Лидогенерация через отдел телемаркетинга

Как создать трафик потенциальных покупателей с помощью холодных звонков? Какие навыки помогут обойти секретаря, побороть все возражения и ускорить закрытие сделки? Что лучше – готовые скрипты или импровизация? Эти и многие другие вопросы работы отдела телемаркетинга рассмотрим в статье.

Как получать качественные лиды?

Для улучшения лидогенерации нужно ориентироваться на целевую аудиторию. Если есть текущая база клиентов, то на основании ее анализа можно составить портрет потенциального покупателя. Для этого выполните ABCXYZ– анализ по объему и регулярности покупок. Выберите и проанализируйте тех клиентов, у кого покупки наибольшие по объему и совершаются чаще других. Если классифицировать их потребности по типам, образуются целевые ниши, которые дают хороший результат.

Если компания новая, то клиентской базы у вас еще нет. В этом случае нужно искать свою целевую аудиторию. Для этого изучается спрос, составляются различные уникальные торговые предложения и тестовая реклама под каждое из них. Методом проб и ошибок определяется своя целевая аудитория.

Больше звонков – больше продаж

Закон больших чисел еще никто не отменял – чем больше звонков совершит менеджер, тем больше он получит удачных сделок. Для увеличения количества и качества звонков создайте сотрудникам комфортные условия:

• оборудуйте рабочее место наушниками и перегородками;
• выполните интеграцию IP-телефонии в CRM и подключите специальные сервисы автодозвона («Скорозвон», Sipuni);
• применяйте дозвон с разных номеров, чтобы клиент не мог вас идентифицировать.

Холодные звонки должны совершаться по какой-то базе – где ее взять? Создать холодную базу можно с помощью таких систем как СБИС, 2GIS, «Спарк» или подобных. Используйте сервис YouDo и аналогичные для выборки покупателей по конкретным критериям поиска. Все контакты вводятся в CRM, и при дозвоне система автоматически регистрирует сделки.

Для успешных продаж контролируйте не только число звонков, но и длительность разговора. Анализ этого показателя поможет определить оптимальную длину разговора, которая приводит к закрытию сделки.

7 типичных ошибок сотрудников

Не так просто начать разговор, а подвести его к этапу продажи не всегда удается даже профессионалам. Основные типичные ошибки сотрудников при обзвоне клиентов:

1. Нет алгоритма обзвона – звонят редко и по желанию. Используйте практику, которая хорошо себя зарекомендовала. На протяжении часа менеджеры звонят, 10 минут в конце – перерыв. 
2. Не используют скрипты. Скрипт – это четкий план разговора, главный помощник продавца во время беседы. Он позволяет сотруднику постоянно держать руку на пульсе, не терять инициативу и выводит в итоге на продажу.
3. Не фиксируются договоренности, если разговор остался в промежуточном состоянии. Через несколько дней трудно вспомнить, о чем договорились.
4. Не выясняется причина отказа. Используйте наводящие вопросы – вполне возможно, что отказ был неосознанным.
5. Не анализируют прошлые звонки. Подробный разбор ошибок повышает уровень мастерства.
6. Не находят лицо, принимающее решение (ЛПР). Продавать нужно только тому, кто непосредственно может купить. Совершенствуйте навыки поиска ЛПР и обхода секретаря.
7. Расстраиваются по каждому случаю отказа. Это просто работа – всегда двигайтесь только вперед.

Как составить скрипт холодного звонка

Что лучше при продажах – алгоритм или импровизация? Как улучшить показатель удачно закрытых сделок? Практика доказывает, что идеальный вариант – сочетание методов, когда в основе импровизации лежит четко разработанный скрипт. Разрабатывает этот алгоритм обычно команда во главе с РОПом. Рассмотрим основные этапы написания скрипта.

