Кто такой SMM-менеджер, и как он привлекает клиентов

Вместе с появлением социальных сетей на рынке появилась и новая профессия – менеджер по ведению аккаунта. Несмотря на то что профессия существует уже несколько лет, до сих пор представления об SMM-менеджерах полны предрассудков.

Кто такой SMM-менеджер

Название профессии пошло от аббревиатуры SMM или social media marketing. СММ – это один из популярных и мощных digital-инструментов. Статистика Hootsuite показывает, что в мире у 49 % населения есть хотя бы один профиль в соцсети. В России доля пользователей чуть меньше – 48 %. В любом случае, благодаря соцсетям компания может заявить о себе каждому второму гражданину.

Люди не просто пользуются соцсетями, но и оставляют там информацию о себе. В аккаунтах хранятся половозрастные, географические, социальные данные о потенциальных клиентах. То есть соцсеть может помочь компании найти тех, кому может быть интересен продукт компании.

SMM-направление интернет-маркетинга используется для достижения таких целей:

• повысить узнаваемость бренда среди целевой аудитории;
• повысить лояльность текущих клиентов;
• популяризовать взгляды, ценности компании;
• создать нужный образ в глазах клиентов;
• сообщить аудитории о скидках, акциях и новинках;
• увеличить посещаемость сайта. На него будут переходить не только те, кто увидел платную рекламу в поисковой системе, но и фолловеры профиля в соцсети;
• появиться в поисковой выдаче. Аккаунты Вконтакте, Instagram наравне с сайтами индексируются и выдаются по релевантным запросам;
• отработать негатив;
• увеличить продажи.

Суть работы менеджера заключается в продвижении товаров и услуг компании в социальных сетях. Для этого он использует стандартные маркетинговые инструменты: платную и бесплатную рекламу, общение с аудиторией, стимулирование сбыта, директ-маркетинг. По сути, его работа мало отличается от обычного маркетолога. Единственное и ключевое отличие в площадке: в зоне ответственности SMM-менеджера только соцсети, в то время как маркетолог отвечает за все возможные каналы взаимодействия с клиентами.

Использование маркетинговых инструментов должно быть подчинено единой стратегии. То есть компания (и менеджер, который от ее имени работает с аудиторией) имеет четкие цели, понимает специфику той или иной соцсети и в зависимости от этого подбирает подходящие активности. 

Функции SMM-специалиста 

SMM-менеджер работает по двум направлениям: менеджмент и реализация маркетинговой функции в соцсетях. Менеджмент связан с управленческим функционалом. Сюда входит следующие процессы:

• формирование стратегии, выбор способов привлечения подписчиков и превращения их в клиентов. Именно менеджер определяет, насколько активно будет присутствовать бренд на той или иной площадке. В зависимости от портрета целевого клиента он выбирает, в каких соцсетях создавать аккаунт перспективнее;
• координация активности. Часто под руководством SMM-менеджера работают узкоспециализированные подрядчики. Например, копирайтер пишет посты, сторисмейкер снимает сторис, фотограф обеспечивает визуальным контентом, дизайнер разрабатывает логотипы, иконки для актуального. Важно контролировать, чтобы отдельные специалисты работали как единый механизм, контент создавался и размещался вовремя;
• планирование контента. Чтобы посты, фото и видео выкладывались в профиль регулярно, важно заранее их подготовить. Для этого создается контент-план с конкретными датами размещения каждого поста. SMM-менеджер создает план, включая туда разные по целям и форматам посты. Также он своевременно вносит в него корректировки. Например, если в отрасли или в мире случилось какое-то внезапное событие, то бренд на своей странице может высказаться по этому поводу или разместить тематический пост;
• анализ показателей профиля. SMM-специалист следит за охватами, активностью подписчиков, использует платные методы продвижения, тестирует гипотезы и оценивает их эффективность. На основе полученных целевых показателей менеджер вносит коррективы в стратегию и контент-план.

Второе направление работы связано непосредственно с процессом ведения соцсети. Распространенная функция менеджера – создавать контент. Не всегда в компании есть целый штат специалистов, и менеджер вынужден самостоятельно фотографировать, снимать видео, писать тексты. Создание контента – одна из составляющих процесса развития аккаунта. Кроме контента, SMM-специалист занимается такими методами продвижения:

• настраивает платную рекламу сам или контролирует таргетолога. Под настройкой понимается весь процесс – от создания рекламного поста до выбора подходящих параметров в кабинете;
• запуск конкурсов, розыгрышей среди подписчиков;
• взаимный пиар с другими брендами или блогерами;
• модерация комментариев.

Развитие сообщества связано с переадресацией трафика со страницы в соцсети на сайт компании. Важно стимулировать фолловеров переходить по внешним ссылкам. Желательно, чтобы на момент посещения сайта подписчики уже являлись прогретыми лидами. 

