Квалификация клиентов: ищем самых платежеспособных

Для отдела продаж не секрет, что перед запуском рекламной кампании требуется сделать анализ целевой аудитории и найти тех, кому может быть нужен товар. Но даже внутри этой группы потребителей есть те, кто в большей или меньшей степени нуждается в товаре. Пытаться продать свой товар сразу всем – бессмысленно. Лучше сконцентрировать на той группе, которой продать проще и быстрее. 

Например, в отделе работают два менеджера по продажам. Один совершает 100 звонков в день, но часть людей отсеивается уже на этом этапе. Конверсия его обзвона низкая, поэтому чтобы выполнить план по продажам, он вынужден работать больше, увеличивать количество звонков. Второй менеджер сразу изучает клиента, не тратит время на бесполезные разговоры. У него меньше времени уходит на работу, меньше звонков совершается каждый день, но за счет более высокой конверсии он тоже выполняет план. Такая оптимизация времени достигается за счет квалификации клиента.

Квалификация клиентов – это вычленение из всех клиентов только целевых. К целевым клиентам относятся те, кто соответствуют трем критериям:

• испытывают потребность в продукте;
• готовы сделать заказ этого продукта;
• имеют на это деньги.

Квалифицировать клиента можно в любой сфере бизнеса. Даже если продажи ведутся по телефону, менеджер может уже во время первого звонка понять, способен ли собеседник что-то купить. 

Всегда ли нужно квалифицировать

Квалифицировать стоит по трем причинам:

• сделать цикл сделки короче – ведь если клиент уже настроен что-то купить, его не придется долго уговаривать. Чтобы сократить цикл сделки, можно сразу выяснять нюансы принятия решения о покупке;
• увеличится конверсия в продаже, ведь заинтересованные клиенты не будут отсеиваться на любом этапе переговоров;
• работа только с платежеспособными покупателями, готовыми к покупке, увеличит общую выручку с продаж.

Особенно важна квалификация во время кризисных ситуаций. В это время падает количество платежеспособных клиентов, поэтому менеджеру необходимо не пытаться продавать всем, а концентрировать свое внимание только на тех, кого реально довести до сделки.

Этапы квалификации клиента

Первый шаг на пути фильтрации клиентской базы – определение своего типа бизнеса. Их существует четыре:

• В2С – взаимодействие с клиентом-частным лицом. Обычно сделка проходит быстро, так как суммы покупки небольшие. В воронке продаж клиент проходит до пять этапов. Клиент не принимает жизненно важных решений, продавцу легко убедить его в покупке. Квалификация особой роли не играет. Но есть и исключение – продажа дорогостоящих товаров, например, квартир, автомобилей;
• В2В – взаимодействие с клиентами-компаниями, как с малым или средним, так и с крупным бизнесом. Продажа занимает как минимум пять этапов продаж, есть предварительная встреча и долгие переговоры. В переговорах участвуют несколько первых лиц компании. На старте общения необходимо квалифицировать клиента, чтобы понимать, насколько ему полезны товары компании-продавца. Кроме того, верная квалификация позволит правильно выстроить линию поведения;
• B2G – бизнес с государством. Общение всегда происходит с первыми лицами государства, но даже такие проекты нужно квалифицировать. Ведь два разных проекта могут существенно отличаться по марже, которую заработает продавец;
• В2Р – бизнес с партнерами, которые работают по франчайзингу, продают дистрибьюторам. 

Выявление целевой аудитории внутри всей клиентской базы – второй шаг. Для изучения своих клиентов требуется провести анализ ABCXYZ. Главный критерий для анализа – частота и объем тех оплат, которые поступают от клиента. В соответствии с этим компании выгоднее всего работать с группами AX, AY, BX и BY. 

Анализ делается следующим образом:

1. Берутся все клиенты за расчетный период (например, за последние три месяца). Если какие-то покупатели совершили покупку за этот период несколько раз, то их чеки суммируются. 
2. Все клиенты выстраиваются по убывающей – сначала те, с кого компания заработала больше всего выручки, затем те, кто принес меньше всего денег. 

Если менеджер сделает этот анализ, он получит информацию для оси ABC. Чтобы получить вторую ось – XYZ – необходимо также ранжировать покупателей, но уже в зависимости от частоты покупок. Обязательно нужно смотреть на регулярность отгрузок. Те клиенты в клиентском портфеле, которые часто делают заказы, наверняка имеют какие-то общие черты, которые можно учитывать при привлечении.