1. Определение цели – приглашение, встреча или продажа.
2. Составление подробного портрета клиента (возраст, пол, вид занятий, интересы, доход и т. д.).
3. Подробное описание продукта и его уникальности, преимуществ.
4. Написание текста сценария на 5–10 минут разговора. В основу сценария закладывайте 5 этапов продаж:
   • открытие сделки (приветствие, представление);
   • выяснение потребностей с помощью СПИН-технологии;
   • презентация с использованием ХВП;
   • борьба с возражениями;
   • закрытие сделки с использованием мотиваторов и дедлайнов.
5. Тестирование и корректировка скрипта, внедрение в систему.

Как выйти на ЛПР

Обычно на пути к ЛПР менеджера останавливает секретарь, который охраняет босса от лишних контактов. Поэтому скрипт холодного звонка должен включать способы обхода секретаря. Используйте один из вариантов:

• материальная заинтересованность (мини-подкуп) секретаря – флешка, книга, пробники и т. д.;
• задействуйте в разговоре сложные термины, по большей вероятности непонятные секретарю. Это приведет к переключению на ЛПР;
• используйте собственного «секретаря» – договоренность между двумя секретарями срабатывает быстрее, это увеличивает значимость встречи. Особенно, с техникой дедлайна «Мой босс в городе всего 1–2 дня»;
• звоните в нерабочие часы, когда секретаря нет на месте, а руководитель может работать.

Приветствие

В начале любого разговора присутствует приветствие и представление себя/компании. Для продолжения беседы используйте технику «крюк ясности» в различных вариантах:

1. звонок по рекомендации;
2. была предварительная договоренность;
3. увидел публичную информацию – предложения на сайте, рекламные акции.

На следующем этапе сообщите цель звонка – партнерство или сотрудничество, другие варианты будущего взаимодействия. И сразу перехватывайте инициативу в свои руки: «Давайте поступим так…», «Предлагаю решение…займу 10 минут». Так выполняется программирование звонка и получают результат – согласие клиента на разговор. Если же вы получили отказ, узнайте причину и пробуйте получить хоть какой-то плюс к дальнейшей работе.

Как использовать СПИН-технологию

Техника СПИН позволяет выяснить/сформировать потребности клиента. Она основана на четырех группах уточняющих вопросов, которые менеджер задает покупателю:

С – ситуационные, в общем ориентируют в текущей ситуации;

П – проблемные, позволяют обозначить проблему клиента;

И – извлекающие, создают страх от возможных последствий этой проблемы;

Н – направляющие, показывают лучший выход из ситуации и снятие проблемы – покупку продукта.

Во время звонка менеджер дополнительно узнает сведения о клиенте (насколько заинтересован в сделке, является ли он ЛПР и какой объем продукта, в принципе, может закупать).

При грамотном использовании этой технологии покупатель остается абсолютно уверен, что продукт он выбрал и купил самостоятельно.

Презентация продукта

Презентация призвана акцентировать внимание клиента на выгодах от совершения покупки. Для этого используют последовательность ХПВ (характеристика – преимущество – выгода). Менеджеру недостаточно знать характеристики и преимущества товара. Он должен определить и показать, в чем выгода клиента от этой сделки. План презентации:

• делаем акцент на самом ценном для этого покупателя свойстве/характеристике продукта, которое выяснили на прошлом этапе;
• используя переходную фразу, превращаем это свойство в преимущество;
• доказываем, что преимущество выгодно для покупателя.

Клиенту могут быть непонятны характеристики продукта, а с помощью ХПВ менеджер переводит их на язык покупателя. В основе выгоды может быть не только логика, но и эмоции, психология или социальные факторы (например: «Этот круиз сделает вас счастливым»).

Работа с возражениями

Возражения могут быть как явными, так и скрытыми, которые вызывают наибольшее затруднение у менеджеров. Это фактически результат допущенных ошибок на предыдущих этапах продаж. Есть много тактик по работе с возражениями, но основной порядок состоит из таких шагов:

1. Внимательно выслушайте клиента, все его возражения, беды и боли.
2. Расположите его к себе фразой «Я вас понимаю» и определите, это явное или скрытое возражение.
3. Расположите к себе, докажите, что реально понимаете клиента. Можно использовать сторителлинг, который вызовет положительные эмоции в отношении к компании.
4. Переходите к контраргументам, основанным на пользе, выгоде и реальных фактах.
5. Уточните, есть ли еще незакрытые вопросы. Если вопросы остались, продолжайте беседу.

