Курс эффективного обучения продавца: кого и чему нужно учить

Менеджер по продажам – специалист, от навыков и результатов работы которого зависят финансовые показатели всей компании. Рынок меняется, покупатели становятся все более требовательны к закупаемому продукту и обслуживанию. А это, в свою очередь, стимулирует компании проводить регулярное обучение торгового персонала, совершенствуя его умения продавать так, чтобы клиент становился постоянным партнером, а не разовым закупщиком. 

От чего зависит выбор программы курса

Уходят в прошлое, когда программы обучения менеджеров были типовыми, а сотрудники шли учиться не в соответствии с тем, какие навыки требуют развития, а по графику, который составлялся на полгода или даже год. Стоит ли говорить, что при таком подходе обучение далеко не всегда было результативным, половина обучающихся отбывала номер на очередном курсе, который они могли бы сами провести вместо тренера. 

Сегодняшний тренд на формирование обучающих программ – это опора на результаты оценки умений сотрудников, показывающие, какие навыки требуют развития, чему нужно доучить специалиста, чтобы он увеличивал свою эффективность. Такая оценка может быть проведена и в процессе найма менеджера на этапах его отбора в компанию, и как обязательная оценочная процедура для работающих продавцов.

Но чтобы иметь возможность провести оценку с последующим обучением по действительно качественной и востребованной программе, в компании должны быть разработаны:

• профили должностей, в состав которых входит не только общее описание должностной позиции, но и ее функционал, KPI;
• модель компетенций, создаваемая на основе функционала должности, учитывающая специфику продаж, характерную для разных торговых сегментов (B2C, В2В, В2G, В2P).

При наличии этой информации обучающая программа будет в полной мере соответствовать особенностям и специфике продаж, требующей от менеджеров разного набора навыков и умений. 

Кого и чему учить

Все обучающие программы подразделяются на несколько категорий в зависимости от содержания/направления обучения.

Все темы можно сгруппировать в несколько направлений обучения:

• продукту;
• технологиям и технике продаж;
• особенностям обслуживания клиентов и корпоративным стандартам, разработанным в компании;
• правилам работы в CRM-системах;
• документообороту и регламентам, регулирующим правила работы по бизнес-процессам продаж.

Знание продукта – наше всё!

Менеджер, не знающий досконально продукт, который он продает, – это однозначный провал продаж. Клиент хочет знать о продукции или услуге все. И это касается не только технически сложных товаров. 

Прежде чем создавать программы обучения по продукту, в компаниях должны быть разработаны учебные пособия, в которых собирается и в понятной форме преподносится вся информация, позволяющая менеджерам полностью освоить все нюансы и особенности продукции. В такие корпоративные учебники может быть включена следующая информация:

• производители, их история, производственные мощности, контроль качества, торговые марки и т. д.;
• продукция по группам и видам;
• при необходимости технические характеристики товаров, достаточные для того чтобы менеджер мог доступно и понятно объяснить клиенту их особенности;
• сравнительные характеристики товаров разных торговых марок.

Достаточно ли только такого учебного пособия? Далеко не всегда. Поэтому в компаниях появляются тренинг-менеджеры, проводящие семинары и продуктовые тренинги.

В некоторых случаях обучение по продукту совмещается с особенностями технологии его продаж. Например, в программу обучения может включаться модуль по проведению презентации/демонстрации товара или услуги.

После курса должны проводиться тесты на знание товаров или услуг с пороговыми значениями по прохождению: набрал меньше норматива – не прошел обучение. Если давались нюансы продаж, то, например, менеджеру может быть предложено провести презентацию конкретного продукта.

Знание продукции позволяет продавцам качественно информировать клиента о товаре, преодолеть возражения покупателя, подтвердить статус эксперта, что имеет важное значение не только для самого менеджера, но и подчеркивает серьезность и профессиональную экспертизу всей компании.

Обучение по продажам

Содержание и программа учебного курса по технологии и технике продаж полностью зависит от нескольких составляющих:

• сегмента продаж, в котором работает менеджер;
• функционала, обязывающего выполнять конкретные действия в процессе всех итераций с клиентами;
• навыковой модели, необходимой для качественного выполнения функций.

Уже давно никто не ставит под сомнение, что первое, чем должен владеть менеджер, – это базовые техники продаж, чтобы провести самые обычные переговоры с клиентом. А это значит, что он должен уметь:

• установить контакт с покупателем;
• выявить потребности;
• провести презентацию, даже самую простую, опирающуюся на полученную информацию о потребности клиента;
• преодолеть возражения;
• довести клиента до покупки.

