Лицо, принимающее решение: типы и стратегии работы с ними

«Спасибо, мы передали ваше предложение руководству». Секретарь кладет трубку, а ваше коммерческое предложение остается пылиться на электронной почте. Знакомая ситуация?

Менеджера по продажам в B2B-сегменте ждет нелегкое испытание – достучаться до руководителя, принимающего решение о покупках. Для этого приходится пройти через секретаря, выяснить, кто отвечает за закупки в компании и особенно тщательно подготовиться к переговорам. Даже при таком раскладе шансы запомниться крайне малы.

Лицо, принимающее решение: какую роль он выполняет в продажах 

ЛПР – это лицо или группа лиц в компании, уполномоченные принимать решения и ответственные за их результаты. В качестве ЛПР может выступать:

• руководитель отдела;
• совет директоров;
• менеджер, ответственный за развитие определенной сферы; 
• владелец бизнеса непосредственно.

Контакт с такой личностью является целью менеджера по продажам – ведя переговоры через посредника, вы не сможет запомниться и в полной мере донести ценности продукта. В конце концов только ЛПР может решить, стоит ли компании сотрудничать с вами. А потому, первичной задачей в B2B-продажах является тесный контакт с уполномоченным сотрудником. 

Что нужно знать об ЛПР?

• скорее всего, его не интересует работа с вами. В любую компанию ежедневно приходят десятки писем с предложениями – со временем такая корреспонденция переходит к секретарю, а затем и вовсе отправляется в папку «Спам». Что бы вы не предлагали, у руководителя уже есть аналоги. Вызвать интерес – ваша цель.
• он не знакомится с предложением сам. В хорошей компании руководитель выполняет лишь самые важные функции – целеполагание, контроль сотрудников, поиск точек роста. Коммерческими предложениями занимается секретарь, в лучшем случае они будут переданы специалистам, квалифицированным в вопросе. 
• он ценит свое время. Убедить ЛПР потратить время на переговоры уже будет крупным достижением – чаще всего их день разбит по часам, где каждый рабочий процесс имеет ценность.
• он делегирует незначительные задачи. Скорее всего, в эту категорию будет отнесен и ваш звонок. 

Как обратить на себя внимание ЛПР? Выявить его боли, предложить свое решение и персонализировать оффер. 

Как вести диалог с ЛПР: пошаговое руководство 

Шаг 1. Заранее определите лицо, принимающее решение

Шанс получить доступ к ЛПР увеличится, если вы будете заранее знать этого человека. Так, вы сможете попросить у телефона конкретного сотрудника, а в разговоре заочное знакомство будет большим плюсом. 

Где искать ЛПР?

• через знакомства с сотрудниками. Нетворкинг на конференциях, бизнес-тренингах и в чатах могут сыграть вам на руку. Заранее узнайте у работников компаний, кто из их руководства отвечает за нужный вам вопрос.
• онлайн-поиск. Большинство компаний указывают свое руководство на официальном сайте – здесь можно найти имена и должности сотрудников, если повезет – фото и социальные медиа. Конечно, информация может быть устаревшей, но это неплохой шанс связаться с ЛПР непосредственно.
• базы данных. Руководство и должностные лица организации внесены в официальные базы данных. Информация здесь также может оказаться старой, либо юридический и фактический владельцы не совпадут – лучше удостовериться в правильности данных из дополнительных источников. 

Шаг 2. Подготовка к созвону

Лучший способ заинтересовать человека – предложить ему решение его собственной проблемы. Для этого понадобятся дополнительные сведения:

• информация о компании. Зависимо от бизнес-модели и специфики ведения дел, предложение будет отличаться. Допустим, вы продаете новую технологию для бизнеса: для крупных организаций ключевыми факторами будут эффективность, возможность интеграций и охват большого количества отделов, а для небольших предприятий – цена и функциональность. 
• данные человека, с которым вам предстоит разговор. При удачном раскладе секретарь передаст ваш звонок ЛПР – подготовьтесь и узнайте все возможные данные: должность и квалификация сотрудника, пол и возраст, интерес в компании. С руководством стоит говорить о цене и надежности товара, с непосредственным пользователем – об удобстве и решение рутинных задач.
• составьте скрипт диалога. В разговоре с ЛПР вам как никогда понадобится гибкость. Течение беседы зависит от настроения собеседника, отведенного времени. Однако не помешает примерный план звонка – как темы переходят одна в другую, когда делать коммерческое предложение и договориться о следующих точках контакта.

Освежите свои знания о продукте, чтобы чувствовать себя уверенно и непринужденно. Вряд ли ЛПР свяжется с вами повторно для уточнения информации. Будьте готовы предоставить все данные сейчас. 

Шаг 3. Обход секретаря

Секретарь сортирует входящие письма и звонки – важные сообщения пропускает к руководству, профильные вопросы направляет руководителям отделов, а спам и бесполезные предложения попросту отсеиваются. Здесь есть несколько правил:

1. Ни в коем случае не говорите, что вы менеджер по продажам и делаете холодный звонок. Ведите себя уверенно и покажите, что вы разбираетесь в ситуации.
2. Вы можете задать вопрос напрямую – «С кем я могу пообщаться по поводу?..» Так вы корректно обозначите тему разговора, не уточняя собственного положения. Не факт, что с таким подходом вы достучитесь непосредственно до лица, принимающего решение. Однако разговор с компетентным сотрудником уже несет ценность. Главное – убедить его передать предложение дальше.
3. Убедите секретаря, что вы уже сотрудничаете с компанией или недавно связывались с руководством. 

