатив к вашему бренду.
3. Программы лояльности. Кроме рассылок, обязательно внедряйте программы лояльности – бонусы, скидочные карты, системы скидок и другие инструменты, которые мотивируют покупателей обращаться именно к вам и как можно чаще. Обязательно сегментируйте программы для «новичков», постоянных покупателей, партнеров, оптовых покупателей и других групп целевой аудитории, максимально персонализируя предложения для них. 
4. Удерживайте клиентов. Привлечение новых покупателей в несколько раз сложнее, чем удержание людей, которые однажды уже обратились к вам. Поддерживайте высокий уровень сервиса, прислушивайтесь к целевой аудитории, цените институт репутации.

Не останавливайтесь на одном методе – вы не узнаете, какой из способов увеличения LTV покажет себя лучше всего, пока не проверите их все конкретно на своем бизнесе. Не забывайте следить за динамикой метрики, чтобы иметь представление о том, какой метод отрабатывает лучше всего. 

Заключение

Внесите расчет пожизненной ценности клиента в список регулярных задач, а если есть такая возможность, автоматизируйте подсчет этого параметра в CRM-системе. Важно отслеживать показатель в динамике, чтобы оценивать, в правильном ли направлении движется маркетинговый отдел и продавцы, либо нужно скорректировать их деятельность для роста лояльности клиентов.