Эта классическая схема для B2C продаж используется и дальше во всех остальных торговых сегментах. Но чем сложнее товар, а клиентами становятся юридические лица, тем выше уровень требований к навыкам продавцов.

Как правило, после освоения базового уровня, потребуется пройти обучение по СПИН-технике благодаря которой менеджер сможет не только выявлять потребности, но и формировать их. 

Переходя в сегмент корпоративных продаж и работая на рынке B2B, продавец должен научиться проводить переговоры, как дистанционно, так и лично. А сами взаимоотношения с клиентами и контакты с ними становятся регулярными, появляется история сотрудничества, которую нельзя испортить, и нужно добавлять в нее плюсы от взаимодействия компаний друг с другом. От техники продаж по шагам менеджер переходит на уровень технологии продаж, в которой важно:

• знать клиента и всю его историю работы с компанией;
• изучить ассортиментную матрицу закупаемых товаров, в том числе и у конкурентов;
• выработать стратегию развития клиента, добавляя в его ассортимент новые позиции из прайса компании, увеличивая средние показатели каждой закупки (в штуках, деньгах);
• вводить в ассортимент партнера новые торговые марки и позиции.

На этом этапе обучение в большей степени связано с тем, как:

• развивать клиента и увеличивать ценность сотрудничества;
• правильно проводить переговоры, в том числе ценовые;
• оценивать результаты взаимодействия и определять новые планы на дальнейшее развитие в конкретных цифрах и показателях.

И, наконец, менеджер по продажам может стать участником тендерных закупок. Поэтому здесь, помимо навыков и знаний технологии продаж, придется учиться особенностям проведения сделки, в том числе, и юридическим. Стоит ли говорить, что в этом случае уровень экспертного знания о продукте или услуге должен быть максимальным, как и понимание процесса продаж через торги, аукционы и конкурсы.

Курс для освоения CRM-систем

Казалось бы, что может быть проще, чем создать в информационной системе счет или выгрузить прайс-лист. Но сегодняшние системы позволяют практически весь цикл продаж вести внутри программного информационного пространства. При этом учтем, что не только отдел продаж работает в программе, а практически все смежные подразделения, включая финансовую службу и бухгалтерию, маркетинг и логистику. 

При этом и сложность CRM в разных компаниях отличается. Поэтому вполне логично, что для менеджеров отделов продаж создаются отдельные обучающие курсы, в которых подробно и по шагам рассматриваются и демонстрируются возможности ПО. Но самое важное в такой программе – наработать правильные алгоритмы работы с системой, чтобы предотвратить ошибочный и некорректный ввод данных, вслед за которыми потребуется длительная работа по корректировке информации с соответствующими временными потерями.

Дополнительно к такой программе создаются руководства пользователей, в которых расписаны все нюансы работы с CRM по тем модулям, с которыми связана работа продавца.

Как оценить результаты

Еще на старте обучения менеджер должен быть извещен о том, как будет оцениваться результат его учебы. Система оценки зависит от специфики курса. К числу самых распространенных вариантов относятся:

1. Тестирование, часто применяется для оценки результатов прохождения продуктовых тренингов, освоения корпоративной CRM, оценки знания регламентов и положений по торговым бизнес-процессам. 
2. Экзамен или зачет, напоминающий своей формой проведения школьный вариант, когда есть комиссия и собственно сам обучившийся (несмотря на свой классический формат, отлично работает). Это могут быть ответы по билетам, проведение презентации, участие в ролевой игре с тренером.
3. Ассессмент-центр, позволяющий оценить, насколько и в какую сторону изменились навыки менеджера. Но стоит принять во внимание, что процедура дорогостоящая, если внутри компании нет отдела по оценке и обучению, и компания не может самостоятельно разработать программу ассессмента и провести его.

Помимо специальных оценочных процедур могут использоваться уже применяемые в компании системы оценки работы менеджеров. К ним можно отнести следующие варианты контроля развития навыков и улучшения или ухудшения результатов:

• анализ ежедневных/еженедельных отчетов по продажам, звонкам, контактам;
• выполнение плана продаж;
• контроль выполнения KPI;
• наличие рекламаций от клиентов;
• контроль выполнения плана по оплатам или отгрузкам;
• объем дебиторской задолженности по клиентам.

И, наконец, главная и обязательная составляющая контроля результатов – это регулярная обратная связь, в которой важно не только обсудить итоги работы менеджера, но и разобраться в причинах, которые мешают ему достигать требуемых показателей.

Создавая качественное обучение специалистов отделов продаж, компания готовит для себя профессиональные и надежные кадры, способные выполнить поставленные задачи и обеспечить предприятию требуемую прибыль.