Кто такой ЛПР в бизнесе

ЛПР – аббревиатура, которая расшифровывается как «лицо, принимающее решение». Использование этого термина характерно прежде всего в b2b-сегменте предпринимательской деятельности. Под ним подразумевается человек, принимающий окончательное решение о заключении сделки – в частности о приобретении предлагаемого товара или услуги. Разберем подробнее, кто такой ЛПР в бизнесе.

Кем является ЛПР

Термин «ЛПР» возник благодаря продажам. Когда пытаешься реализовать продукт, необходимо выходить на контакт с лицом, которое принимает решение о покупке. Точнее, без его участия сделка невозможна в принципе. Поэтому продавец и пытается во что бы то ни стало пообщаться именно с ним, по возможности минуя остальных. В b2c-секторе это просто, поскольку там покупатель – физическое лицо, самостоятельно принимающее решение о покупке предлагаемого продукта. В b2b же это, можно сказать, верхушка пирамиды, до которой добраться не так-то просто: внимание ЛПР высоко ценится, на страже – бдительный секретарь.

Итак, ЛПР является представителем организации, наделенным полномочиями по единоличному согласованию сделки. Причем под последней подразумевается сделка конкретная – та, которую стремится заключить менеджер по продажам. Следовательно, в зависимости от продукта, предлагаемого продавцом, и других обстоятельств лицо, принимающее решение, даже в пределах одной компании может быть разным. По сути ЛПР – это термин, введенный для обозначения функциональной роли, влияющей на выполнение задачи, поставленной перед менеджером.

ЛПР может занимать должность:

• учредителя компании;
• председателя ее правления;
• директора;
• начальника подразделения;
• топ-менеджера;
• директора по закупкам;
• главного бухгалтера.

В большинстве случаев ЛПР – это руководитель на каком-либо уровне организации, управленец. Должность в рамках задачи будет зависеть от ответственности, которой он наделен, и от сферы бизнеса, к которой имеет отношение предложение менеджера по продажам. Если речь идет, например, о покупке офисной мебели крупной организацией, принимающим решение лицом будет, вероятно, завхоз или менеджер закупок. Если предлагается приобрести программное обеспечение, позволяющее автоматизировать работу бухгалтерии, в роли ЛПР будет выступать главный бухгалтер, финансовый или коммерческий директор.

Итак, кто такой ЛПР в бизнесе? В теории – кто угодно. Иногда он полностью скрыт за фигурой секретаря, который занимается сбором поступающих предложений и передает их начальнику. В этом случае для нахождения настоящего ЛПР приходится проводить по сути небольшое расследование. Неверное определение такого лица повлечет за собой неверную расстановку акцентов и некорректное определение потребностей компании-клиента со стороны менеджера по продажам, что грозит провалом презентации продукта и невозможностью заключить сделку.

ЛВР и ГЛПР

У ЛПР есть другой, сопутствующий, термин – это ЛВР, то есть лицо, которое влияет на решение. Таких лиц может быть иногда довольно много. Чаще всего в их роли предстают сотрудники организации, которые заинтересованы в сделке. Или, наоборот, ее противники. Эти лица могут быть действительно влиятельными, но непосредственно заключение договора (конкретно подпись) и окончательное решение об оплате по выставленному счету зависят не от них. Хотя установление хорошего контакта с ЛВР может оказаться ценнее, чем общение с ЛПР.

В качестве лиц, влияющих на решение, часто могут выступать коллеги, родственники и друзья ЛПР. Например, за оснащенностью сотрудников компании канцелярией следит офис-менеджер, а договор о покупке ее комплектов подписывает директор (как вариант: подпись – формальность, команду же оплатить счет дает главный бухгалтер). В этом случае директор (или главный бухгалтер) – это ЛПР, а офис-менеджер – ЛВР.

Другой пример: в компанию поступает предложение о покупке нового программного обеспечения. Директор (ЛПР) в этом почти не разбирается, поэтому должен обратиться к системному администратору, чей функционал имеет к нему прямое отношение (ЛВР). Последний одобряет покупку, но внезапно в офис заходит племянник директора, который увлекается различным софтом и, случайно прочтя коммерческое предложение, яростно критикует продвигаемую им программу. ЛПР ему доверяет и потому решает все-таки воздержаться от приобретения. В этом случае племянник также будет являться ЛВР.