При отработке возражений важно быть вежливым и постоянно поддерживать собственную значимость клиента. 

Во время разговора менеджер должен выяснить истинную причину сомнений/отказа. Например, для холодных звонков можно провести такое соответствие прозвучавших фраз и реальных мыслей:

«Это дорого» ‒ «А у вас есть скидки?»

«Я вам перезвоню» ‒ «Конкуренты предлагают дешевле»

«Я еще подумаю» ‒ «Предложите ниже цену»

Используйте «чтение между строк» для создания такого предложения, от которого клиент не сможет отказаться.

Для обучения менеджеров заведите тетрадь по работе с возражениями. Этот инструмент разрабатывается командой на основе прослушки и содержит такие разделы:

• Наиболее популярные возражения;
• Все возможные варианты ответов, особенно продуманные командой;
• Наиболее удачные ответы, где фиксируется, была ли одержана победа над возражением после его применения.

Но никакая теория не научит продажам без применения на практике. Знание всевозможных скриптов придает менеджеру уверенности в себе и позволяет удачно импровизировать.

Как ускорить закрытие сделки

Чтобы ускорить удачное закрытие сделки, применяйте мотиваторы/триггеры. Это психологические приемы, которые воздействуют на инстинкты (индивидуальность, стадность, жадность и т. д.) и побуждают клиента принять решение здесь и сейчас. Они выступают в роли спускового курка для совершения покупки. Как применять на практике:

• кто-то из известных или знакомых людей уже купил;
• спецпредложение или запасы ограничены;
• раннее бронирование со скидкой;
• это единственный экземпляр;
• распродаются остатки товара;
• дополнительный подарок, несущественный для компании и другие.

Выбрать один из триггеров поможет анализ психологического портрета покупателя.

Тестирование и внедрение

Когда скрипты составлены, выполняют их тестирование. Сначала это могут быть симуляции (разыгрывание по ролям) внутри отдела, А/В-тестирование (запуск и анализ различных вариантов). Затем переходят на покупателей с обязательной записью звонков. Тестовые звонки подробно анализируются руководителем отдела, который находит слабые места, ошибки, корректирует фразы, добавляет эмоции. Пока скрипты работают в тестовом режиме, РОП должен регулярно прослушивать звонки менеджеров. Обязательно анализируются фразы, которые привели к срыву сделки. Тестовый режим продолжается 1–1,5 месяца, в течение которых РОП выборочно оценивает хотя бы по два звонка в день каждого менеджера.

После тестирования скрипты автоматизируются с помощью специальных приложений и интегрируется в CRM-систему. Автоматизация работы со скриптами позволяет быстро вносить изменения, работать в онлайн-режиме с автоматической подстройкой скрипта под ответы покупателя. Выполнять подробный анализ разных этапов и сценариев.

Составляется лист развития – протокол, по которому менеджер общается с клиентом. В нем фиксируются основные шаги, которые приводят к успешному завершению сделки. Лист развития служит для оценки навыков продавца по принципу 1/0 (навык применен/не применен).

Качество звонка оценивается по системе трех цветов «Светофор»:

• использовано более 80 % навыков – зеленый цвет;
• использовано 60–80 % – желтый цвет;
• использовано менее 60 % – красный цвет.

Иногда владелец бизнеса стоит перед выбором – создавать собственный отдел телемаркетинга или воспользоваться услугой аутсорсинга. Конечно, в принятии решения участвует много факторов. Единичные акции можно отдать и внешнему агентству. Но, если компания постоянно занимается поиском новых покупателей, лучше развивать собственное подразделение и обучать свой персонал.