Вот что еще делает SMM-специалист:

• занимается упаковкой бренда, то есть оформляет профиль в определенном стиле на старте его ведения, создает продающую шапку профиля и подготавливает страницу к приходу холодной аудитории из рекламы;
• организует общение между подписчиками в своем аккаунте. Если у бренда есть сообщество единомышленников, то эмоциональная привязанность аудитории к компании растет;
• изучает деятельность конкурентов в той же соцсети и на других площадках;
• изучает тренды в соцсетях. Например, в Tik Tok постоянно входит в моду видео с определенным сюжетом или озвучкой;
• контролирует расходы бюджета. На платную рекламу, фотосъемку, закупку реквизита, зарплату подрядчикам компания выделяет бюджет. Именно SMM-менеджер отвечает за распределение и расход денег.

Навыки SMM-специалиста

Чтобы достигать целей компании, SMM-менеджер должен обладать некоторыми навыками. 

Знание разных соцсетей

Алгоритмы показа постов и сторис отличается в Instagram, Вконтакте, Tik Tok. К тому же на разных площадках пользователи хотят видеть разный контент по форматам, длительности, объему. Хороший SMM-специалист должен знать алгоритмы работы каждой соцсети, тренды на разных площадках, а также ограничения, которые накладывают разработчики. 

Тренды и алгоритмы меняются регулярно. До конца понять, по какому принципу у подписчиков формируется лента постов и рекомендаций, невозможно. Но менеджер должен уметь находить закономерности в работе соцсетей. Так он сможет увеличить охват потенциальных клиентов и сделать их подписчиками. 

Аналитические способности

Пока менеджер достигает целей, он регулярно проводит замеры ключевых метрик. Чтобы анализировать статистику, причины изменения показателей, прогнозировать поведение аудитории в будущем, от SMM-специалиста требуются аналитические способности. Также они пригодятся во время запуска платной рекламы – таргета, чтобы при наименьших денежных вложениях получить максимально возможное число подписчиков и клиентов.

Умение писать посты

Одна из задач менеджера по соцсетям – создавать контент. В идеале специалист разбирается и в фото-, видеосъемке для сторис, и в монтаже. Но, как минимум, он должен уметь писать посты. Менеджер должен излагать материал интересно, доходчиво, но в то же время «вкусно», чтобы у подписчика возникло желание купить тот продукт, которому посвящен пост.

Важно, чтобы специалист мог писать посты в определенном стиле. Ведь когда компания развивает собственный бренд, она выбирает определенный Tone of voice – манеру общения с аудиторией, соответствующую ценностям, миссии, позиционированию. 

Чувство стиля

От SMM-специалиста зависит, как будет выглядеть профиль компании. Он определяет, какая цветовая гамма нужна профилю, что должно быть изображено на фото, с какого ракурса. Менеджер выстраивает композицию профиля. Затем дает техзадания фотографам или работникам компании, чтобы они сделали фотографии и видео. Следовательно, визуальная привлекательность аккаунта зависит, в первую очередь, от чувства стиля и вкуса SMM-специалиста. 

Часто именно менеджер по соцсетям снимает контент и обрабатывает его в графических редакторах. Значит, он должен владеть навыками базовой цвето- и светокоррекции фото. 

Коммуникативные навыки

Кроме создания и размещения постов, от SMM-менеджера требуется общаться с аудиторией. Например, отвечать на комментарии к постам или на входящие сообщения от подписчиков. Вот что требуется от менеджера во время общения с аудиторией:

• дружелюбие, чтобы позитивное отношение бренда к подписчикам чувствовалось через сообщения;
• терпеливость, ведь не всегда подписчик правильно понимает пост или ответ менеджера;
• умение находить общий язык с разными людьми, умение подстраиваться под манеру общения каждого клиента.

Владение основными инструментами 

Хороший SMM-специалист владеет инструментами и оборудованием для работы. Вот какие программы часто используются менеджерами:

• Google-приложения – документы, таблицы, презентации;
• SMM-планер, PublBox, Creator Studio – софт для автоматизации постинга. Менеджер заранее заносит в приложение картинку и описание к ней, устанавливает время. и в заданный момент программа размещает пост в нужной соцсети;
• AdsManager для настройки таргета;
• Pepper Ninja для сбора аудитории;
• Livedune для изучения конкурентов.

Оценка эффективности менеджера 

SMM-менеджер работает на достижение поставленной цели. Значит, качество его работы можно оценить по метрикам, соответствующим достижению цели. Например, можно отслеживать коммерческие метрики, то есть все, что отражается на доходе бренда:

• переходы на сайт;
• регистрация, покупка, звонок, сделанные из профиля в соцсети;
• средний чек и совокупная прибыль.

Есть отдельная категория показателей, которые связаны именно с SMM-деятельностью. Например:

• количество подписчиков, прирост, по сравнению с прошлым месяцем;
• охват, то есть число аккаунтов, которым был показан пост;
• активность пользователей, их лайки, комментарии, репосты;
• упоминание бренда, отзывы.

Соцсети давно перестали быть площадками для общения с одноклассниками и друзьями детства. Сегодня в Инстаграм, Вконтакте, Тик Ток пользователи ищут товары, услуги, исполнителей. Появляется все больше опций, необходимых именно для совершения сделок внутри соцсети. Поэтому всем предпринимателям, которые хотят занять значительную долю своего рынка, необходимо уже сейчас найти грамотного SMMщика.