Еще одна аббревиатура: ГЛПР – группа лиц, принимающих решение. Имеется в виду специально организованный круг людей – например, правление компании, совет директоров. Чаще всего ГЛПР нужна для того, чтобы принять решение по каким-либо важным и крупным договорам, касающимся, например, инвестирования на большие суммы, приобретения дорогостоящего оборудования для производства, покупки компании-конкурента. Если менеджеру для осуществления его задачи необходимо добиться решения этой группы, ему также стоит заручиться поддержкой в лице коллег или своего непосредственного руководителя – тогда деловой разговор пройдет на равных.

Типичный портрет ЛПР

Как правило, даже в небольшой компании лицо, ответственное за принятие решений, вынуждено рассматривать множество поступающих предложений. К тому же обычно это очень занятой человек. Так что, скорее всего, он:

• не горит желанием сотрудничать с незнакомой ему компанией;
• не хочет знакомиться с новыми продуктами;
• не желает расходовать свое время на переговоры, которые он не инициировал;
• постоянно отсутствует в офисе;
• не слишком значительные задачи делегирует подчиненным;
• просит секретаря отправлять предложения на почту, но редко вчитывается в письма с незнакомых адресов – особенно содержащие предложения о покупке чего-либо.

Получается, что в большинстве случаев перед менеджером по продажам стоит довольно сложная задача. И для того чтобы добиться сделки, необходимо:

• определить стратегию, наиболее подходящую поведению ЛПР;
• составить индивидуальное коммерческое предложение;
• заинтересовать ЛПР в разговоре по телефону;
• договориться о личной встрече.

Для чего выявлять ЛПР

Выявление ЛПР менеджером по продажам на самом деле не является на сто процентов обязательным условием для заключения сделки. При правильном подходе договор может быть подписан посредством взаимодействия с нужными ЛВР, ну, и в совсем редких случаях при очень грамотной «бесконтактной» квалификации компании-партнера – и составления подкупающего выгодой коммерческого предложения. Но чаще всего без ЛПР не обойтись. Ведь он:

• выделяет деньги. Можно завоевать доверие всех ЛВР в компании, но, пока на сделку не будет одобрен необходимый бюджет, все эти достижения можно считать бесполезными;
• ставит подпись на договоре. До момента заверения документа выставлять счет не имеет смысла. Даже если другие сотрудники заверяют, что проблем не будет, лучше выходить на ЛПР;
• обладает необходимыми полномочиями. Порой отдельные сотрудники могут брать на себя гораздо больше того, что указано в их должностных инструкциях: обсуждать условия договора, одобрять сделку, просить отправить счет. Но всё это возможно, пока допускается ЛПР, уполномоченным на соответствующие действия;
• является человеком, с помощью которого можно пройти самый быстрый путь до заключения сделки: не нужно дополнительных договоренностей с другими звеньями цепи. Смогли убедить ЛПР – значит, она состоится.

Как добраться до ЛПР

Рассмотрим несколько вариантов, как менеджеру по продажам можно добраться до ЛПР:

• обратиться в приемную. Это наиболее очевидный путь, как правило, ведущий в тупик, поскольку проходит по схеме «звонок секретарю – представление – просьба связать с начальником – отказ и ответная просьба выслать коммерческое предложение». Иначе говоря, всё заканчивается словами «Если его [ЛПР] это заинтересует, он с вами свяжется». Но не обязательно: есть компании более открытые для предложений, в чью политику входит лояльность звонкам менеджеров по продажам;
• разговорить работников компании. На холодные звонки часто отвечают другие сотрудники. В большинстве случаев они тоже не хотят делиться контактами начальства, понимая, что их, вероятно, за это не похвалят. Порой, чтобы лучше понять звонящего и возможную пользу от него, сотрудник может прикинуться ЛВР, а иногда даже ЛПР. Если не получается сразу раскрыть роль такого работника, можно задать вопросы в духе: «Кто в вашей организации принимает решение по этому вопросу?», «С кем еще я могу обговорить это?», «Вам потребуется с кем-то еще обговорить мое предложение или мы договорились?». Вне зависимости от того, является ли собеседник, с которым установлен первоначальный контакт, ЛВР, выход на ЛПР возможно получить через него. Невежливые, грубые вопросы или требования могут убить надежду на заключение договора;
• отыскать информацию в Интернете. Контакты руководства бывает реально найти в социальных сетях, иногда на сайте компании;

