Лидогенерация в воронке продаж

Лидогенерация – процесс вовлечения потенциальных клиентов в воронку продаж для дальнейшей их трансформации в реальных покупателей. Уже из определения понятно, что это важнейший этап для любой компании, заинтересованной в успешных продажах. Что нужно знать о лидогенерации, как квалифицировать лиды, какие воронки лучше применять для достижения нужного результата?

Что такое лид и лидогенерация

Под лидом в продажах понимается человек, который может быть заинтересован в вашем продукте. Цель – «уронить» возможного покупателя в воронку, получить его контактные данные и провести через все стадии вплоть до продажи продукта. Отследить эффективность лидогенерации легко – она определяется количеством собранных лидов. Чем их больше, тем лучше настроен процесс.

Представьте, что вы трудитесь на работе или занимаетесь любимым делом. Вдруг поступает звонок, вы поднимаете трубку и слышите: «Здравствуйте! Мы открыли фитнес-центр и дарим вам одно бесплатное посещение!». Вы быстро завершаете звонок, но чувствуете некое раздражение. Именно такой результат дает подавляющая часть холодных звонков. Разве можно назвать это эффективной лидогенерацией? Чтобы ваш продукт не вызывал у людей негативные эмоции, надо грамотно настроить генерацию лидов, в том числе через Интернет. 

Работайте с целевой аудиторией

Описанный выше пример с холодным звонком – типичная ситуация для компаний, которые плохо знают свою целевую аудиторию. Если аналогичным образом дозвониться до клиента, имеющего проблемы с лишним весом или стремление вести здоровый и спортивный образ жизни, риск отказа значительно меньше. Вывод: надо тщательно изучить ЦА. В этом деле есть ряд важных моментов:

1. Количественные факторы. Составляя портрет типичного покупателя, описывайте как можно больше данных. Это пол, возраст, социальный статус, образование, место жительства, сфера трудовой деятельности и занимаемая должность, средний доход и ежемесячные затраты. 
2. Качественные факторы. Дополните портрет ЦА описанием таких моментов, как интересы и проблемы, триггеры, стимулы для покупки вашего продукта, желания, даже фразы и слова, которыми потенциальные покупатели обычно пользуются при описании своей проблемы. 
3. Опирайтесь на эмоции. При принятии решений о покупке люди руководствуются не только рациональными, но и эмоциональными мотивами. Методы лидогенерации должны давить на такие эмоции, как любопытство, оптимизм, жадность, гордость, удивление, одиночество.
4. Определитесь с запросами. Воспользуйтесь сервисами Яндекс.Wordstat, Google Analytics и Google Trends, чтобы понять, что интересует вашу целевую аудиторию относительно вашего продукта. Ориентируйтесь на запросы, у которых более 1000 показов за последние 30 дней.

Помните, что лидогенерация – это не прямые продажи. В процессе настройки генерации лидов вы ни в коем случае не должны навязчиво предлагать свой продукт или бренд. Напротив, люди сами интересуются предложением, хотят его получить, и за счет этого оставляют контактные данные, например, подав заявку через форму связи на сайте. Таким образом, лидогенерация направлена не на моментальную реализацию продукта, а на сбор контактов для дальнейшей продажи товара. 

Чем лиды отличаются от потенциальных клиентов? Лид – компания либо человек, которая вполне явно проявила заинтересованность по отношению к вашему продукту, оставив контактные данные (телефон или адрес почты) для получения дальнейшей информации и решения своей проблемы. 

Всегда квалифицируйте лиды

Чтобы лидогенерация действительно была отправной точкой для заключения сделок, необходимо квалифицировать все попадающие в воронку продаж лиды. Под квалификацией в нашем случае понимается определение того, действительно ли клиент готов купить продукт. Как правило, часть людей и компаний так и не станут реальными покупателями. Например, девушке понравился ваш ассортимент одежды в онлайн-магазине, но ранее она уже ошиблась с размером при заказе, и даже с учетом всей заинтересованности и симпатии к вам, она предпочтет покупку в офлайн-магазине. 

Воронка продаж должна настраиваться так, чтобы в ней было три этапа квалификации клиентов:

1. MQL. В эту категорию отправляются люди и компании, которые заинтересовались вашим продуктом, но конкретно здесь и сейчас не готовы его купить. Например, нет денег или есть другие возражения. Отказываться от этой категории нельзя – лиды нужно разогревать и взаимодействовать с ними, но надо быть готовым к тому, что часть из них все равно уйдет. 
2. PQL. Сюда попадают компании и люди, уже знакомые с вашим продуктом. Например, ранее они пользовались бесплатной подпиской, пробной версией или ограниченным сервисом. Вероятно, они решили проверить, изменилось ли что-то с прошлого раза, и пересмотреть мнение о покупке. Эти лиды обязательно надо прогревать, утоляя их жажду любопытства. 
3. SQL. Самая желанная категория, в которую направляются заинтересованные лиды. Они точно хотят купить продукт и могут это сделать прямо сейчас – нет ограничений по бюджету или полномочиям. Такие люди и компании незамедлительно передаются дальше по воронке к менеджеру продаж, который трансформирует SQL-лиды в реальные сделки. 

Если по каким-то причинам клиент не доходит до конца воронки, он возвращается в категорию MQL и подвергается повторному прогреву. Какой-то процент таких лидов все же станут покупателями. 