При квалификации клиента необходимо понимать, что не всегда перспективный клиент сразу будет покупать часто и много. Поэтому необходимо выстраивать отношения с покупателями, чтобы они впоследствии мигрировали в более выгодную категорию. Значит, на этапе квалификации менеджеру необходимо идентифицировать потенциально выгодного клиента.

Еще один критерий, по которому следует оценивать клиентов, – маржа. По каждому клиенту необходимо понимать маржу, то есть ту сумму, которую клиент приносит компании. Важно понимать, что не всегда крупный клиент автоматически означает выгоду. Маржа зависит не только от суммы покупок или регулярности сделок, но и от товаров. Если в ассортименте есть высокомаржинальные товары, которые продавцу выгодно продавать, то и фильтровать клиентов нужно по способности этот товар купить. Важный совет: если в компании есть план по марже, то ABCXYZ-анализ изначально можно проводить только на высокомаржинальные товары.

Косвенные критерии

После того как сделан анализ, нужно сформировать косвенные критерии. То есть найти причины, почему клиенты выгодных категорий заказывают часто, в больших объемах. Вот о чем нужно подумать:

• Что объединяет клиентов, которые чаще покупают?
• Что объединяет тех, кто покупает больше?
• Из каких отраслей эти компании (если речь о В2В)?
• Есть ли факторы, влияющие на скорость покупки?
• Прочие критерии, которые ускоряют сделку.

Способы поиска базы клиентов

Есть несколько способов, как найти клиентов, если наработанной базы пока нет, или как обновить базу покупателей, добавить туда тех, кто может соответствовать критериям. Сервисы «СБИС», «СПАРК», «Контур Фокус» – это уже готовые базы данных, которые обойдутся компании по 15 тысяч рублей в год. Там собраны организации с подробной информацией: оборот, численность сотрудников. Получив базу, менеджер по продажам начнет сверять каждую организацию со своими косвенными критериями. Другой способ – изучить 2GIS, рейтинги и статьи. Здесь не будет данных по обороту, но будут данные по географическому положению. 

Получить нужного клиента можно и через входящий трафик. Но тогда квалифицировать клиента нужно уже в воронке продаж. Как правило, это будет дополнительным этапом в воронке, вторым или третьим по счету. После квалификации сделка закрывается с отказом, либо переговоры продолжаются. 

Общение с клиентом: правильные вопросы

Формула квалификации – это вход в воронку вопросов и непосредственно вопросы. Они бывают четырех видов:

• открытые – подразумевающие развернутый ответ клиента;
• сфокусированные – имеющие фокус на определенную информацию;
• альтернативные – вопросы, предлагающие клиенту два варианта ответа;
• закрытые – подразумевающие односложные ответы.

Для квалификации рекомендуется использовать открытые и сфокусированные вопросы, ведь они позволяют клиенту открыться. Но чтобы клиент адекватно отреагировал на активные расспросы, нужно ввести его в воронку вопросов. Вход в воронку вопросов – это предупреждение клиента. Менеджер должен проговорить: «Чтобы понять, чем мы можем быть Вам полезны, мы должны задать несколько вопросов». 

В сегменте В2В оптимально выяснять такие данные с помощью открытых и сфокусированных вопросов:

• оборот компании – чтобы предложить оптимальный тариф, ведь чем больше оборот, тем больше компания может заплатить;
• отрасль, чтобы понять маржинальность;
• численность сотрудников в компании;
• размер чистой прибыли;
• должность собеседника;
• количество партнеров в компании;
• процесс принятия решения.

Во время кризиса можно задать пару дополнительных вопросов:

• динамика падения по сравнению с прошлым годом;
• на какое время есть запасы. 

Представленный список вопросов – не универсальный. Менеджер по продажам должен составить список в соответствии со своей отраслью.

Также при первом разговоре рекомендуется сразу задавать вопросы по процессу принятия решения. Нужно сразу уточнить:

• кто принимает окончательное решение;
• количество человек, задействованные в принятии решения;
• с кем сравнивает клиент компанию;
• по каким критериям происходит сравнение;
• что компания может сделать, чтобы решение было принято в ее пользу;
• бизнес-процесс принятия решения – например, сначала коммерческое предложение оценивает бухгалтер или финансовый директор, затем инженер, лишь затем оно попадает к собственнику бизнеса. Все этапы принятия решения продавец должен знать. 

Менеджеру по продажам рекомендуется не просто задать все нужные вопросы, но и записать ответы. Для этого можно создать отдельную таблицу или тег в CRM-системе.

Важно понимать, что с помощью подобного алгоритма оцениваются не только новые клиенты, которые могут стать постоянными, но и «одноразовые». Понять, насколько выгодно тратить время на клиента, можно с помощью вопросов об имеющемся бюджете, причин покупки.