Лиды и лидогенерация: роль в продвижении бизнеса

В продвижении бизнеса есть понятие лидогенерации. Это сбор контактных данных тех пользователей, которые заинтересовались товаром или услугой. Благодаря этому компания получает базу контактов именно целевой аудитории. Все контакты в собранной базе считаются лидами, то есть потенциальными клиентами, которые пока не заключили сделку, но проявили интерес.

В маркетинге лиды делятся на три группы.

Холодными лидами считаются потенциальные клиенты, которые уже оставили свои контактные данные, но пока не имеют четко сформулированной потребности в товаре. Они заходят на сайт или в группу компании из любопытства, привлеченные удачной рекламой. Но чаще всего имеют посредственное представление о компании.
Если человек уже знаком с фирмой, знает ее ценовую политику, конкурентные преимущества, он считается теплым лидом. Однако он еще не выбрал компанию, где готов купить товар.
Когда человек подробнее изучает условия покупки, ассортимент, выгоды и решает обращаться именно в эту компанию, он становится горячим лидом.

Если компания уже собрала достаточно контактов, необходимо классифицировать их, распределить по группам. Для этого потенциальные клиенты оцениваются. Маркетолог оценивает, сколько маркетинговых шагов повлияло на человека. Чем их больше, тем горячее лид.

Распределив лиды на группы, маркетолог продолжает работу с каждой группой. Горячие лиды можно сразу отправлять в отдел продаж, чтобы менеджеры предложили им сделку, встречу, отправили коммерческое предложение. Холодные и теплые лиды прогреваются дальше с помощью постов, рассылок.

Процесс лидогенерации

Чтобы лиды охотнее оставляли свои контактные данные, необходимо правильно построить процесс сбора контактов. Вот что положительно влияет на посетителей сайта:

визуально привлекательный дизайн страницы;
удобство использования сайта, возможность открытия страницы со всех типов устройств, быстрая загрузка;
грамотный продающий текст;
приемлемая для конкретной группы пользователей цена;
простая форма для оформления заявки.

Кроме того, для успешной лидогенерации необходимо привлекать на сайт или в группу только целевых посетителей. Это значит, что посетитель должен соответствовать определенным критериям. Во-первых, иметь реальную возможность использовать продукт. Например, если компания продает запчасти для авто, значит, на сайт должны приходить именно владельцы автомобилей. Во-вторых, потенциальные клиенты должны иметь финансовую возможность купить продукт.

Когда критерии определены, для привлечения посетителей удобно использовать контекстную рекламу. При правильной настройке контекстная реклама будет показываться только тем пользователям, которые соответствуют всем критериям.

Методы лидогенерации

Существует три способа, как добавить посетителя сайта в базу контактов:

директ-маркетинг;
онлайн-инструменты;
персональное взаимодействие.

Персональное взаимодействие используется тогда, когда у менеджера есть возможность пообщаться с клиентом индивидуально. Работник отдела продаж может звонить холодным клиентам, встречаться с ними в офисе. Также в эту разновидность лидогенерации входит событийный маркетинг. Это общение компании с потенциальными покупателями на любых тематических мероприятиях. Например, на конференциях, выставках, мастер-классах. Во время подобных мероприятий представитель компании может наладить полезные контакты и познакомиться с потенциальными покупателями.

У этого вида лидогенерации есть преимущество – полученные лиды будут как минимум теплыми, следовательно, их проще перевести в горячие и довести до сделки.

Онлайн-инструменты – это качественный контент, который постоянно попадается на глаза потенциальному клиенту и ближе знакомит его с ассортиментом, ценами, ценностями компании. Онлайн-инструменты могут быть такими:

корпоративный сайт, лендинг;
аккаунты в социальных сетях;
канал на YouTube с полезными видео;
контекстная реклама;
экспертные статьи, вебинары, доступ к которым человек получает в обмен на свои контактные данные.

Но наибольшим уровнем персонализации отличается директ-маркетинг. Этот инструмент включает в себя:

рассылки по электронной почте;
рассылки через личные сообщения в соцсетях;
бумажные почтовые рассылки;
сообщения в мессенджерах.

Сообщения обязательно должны быть персонализированы, то есть соответствовать реальным интересам посетителя. Например, если человек листает каталог в интернет-магазине, а затем добавляет в корзину один из товаров, значит, письма по электронной почте должны рассказывать об этом товаре. Таким образом, директ-маркетинг заставляет пользователя вернуться в интернет-магазин и купить понравившийся товар.

Каналы лидогенерации

Есть несколько эффективных каналов, которые помогут быстрее собрать лиды и прогреть их.