Шаг 3. Беседа с ЛПР: выявляем потребности клиента

Даже подробная информация в базе данных не даст вам точное представление о болях собеседника. Их предстоит выяснить во время созвона.

Для этого задавайте наводящие вопросы из вашей сферы – что не устраивает компанию в предыдущих подрядчиках, почему бизнес до сих пор не пользовался похожими услугами, какие проблемы из-за этого возникают в рабочих процессах.

Шаг 4. Привяжите предложение к потребностям собеседника

Не предлагайте продукт «в лоб» – опытный человек считает поверхностный скрипт. Подумайте, как ваше предложение решит боли клиента. Убедите его в том, что ваш продукт – самый выгодный, простой и быстрый способ справиться с его проблемами и наладить дела компании.

Делайте акцент на том, что хотите помочь предприятию и искренне заинтересованы в обоюдной выгоде.

Шаг 5. Отработка возражений

Принятие решения, от которого зависит положение всей компании, требует огромной ответственности – здесь нет места эмоциям и импульсивным покупкам. Будьте готовы к типичным возражениям:

• «Нам это не интересно». – «Многие клиенты говорили так же, но после презентации поняли, как именно продукт решает их проблемы»;
• «У меня нет времени на разговоры» – «Я вас прекрасно понимаю. Когда вам удобно связаться?»;
• «Для нас это дорого» – «Да, цена довольно высокая. Давайте я расскажу, как скоро это окупится и принесет вам первый доход»;
• «Я подумаю/пришлите предложение на почту» – «Возможно, вам не хватает информации, чтобы принять решение? Давайте я подробнее расскажу, что из себя представляет продукт» 

Шаг 6. Договоренность о следующем контакте

Когда клиент готов пойти навстречу, пора предложить следующую точку контракта. Вряд ли ЛПР сразу заинтересуется в покупке. Вместо этого предложите созвониться или встретиться для более подробного обсуждения, пригласите собеседника на презентацию, предложите пробный период продукта. 

Типы ЛПР: ищем подход к собеседнику

Не пренебрегайте эмоциональным контактом с клиентом. Попробуйте понять, какой из моделей поведения придерживается лицо, принимающее решение, и ищите соответствующий подход.

ЛПР детально изучает вопрос, сравнивает все варианты и дотошен к цифрам.	Не пытайтесь впечатлить такого человека громкими фактами. Лучше сфокусируйтесь на надежности, грамотности расчетов и фактов. Проверяйте всю информацию и позаботьтесь о сохранении имиджа компании. В общении с такими людьми важно показать безопасность и надежность.
ЛПР не нравятся долгие рассказы, он просит вас перейти к сути, делает поспешные выводы.	Отбросьте заготовленный скрипт и выделите лишь главные пункты: что это за продукт, как он решит проблему клиента, какими цифрами это можно подтвердить. Покажите, что вы тоже настроены действовать.
ЛПР не может определиться с выбором, колеблется в суждениях, говорит, что ему нужно проконсультироваться со специалистом.	Здесь важно настроить эмоциональный контакт. Докажите, что хотите решить задачу клиента, а потому ему не стоит волноваться – вы уже придумали для него наилучшее решение
ЛПР ориентируется на своих коллег, собирается советоваться с подчиненными, не может принять решение сам.	В такой компании важно завоевать доверие всего коллектива. Предложите организовать презентацию, пообщаться с другими кадрами.
ЛПР ориентируется на интуицию и собственный опыт. Мало слушает вас, больше рассуждает о проблеме со своей нестандартной точки зрения.	Вызывайте интерес. Покажите, что разделяете его взгляды и хотите вместе решить эту непростую задачу.

Помните, что лицо, принимающее решение – это такой же человек, однако наделенный большей ответственностью и полномочиями. Учитывайте эмоциональное состояние в ходе разговора. Вовремя успокойте собеседника, проявите искренний интерес, разделите его подход к принятию решений. Так из навязчивого менеджера вы превратитесь в специалиста, с которым можно обсудить насущные проблемы. 

ЛПР и ГЛПР: в чем разница

Заключение сделки далеко не всегда зависит от одного человека. В крупных компаниях вам встретится ГЛПР – группа лиц, принимающих решения. Это может быть совет директоров, начальник и компетентные подчиненные, руководители отделов. Подход к работе с одним человеком и группой будут отличаться.

Индивидуальное ЛПР	Групповое ЛПР
принимает решение самостоятельно; компетентен в вопросе, но нуждается в помощи специалиста – скорее всего, будет посоветоваться с консультантом либо коллегами; более подвержен эмоциональным триггерам, склонен доверять интуиции.	принимают решения исходя из совместных выводов; компетентны в нескольких сферах. Имеют достаточно опыта, чтобы принять решение самостоятельно, без помощи консультанта; принимают взвешенное решение только исходя из фактов и собственных знаний.

Простым языком: в работе с одним человеком вы можете апеллировать к эмоциям и личным качествам. Продавая товар группе лиц, делайте фокус на рациональных факторах и цифрах. Будьте также готовы к долгому циклу сделки – потребуется время на совещания внутри команды. 

Работа с ЛПР требует глубокой квалификации менеджера: ему пригодятся знания о продукте, психологические проемы и умение вести беседу с высокопоставленными лицами. Итог такого разговора может стоить крупной сделки и репутации компании.