Лидогенерация в бизнесе

Основой работы бизнеса является четкая маркетинговая стратегия, обеспечивающая качественную лидогенерацию. Именно привлечение лидов – основная задача маркетолога, а также всех смежных специалистов. Ниже мы рассмотрим основные нюансы генерации качественного трафика, перерастающего в заказы.

Маркетинговый план

Все начинается с планирования. Обязательно должны быть прописаны все нюансы, без этого ваш бизнес быстро забуксует. Эксперты начинают прорабатывать план как можно точнее. Причем не формально, только для KPI привлеченных специалистов, а именно с точки зрения развития бизнеса.

Нужно учитывать, что маркетинговый план – документ всеобъемлющий, мы же рассмотрим только часть, касающуюся лидогенерации. При этом, нужно понимать, что именно привлечение лидов – одна из наиболее легко считаемых и прогнозируемых областей современного маркетинга.

Собственно, в плане должны учитываться следующие моменты:

• теплота лидов;
• количество и стоимость;
• конверсия в следующий этап.

Рассмотрим перечисленное более подробно.

Под теплотой лидов подразумевают готовность к покупке, чем теплее трафик, тем больше вероятности, что человек пришел покупать. Холодные лиды практически не покупают сразу, это или случайные люди, или находящиеся только в начале процесса выбора. Казалось бы, что следует привлекать горячих лидов, но это не всегда хорошая идея, причины следующие.

1. Чем теплее трафик, тем он дороже. Во многих случаях гораздо дешевле подогреть более холодный контакт, чем привлекать уже готовый к сделке.
2. В некоторых нишах практически нет горячего трафика, обычно это происходит если процесс принятия решения довольно сложен. Примером такой ниши является недвижимость.

Стратегия должна подразумевать, какой трафик должен идти по каналам.

Далее необходимо прописать количество лидов. Казалось бы, что чем больше заявок, тем лучше. Это далеко не всегда верное утверждение. Во-первых, обычно имеется ограничение по бюджету, если у вас на рекламу 1000 рублей, вы можете поставить KPI 100 тысяч заявок, но достичь такого результата будет невозможно.

Также всегда существует ограничение по обработке заявок. Просто нет смысла гнать лиды больше чем ваш отдел продаж может обработать. Допустим у вас отдел продаж может обработать 10 лидов за день, значит такая задача должна стоять в стратегии. Больше вам не нужно.

Желательно заранее рассчитать допустимую стоимость заявки. Это позволит настраивать рекламные каналы с учетом себестоимости продажи.

Рекомендуется также ставить в KPI конверсию лидов в следующий этап. Тут многое зависит от того, каким будет следующий этап. Одно дело, если человек попадает уже в отдел продаж, другое дело если его запускают по прогревающей воронке. В первом случае конверсию имеет смысл перебросить на отдел продаж, во втором случае за переход на другие этапы воронки будет отвечать маркетолог, пока не доведет клиента до менеджера.

Диверсификация по каналам

Для получения лидов используются разные рекламные каналы. Чем больше используется каналов, тем лучше. Только так можно гарантировать бесперебойное обеспечение бизнеса заявками.

На практике могут использоваться следующие рекламные каналы.

1. SMM. Так называют продвижение в социальных сетях. На данный момент один из наиболее интенсивно развивающихся каналов. Сюда относят использование любых соцсетей от ВК и Ютюба до Инстаграм. Оптимально выделять каждую сеть выделять в отдельный канал, но для понимания достаточно общего определения.
2. Таргетированная реклама. Фактически это часть SMM, так называют рекламу в соцсетях таргетированную по интересам пользователя. Довольно эффективный инструмент при правильном использовании, позволяет получить теплые лиды.
3. Контекстная и поисковая реклама. Обычно под этим подразумевается Google Ads и Яндекс.Директ. Показываются объявления в зависимости от контекста (по интересам) или согласно поисковому запросу.
4. SEO. Продвижение в органической (условно-бесплатной) выдаче поисковых систем. Неплохой источник заказов в длительной перспективе. Условно-бесплатным такой способ называют в связи с особенностями продвижения, трафик бесплатный, но без определенных вложений его получить почти невозможно.
5. Email-маркетинг. Стандартные почтовые рассылки. Несмотря на убеждения некоторых людей, он еще работает. Хорошо работает для достижения повторных продаж.
6. Рассылки в мессенджерах. Один из новых методов, который показывает довольно хорошие результаты. Тут только нужно учитывать особенности вашей аудитории, от этого зависит выбор мессенджера для рассылки.
7. Контент-маркетинг. Сюда включают привлечение лидов путем создания качественного контента. Обычно сочетается с другими каналами.

Как видите, вариантов для получения заявок довольно много. Так может сконцентрироваться на одном канале. Зачем тратить усилия на другие. Вот тут многие и допускают ошибку. Дело в том, что по разным причинам каждый канал может быть в любой момент перекрыт. Приведем некоторые примеры.