Чат-боты

Чат-боты можно использовать в интернет-магазинах или социальных для консультации клиентов. Большинство потенциальных клиентов задают одинаковые вопросы, поэтому для работы чат-бота достаточно составить типовой скрипт беседы. Вот что может сделать бот:

он будет на связи с лидом в любой день и время;
он спросит, что именно интересует клиента и направит его в нужный раздел интернет-магазина;
чат-бот предложит пробную версию продукта;
отправит дополнительные фотографии товара;
задаст дополнительные вопросы, чтобы выявить потребность лида, порекомендовать ему товар, тарифный план.

Взаимопомощь

Еще один способ набрать контакты потенциальных покупателей – использовать кросс-промоушн. Это взаимное продвижение двух компаний, которые не являются прямыми конкурентами, но работают со схожей целевой аудиторией. Для использования этого канала необходимо собрать собственную базу контактов и обменяться с другой компанией.

Контекстная и таргетированная реклама напрямую не собирают контакты с пользователей Интернета, но приводят людей на сайт. Контекстная реклама показывается только тем пользователям, которые ввели релевантный поисковой запрос и показали свою заинтересованность в продукте. Такие люди считаются уже теплыми или даже горячими лидами, ведь они уже осознали потребность в продукте и активно ищут, где его приобрести.

Таргет привлекает внимание холодной аудитории. Как и при настройке контекстной рекламы, можно задать конкретные критерии – пол, возраст, местоположение и интересы клиента. Таким образом будут отсеяны все люди, которым товар точно не подходит. Однако лиды, которым попадется на глаза объявление, не обязательно перейдут на сайт. Это зависит от качества рекламного объявления и правильно подобранных выгод, оффера.

Агрегаторы

Обычно каталоги и справочники используются для наращивания ссылочной массы. Но на такие сайты заходят заинтересованные люди. Если компания будет демонстрировать посетителям сайта свой продукт с помощью качественных фото, видео, то посетитель охотнее перейдет в интернет-магазин и оставит свои контакты.

Форумы и сторонние сайты

С помощью тематических форумов и площадок также можно привлечь заинтересованных людей. Например, можно использовать такие способы:

баннерная реклама;
экспертные публикации от имени компании;
нативная реклама прямо внутри сообщений.

Эти приемы прогревают аудиторию на форуме, и она приходит на сайт уже теплой или горячей.

Важные составляющие успешной лидогенерации

Чтобы сбор лидов прошел успешно, необходимо учитывать несколько нюансов. Во-первых, важно изначально правильно сегментировать аудиторию. Перед тем как настраивать рекламу, привлекать посетителей на сайт, необходимо проанализировать ЦА, сегментировать ее по полу, возрасту, финансовому и социальному положению, а также интересам.

Второй критерий лидогенерации – продуманный веб-дизайн. Кнопка подписки должна быть ярко выделена, иначе есть риск, что посетитель сайта просто не увидит ее. Вместе с призывом подписаться должна располагаться информация о бонусах. Важно указать, что именно получит пользователь в обмен на свои контактные данные – одноразовую скидку, подарок за первую покупку, полезный гайд, каталог.

Как правило, для подписки пользователь должен не только оставить свой адрес, но и указать дополнительные данные. Важно, что анкета-опросник ограничилась 3–5 пунктами. Например, попросить посетителя указать имя, пол, номер телефона и адрес электронной почты.

Третий критерий – наличие подключенной статистики. Важно отслеживать, сколько посетителей пришло на сайт, длительность их пребывания на сайте. Затем сопоставить этот показатель с количеством полученных контактов.

Стоимость лидов

При оценке эффективности лидогенерации необходимо контролировать стоимость лидов. Стоимость одного лида – это затраты на его привлечение. Чтобы вычислить этот показатель, необходимо суммировать все затраты, а затем разделить их на количество привлеченных лидов.

Чем меньше стоимость лида, тем более эффективной считается рекламная кампания. Важно сопоставлять стоимость с нишей, в которой работает компания. Если продукт – популярный, то и количество привлеченных потенциальных клиентов будет большим. Соответственно, цена за лид будет меньше.

Если требуется понизить стоимость лида, следует оптимизировать рекламную кампанию:

поработать с качеством объявлений;
проверить эффективность каждого отдельного канала и оставить только самые выгодные;
модернизировать воронку продаж;
отсеять псевдолидов – посетителей, которые совершают целевые действия без намерения купить продукт. Это могут быть как боты, так и живые люди, нанятые конкурентами.