Настройте воронку лидогенерации

Кроме непосредственно воронки продаж, вам также нужно настроить воронку лидогенерации. Из ее нижней части «прогретые» компании и люди попадают к менеджерам продаж для заключения сделки. Воронка лидогенерации проводит потенциального покупателя от обмена контактами до точки, в которой он принимает решение купить продукт. Должно быть реализовано три этапа:

1. Верхняя часть – TOFU. Самый широкий элемент воронки, куда направляется весь собранный трафик. Здесь основная цель генерации – просто дать людям и представителям компаний полезную информацию вне контекста вашего продукта или компании. Таким образом, вы устанавливаете доверительный контакт и формируете лояльность. Для распространения такого контента используйте социальные сети, блоги, каналы с видеоконтентом, подкасты. 
2. Средняя часть – MOFU. Сюда попадают лиды, которые понимают, что вам можно доверять и вы можете быть им полезны. Для получения контактов предложите потенциальному клиенту сформированный контент, например, электронную книгу, инструкцию, вебинар, шаблон или чек-лист в обмен на контактные данные. Как правило, люди легко оставляют контакты, чтобы бесплатно получить ценную информацию, в которой они заинтересованы. 
3. Нижняя часть – BOFU. Лиды, достигшие дна воронки лидогенерации, уже познакомились с продуктом, и у них практически сформировано решение о том, хотят они купить его или нет. На этом этапе основной акцент создается на работе с возражениями. Приводите примеры, делайте удачные сравнения в пользу вашего продукта, отвечайте на возникшие у человека вопросы. Так вы закрепите уверенность клиента в том, что он не ошибается, выбирая вас. 

На каждом из этих этапов воронки лидогенерации обязательно используйте призывы к действию. Они будут отрабатывать как триггеры для перехода на следующую ступень воронки. 

Используйте лид-магнит

Лидогенерация – это обширная сфера, которую нельзя выразить одной универсальной формулой. Однако есть инструменты, отлично подходящие для настройки генерации лидов почти в любой сфере бизнеса. Один из таких инструментов – лид-магнит. Его задача – показать пользователю решение его проблемы и тем самым зацепить, мотивировать оставить контактные данные. 

Есть ряд важных правил, которые помогут вам составить действительно цепляющий лид-магнит:

1. Опирайтесь на проблему пользователя. Уже упомянутым выше способом воспользуйтесь сервисами для оценки популярности поисковых запросов. Лид-магнит должен давить на больное, чтобы человек моментально обратил на него внимание, а не пролистал дальше.
2. Отправляйте информацию сразу же. Не должно быть такого, чтобы человек оставил свои контакты сейчас, а обещанную пользу получил завтра или через несколько дней. Чтобы все происходило моментально, отправка лид-магнита должна быть полностью автоматической.
3. В составе лид-магнита должен быть призыв. Мотивируйте человека на действие прямо здесь и сейчас. Варианты: оставить заявку, загрузить файл, зарегистрироваться на сайте. Вся лидогенерация построена на одном простом правиле: если нет действия – нет результата. 
4. Используйте несколько каналов размещения. Публикуйте лид-магнит в социальных сетях, корпоративном блоге и на сайте, внедряйте его в рекламные кампании, презентации и вебинары. Чем больше каналов задействовано, тем потенциально больше лидов получите.

Формула лид-магнита включает в себя четыре компонента: призыв, интерес, формат и ценность. В дополнение к ним используйте слова-помощники и слова-усилители. К первым относятся такие слова, как «бесплатно», «эффективный», «пошаговый», желательно с добавлением цифр и сроков. Ко вторым относятся так называемые приманки: «своими руками», «уменьшить расходы», «поднять продажи на 30 %». Учитывайте, что информация в лид-магните должна быть правдивой. 

Задействуйте разные каналы лидогенерации

Методы лидогенерации постоянно обновляются, меняются и пополняются новыми вариантами. Нельзя с уверенностью сказать, что эффективный сейчас инструмент будет таким же через год или два. Давайте рассмотрим несколько каналов, которые в ближайшее время точно не утратят своих свойств:

1. Чат-бот. Онлайн-программа моментально ответит на вопросы пользователя, снимет часть или все возражения, поможет определиться с выбором. Установить чат-бота можно как на сайте, так и в одном из мессенджеров. Наиболее функционален в этом плане Telegram.
2. Видеомаркетинг. Если вы используете видео для информирования клиентов, например, короткие видеоролики на Ютуб или вебинары, обязательно интегрируйте в них призывы к действию, которые ведут на целевую страницу продукта или компании. Как вариант, можно предлагать потенциальным клиентам доступ к видео в обмен на контактные данные. 
3. Лидеры мнений. Очень популярна реклама у видеоблогеров. Перед заказом и размещением рекламной интеграции обязательно удостоверьтесь в том, что целевая аудитория блогера соотносится с вашей ЦА. Нет никакого смысла рекламировать наборы для рукоделия на канале человека, который выпускает ролики об автомобилях. 

Если выбираете лидогенерацию через лидеров мнений, также оцените то, насколько активна и платежеспособна его целевая аудитория, нет ли накруток, насколько качественный контент выпускается и с какой периодичностью это происходит. 

В правильных руках и при грамотном подходе лидогенерация – это мощный инструмент, который приведет вас к большим продажам и расширению клиентской базы. Ваши успешные конкуренты уже пользуются этим, поэтому в ваших же интересах не откладывать на потом и начать уже сейчас.