• Фирма получала заявки из органического поиска. Благодаря оптимизации текстов, сайт был в топе выдачи, что позволяло получать достаточный трафик. Но, Яндекс выпустил фильтр Баден-Баден, который посчитал сайт переспамленным и урезал трафик. В итоге за один день количество лидов упало почти на 80 %.
• Компания имела достаточно раскрученный аккаунт в ВК. Он давал довольно много теплых лидов. Но конкуренты забросали поддержку жалобами на запрещенный контент, и аккаунт был забанен. В итоге, компания просто осталась без заявок, так как других источников лидов просто не было.
• Продажи шли через E-mail рассылку. Но, постепенно люди кидали письма в спам, и система посчитала, что база не является чистой, просто запретив по ней рассылки. Маркетологам пришлось в экстренном порядке искать альтернативные каналы получения лидов.

И это только три ситуации, а на практике причин намного больше. Поэтому, нужно работать минимум с тремя каналами получения трафика и соответственно лидов. Тогда ваш бизнес останется устойчивым, даже если возникнут проблемы с одним из каналов.

Система мотивации

Важно не только прописать KPI, но и добиться выполнения установленных показателей. Для этого обычно используется система мотивации сотрудников. Она бывает основной и дополнительной. Для начала рассмотрим основную схему. Она выглядит следующим образом.

Оклад + Премия + Процент с продаж.

Фиксированной суммой является оклад. Его менеджер получит в любом случае. Премия рассчитывается исходя из KPI, она может быть фиксированной, выдаваемой на основании достижения общего показателя или рассчитываться с учетом показателей по разным каналам.

Процент с продаж платить маркетологу довольно сложно, но это хороший стимул приводить горячих клиентов, которые гарантированно купят ваш товар или услугу. Зачастую маркетологу засчитывают небольшой процент от валовых продаж компании.

Существуют и другие способы мотивации. Если у вас маркетологи занимаются разными каналами привлечения заявок, можно устроить между ними соревнование, кто приведет больше лидов по минимальной стоимости. Тут главное все правильно продумать, чтобы не получить большое количество мусорных заявок. В этом случае работает комплекс из материального и нематериального стимулирования. С одной стороны человек работает ради дополнительной добавки к зарплате в виде приза, но при этом он получает дополнительный стимул в виде желания стать первым.

Также работает система «лучший работник». Такая мотивация не требует дополнительных затрат, но дает хороший эффект.

Система отчетности

Невозможно эффективно управлять отделом маркетинга без своевременной отчетности. Важно настроить оптимальную систему отчетов. Сложность заключается в том, что для каждого бизнеса эта система будет отличаться. Да, основа едина, но мелочи будут различаться.

Для лидогенерации обычно применяют следующие типы отчетов.

• Общее количество лидов. Тут учитываются все заявки, поступившие из разных каналов.
• Отчет с разбивкой заявок по каналам. Это позволяет получить объективную картину, как работают разные каналы. В случае необходимости можно проанализировать причину возникших проблем.
• Отчет по стоимости лида. Обязательно разбивают по разным кампаниям. Так можно понять, какой канал наиболее эффективен. Подобный отчет не только показывает, эффективность работы маркетолога, но и рентабельность каналов привлечения.
• Отчет по отказным заявкам. В целом часть заявок всегда оказывается негодной, причин тут может быть несколько: человек неправильно вбил свой номер или передумал до момента звонка. Бывают и другие ситуации. Но, таких ошибок должно быть мало не больше 1–2 % от общего количества. Большое количество отказов показывает мусорный трафик, с которым нужно разбираться. Поэтому, такой отчет должен быть просто обязательно.

Это основные отчеты, которые должны касаться лидогенерации. Иногда могут использоваться дополнительные отчеты, например, время работы маркетолога, разбивка нагрузки по специалистам и так далее. Отчеты – основа работы отдела маркетинга, позволяющая контролировать специалистов, а также добиваться значимых результатов.

Настройка разогрева лидов

Как уже упоминалось выше, получаемые лиды различаются по степени прогрева. В большей части случаев лиды довольно холодные. Для продажи их требуется подогреть. Существует несколько методик, позволяющих докрутить человека до покупки.

• Ретаргет. Это показ рекламы человеку, который уже был на сайте, но не купил или не сделал другое конверсионное действие. Метод позволяет вернуть потерянную аудиторию. Неплохо работает с «брошенными корзинами», когда человек собрал товар, но заявку или заказ не оформил.
• Автоматизированные воронки. Они могут отличаться в зависимости от канала контакта, но в любом случае мы ведем клиента по нескольким точкам, постепенно разогревая его интерес к нашему продукту. Наиболее известны воронки с рассылками, когда человеку посылается несколько писем/сообщений, после чего предлагается совершить покупку.
• Email-рассылки. Это тоже воронка, но уже не автоматизированная, а стандартная. Так как тут нет четкой персонализации, в последнее время работает все хуже. Но, и отказываться от нее не стоит.
• Прогрев путем провода по прелендам. Подходит для совсем холодного трафика. В этом случае, клиент ведется на информационную страницу, потом переводится еще на одну, постепенно узнавая о вашем продукте. После чего его переводят на страницу с коммерческим предложением. Такое решение довольно сложное, но при холодном трафике довольно эффективно.

В любом случае при лидогенерации необходимо правильно подогревать клиентов. Это позволит снизить стоимость лида, получить максимально возможную прибыль.