Лидогенерация и кто за нее отвечает

Повышение объема продаж – главная цель любой компании. Одним из эффективных способов увеличения данного показателя считается лидогенерация. Маркетинговые инструменты в большом бизнесе являются незаменимыми помощниками в деле поиска потенциальных покупателей. 

Специальности маркетологов

Маркетинг за последние годы значительно видоизменился. Ни один, даже самый умный и ответственный маркетолог, не в состоянии справиться с объемом работ. В связи с этим появилось множество новых должностей и специализаций, и каждая играет весомую роль в процессе оптимизации лидогенерации.

• Менеджер по контекстной рекламе размещает объявления в поисковых системах. Текстовой и графический контенты бывают двух видов: поисковые, которые появляются в ответ на запрос, и тематические, связанные с интересами пользователя. Могут размещаться в рекламных блоках в виде дополнительной информации к содержанию просматриваемой страницы. Рекламная публикация содержит такие элементы, как заголовок, текст, ссылка на сайт.
• Менеджер-таргетолог настраивает рекламу в социальных сетях. Ее особенность в том, что она показывается людям, которые подходят под определенные характеристики. Это могут быть пол, интересы, возраст, географическое положение. Объявления нередко содержат кнопку и форму для обратной связи, что является способом получить контактные данные. Таргетированная реклама бывает завуалированной, как, например, приглашение на бесплатный вебинар.
•  Email-маркетолог занимается почтовыми рассылками. Круг его забот весьма обширен. Тип писем и выбор платформы для их отправки, периодичность рассылки, увеличение базы получателей, анализ результатов – это не полный перечень его обязанностей.

Хорошо зарекомендовала себя email-цепочка в виде диалога клиента и менеджера. Для клиента важно индивидуальное общение, которое приводит к доверительному отношению. Менеджер имеет возможность ближе познакомиться с предполагаемым покупателем, вникнуть в его проблемы и предложить способы их решения.

• Seo-специалист отвечает за оптимизацию сайтов и блогов, делает их структуру понятной для поисковых систем, благодаря чему страницы выводятся на первые позиции по нужным запросам.
• Программист – необходимая единица в штате компании для улучшения работы в сфере маркетинга. Его обязанности: разработка, запуск и корректировка программ, тестирование объема и структуры информации, видов ее обработки и хранения.
• Веб-аналитик собирает сведения о посетителях сайта, анализирует их поведение. В случае, если налажен трафик из нескольких каналов, специалист обязан выявить и исключить неэффективные.
• Верстальщик и дизайнер ответственны за внешний вид сайта. Оригинальный дизайн повышает престиж компании. Сайт во всех браузерах должен отображаться одинаково, а динамические и интерактивные элементы работать корректно.
• SMM-менеджер занимается продвижением бизнес-проекта в социальных сетях. Ищет покупателей, общается с посетителями сайта, отвечает на комментарии, размещает посты.
• Менеджер по Авито-магазину помещает рекламные публикации на доске объявлений, ведет переписку с клиентами.
• Менеджер по коммуникациям с блогерами. Подписчики охотно покупают товары, рекомендованные блогерами, и не подозревают, что это нативная реклама. Причем одна из самых эффективных и недорогих.
• Директолог размещает рекламные объявления в Яндекс.Директ и в Google AdWords.
• Менеджер по интегрированию систем с продажами. Занимается настройками интеграции СRM и маркетинговой платформы Mailchimp, СRM и SMS-центра.
• В крупных компаниях оправдано наличие директора маркетингового отдела. В его обязанности входит контроль за работой и продвижением отделов маркетинга, взаимодействие с сотрудниками-фрилансерами, сторонними маркетинговыми компаниями.

Необязательно иметь в штате организации все вышеперечисленные специальности маркетологов. Каждая компания решает этот вопрос, исходя из своих возможностей и предпочтений. Ясно одно: без грамотных специалистов добиться желаемых высот невозможно. 

Мотивация маркетологов

Система мотиваций ведет к значительному увеличению продаж. Основная функция мотивации – стимулировать менеджера продавать как можно больше.

• Принцип составных частей. Оклад менеджера делится на три части:

– твердый – выплачивается в любом случае;

– мягкий – только в случае 100 % выполнения плана;

– плавающая часть: награды и бонусы зависят от количества заявок и их стоимости, от коэффициента отмененных сделок.

• Принцип небольшого оклада. Солидный твердый оклад не стимулирует на эффективную работу, поэтому в таком размере он не приемлем. Основной частью дохода должна являться премия.
• Принцип Дарвина призван выявить и отсеять слабое звено. Правильно построенная система зарплаты поможет процессу отсева пройти естественным путем. Небольшой оклад вынудит нерадивого работника уволиться по собственному желанию.
• Конкурсы способны не только стимулировать работу, но и внести живую струю в жизнь коллектива. Состав их довольно многолик: индивидуальные, коллективные, ежедневные, еженедельные, ежемесячные, за большее количество закрытых сделок, за нестандартный подход. Также разнообразны и поощрения: кроме денег, хорошо премировать победителей призами.