• поискать сведения в открытых базах. Контакты руководства возможно найти в базе данных ЕГРЮЛ на сайте налоговой службы. Там могут быть данные учредителя, в том числе телефон, который был указан при регистрации;
• пообщаться с партнерами. Есть вероятность, что среди партнеров вашей компании окажутся контрагенты той организации, на ЛПР которой вы хотите выйти. Особенно если речь идет о крупных поставщиках каких-либо расходных офисных материалов. Не исключено, что партнеры располагают информацией более новой и подробной – в том числе относительно ЛПР. Если связи достаточно крепки, можно надеяться даже на организацию встречи;
• найти на тематическом мероприятии. На бизнес-выставках и различных тематических конференциях нередко присутствует высшее руководство компании. Там ЛПР обычно настроен на деловую или даже дружескую беседу, чем стоит активно пользоваться – как минимум перекинуться парой слов и обменяться визитками.

Какую тактику выбрать при общении с ЛПР

Поскольку, скорее всего, предстоит общение с представителем руководства компании, вероятно, обладающего такими чертами, как воля и решительность, со стороны менеджера по продажам не должно быть проявлено никакой неуверенности и слабости. Необходимо, потратив немного времени на представление и квалификацию собеседника, приступать к сути вопроса, апеллируя к пользе, которую он получит. Главное здесь:

• сохранять спокойствие;
• быть вежливым;
• быть уверенным в своей позиции;
• руководствоваться продуманным скриптом.

Разберем общение с ЛПР поэтапно.

Предварительный этап

Прежде всего нужно подготовиться к звонку. Необходимо выяснить:

• сферу бизнеса, в которой работает компания;
• проблемы в этой сфере;
• специфику деятельности самой компании;
• основные потребности, «боли», которые могут возникать у руководства и сотрудников;
• имя, отчество, фамилию, название должности, круг обязанностей ЛПР, также желательно его интересы, увлечения, личную информацию;
• какие скрипт и предложение лучше всего подойдут для ЛПР – стоит подготовить несколько вариантов.

Менеджер по продажам должен уяснить, какие цели он преследует, совершая звонок. Цель-минимум – получить e-mail для отправки предложения. Это обычно просто, но в дальнейшем всё равно придется выходить на прямой контакт и добиваться детального общения. Идеальным вариантом будет согласование личной встречи для презентации продукта. Можно было бы сказать, что самый желательный вариант – продажа с первого звонка, но в b2b, особенно если речь идет о крупных сделках, это большая редкость.

Обход помощника или секретаря

Редко кому везет пропустить этот этап. Помощник руководителя почти всегда настороже. Стоит соблюдать несколько правил:

• не нужно извиняться и быть слишком уж вежливым. Так вы ставите себя в подчиненную, слабую позицию – сразу же, еще даже не подобравшись к ЛПР. Фразы «Простите за беспокойство», «Извините, что трачу ваше время», «Прошу прощения, что отвлекаю» должны быть исключены из оборота. Менеджер по продажам прежде всего для себя должен понять: он звонит по важному делу, этот звонок нужен – сделка принесет пользу компании и ее сотрудникам;
• не будьте бездушным роботом. Скрипты – полезный инструмент, но они должны быть гармонично вплетены в беседу. Не позволяйте человеку на том конце линии связи думать, что он общается с программой. Заготовленные фразы следует использовать максимально аккуратно. Необходимо живое человеческое общение;
• задействуйте свою харизму. Личное обаяние позволит переключить собеседника из функционального режима в режим человеческий. Используйте комплименты и шутки. Опять же, делать это стоит предельно аккуратно – не нужно бесцеремонно набрасываться на человека, высыпая на него всё свое дружелюбие. Панибратства тем более быть не должно;
• пользуйтесь полезными приемами.

Последнему правилу стоит уделить особое внимание. Разберем несколько техник, которые позволят обойти секретаря или помощника руководителя:

1. попросите помочь. Эта техника состоит в том, чтобы поставить секретаря в положение помогающего в важном деле – на уровне подсознания большинству людей приятно быть полезным.

Пример: «Здравствуйте, подскажите, такой вопрос: кто в вашей организации занимается приемом оборудования?»;

2. произведите впечатление, что до этого контакта вы уже общались с ЛПР. Должна возникнуть иллюзия, что переговоры уже были и теперь речь идет об их продолжении. Хорошо, если вы знаете имя ЛПР. Если нет, можно сослаться на то, что не зафиксировали его данные. Не обязательно обманывать секретаря, можно использовать мягкие формулировки.