Пример из жизни. Менеджер цементного завода решил предложить партию портландцемента магазину стройматериалов. Однако он долго не мог дозвониться до директора: секретарша упорно не соединяла его с начальником. Менеджер позвонил после 18:00. Его предположение оказалось верным: секретарь ушла, а директор оставался на работе. В итоге сделка по продаже цемента была закрыта. А менеджер получил на конкурсе звание самого креативного работника и билеты в аквапарк для всей семьи. 

• Тесты для менеджеров. Хорошее знание специфики продукции – лучший помощник менеджера. Клиенты в подавляющем большинстве нуждаются в подробных консультациях, а некомпетентный сотрудник не в состоянии предоставить нужную информацию. К тому же фирма, в которой работают опытные специалисты, пользуется уважением и доверием покупателей.

Каждый менеджер обязан знать:

• характеристики и свойства товара, тонкости его эксплуатации;
• цену товара и из чего она складывается;
• выгоды продукта для целевой аудитории;
• отличия товара от других, ему подобных;
• слабые стороны конкурирующей организации;
• преимущества своей компании.

Лучшим решением будет создание учебника, в котором, кроме характеристик товара, должна быть размещена и другая полезная информация:

• история создания и развития компании;
• основы работы с клиентами, подпадающими под определение целевой аудитории;
• умение продавать первоочередные категории продукции;
• результаты по кейсам и методы применения их в работе с клиентурой. 

Учебник является отличным подспорьем для новых менеджеров. Они должны ознакомиться с представленной в книге информацией и сдать тест. Остальные сотрудники сдают тест один раз в квартал.

Положительным результатом считается 80 % точных ответов. В противном случае придется тест пересдавать. 

Пример из жизни. Менеджер швейной фабрики № 1 предложил магазину партию постельного белья. Руководство торговой точки отказало, ссылаясь на тот факт, что швейная фабрика № 2 предлагает аналогичный товар по более низкой цене.

Менеджер указал, что в конкурирующей организации размер постельного белья полуторный и двуспальный, в то время как у них, кроме заявленных, имеется еще и размер евро. Руководство магазина посчитало аргумент убедительным и сделало крупный заказ. 

5 ключевых решений для лидогенерации

• Выбор целевой аудитории. Важна любая информация о потенциальном покупателе:

1. пол;
2. возраст;
3. сфера деятельности;
4. семейное положение;
5. доход;
6. интересы и увлечения;
7. вовлеченность в социальные сети;
8. возможна ли связь напрямую;
9. имеет ли клиент право принимать решение самостоятельно.

• Конкурсы с лидерами мнения. Замечено, что люди лучше воспринимают информацию от отдельной личности. Особенно, если личность пользуется всеобщим уважением. Остается договориться с лидером, чтобы он обратился к аудитории от своего имени якобы с собственным мнением о продвигаемом товаре.

На платформе лидера уместно запустить какой-либо конкурс, например, на лучший рассказ. Тема может быть любой, но должна перекликаться с темой бизнеса или рекламируемого продукта. Победитель конкурса поощряется призом. Подобное мероприятие позволяет не только получить определенное количество лидов, но и уточнить портрет клиента.

• Сегментация, или деление аудитории на группы, позволяет дифференцированно подходить к каждой категории возможных покупателей. Это увеличивает эффективность рекламы, позволяет легче формулировать предложение с нужным ассортиментом товаров и услуг тем, кто в них нуждается. Удачно работает в настройках таргетированной рекламы и на посадочных страницах.
• Взаимодействие с агрегаторами – интересный канал работы по привлечению лидов. Несколько компаний, имеющих общих клиентов, но не являющихся прямыми конкурентами, называются агрегаторами. Работа строится по принципу взаимного пиара, когда одна компания продвигает продукт агрегатора, а тот отвечает тем же.

Возможен обмен базами данных клиентов или сертификатами, с помощью которых посетители агрегатора могут купить продукт другой компании на выгодных условиях.

• Шоу-рум или демонстрационный зал, где представлены образцы продукции. Потенциальные покупатели имеют возможность ближе познакомиться с предлагаемыми товарами, при желании могут сразу совершить покупку. Общение продавцов и покупателей проходит в неофициальной обстановке, что располагает к доброжелательным и долгосрочным отношениям.

Подбор маркетологов 

Каждый руководитель желает иметь в своей команде знающих и добросовестных сотрудников. Маркетологов много, но найти компетентного специалиста непросто. Где искать работника:

1. разместить объявление на сайте своей компании;
2. сделать пост в социальных сетях;
3. посетить сайты поиска работы;
4. обратиться на курсы маркетинга и обсудить вопрос с куратором. 

Лидогенерация – процесс нелегкий, требующий специальных знаний и навыков. Маркетинговые инструменты – ключевой элемент по привлечению потенциальных клиентов. Их применение оказывает решающее значение в деле повышения объема продаж.