Пример: «Здравствуйте! Мне нужен руководитель Иван Петрович Сидоров. Несколько дней назад я общался по поводу канцелярии – появились некоторые вопросы»;

3. «неправильный контакт»: назовите какое-нибудь стандартное имя и предполагаемую должность. Как вариант – совместить эту технику с предыдущей. Всегда можно сослаться на досадную ошибку, тем более что такое в деловых коммуникациях происходит достаточно часто;

Пример: «Здравствуйте! Мне нужен руководитель отдела снабжения – Сергей Павлович, кажется. Общался на прошлой неделе по поводу поставок»;

4. «неправильный номер»: если вам известно имя и должность ЛПР, можно создать иллюзию того, что у вас есть его номер.

Пример: «Здравствуйте! Скажите, коммерческий директор Семен Николаевич сейчас в офисе? Не удается дозвониться по мобильному. Соедините, пожалуйста»;

5. «оставленная заявка»: создайте иллюзию, что у вас есть заявка от клиента, но в ней не указана необходимая контактная информация.

Пример: «Здравствуйте! Меня зовут Михаил, компания «Гамма». Похоже, от вашей организации на нашем портале была оставлена заявка на участие в конференции, но, к сожалению, из контактных данных только ваше название и этот номер телефона. Подскажите, кто это мог быть, для того чтобы я провел регистрацию»;

6. «интервью»: создайте иллюзию выхода на контакт представителя специализированного средства массовой информации. У секретаря должно сложиться впечатление, что цель звонка – договориться о проведении интервью с руководителем.

Пример: «Здравствуйте! Представляю редакцию издания «Лидер индустрии». Хотел бы договориться касательно интервью»;

7. позвоните в другой отдел – например, в бухгалтерию или отдел продаж. Постарайтесь, чтобы они сами назвали фамилию и должность ЛПР. После этого позвоните секретарю, упомяните о состоявшемся разговоре и попросите соединить с нужным человеком.

Например: [Звонок в бухгалтерию] – «Иванов Александр, слушаю» – «Здравствуйте, Александр! Хотел бы обсудить с вами вопрос касательно SEO-продвижения сайта» – «Это не со мной, вы позвонили в бухгалтерию. Вам нужен директор по развитию» – «Подскажите, как его зовут?» – «Семен Николаевич» – «Можете соединить с ним?» – «Сейчас попробую, ждите» – [Неудачная попытка дозвона] – [Звонок секретарю] – «Здравствуйте! Несколько минут назад общался с Александром Ивановым. Он должен был меня соединить с Семеном Николаевичем, но не получилось»;

8. если знаете имя руководителя, звоните, используя конкретную формулировку.

Пример: «Здравствуйте! Это Прохоров Андрей Юрьевич по вопросу заключения договора по поставке воды. Мне нужен Семен Павлович»;

9. после звонка в компанию наберите любой добавочный номер (обычно состоит из трех цифр), затем используйте тактику № 8;
10. сначала попросите адрес e-mail ЛПР, обязательно уточнив его полное имя и должность. Через какое-то время перезвоните с просьбой связать именно с ним;
11. позвоните за некоторое время до начала рабочего времени или чуть позже. Есть вероятность, что помощник работает строго по графику в отличие от начальника;
12. попробуйте пообщаться с секретарем на другом языке. Возможно, он впадет в ступор и переведет на нужное лицо. Даже если язык будет английский и секретарь его знает, он может счесть, что звонящий – слишком важное для компании лицо, чтобы ему отказывать.

Установление связи предлагаемого продукта и ЛПР

Когда получится добиться звонка с ЛПР, не тратьте ни свое, ни его время. Продолжайте сохранять уверенность, настойчивость и деловой подход. После представления необходимо определить потребности собеседника, а затем привяжите к ним свое предложение. Например, если ЛПР недоволен поставщиками, которые постоянно срывают сроки, предложите доставку товара в день заказа с гарантией пятидесятипроцентной скидки в случае задержки. Конечно, не стоит давать опрометчивых и невыполнимых обещаний – чуя удачную сделку, не теряйте благоразумия.

Мотивация ЛПР

Необходимо замотивировать ЛПР на приобретение продукта. Например, с помощью:

• особых условий;
• бесплатных услуг в дополнение к основным;
• скидок;
• эксклюзивного договора.

Шансы на продажу повысятся, если ЛПР будет понимать, что ваше предложение сэкономит ему бюджет. Пытаясь не тратить время, тем не менее не форсируйте события. Новички часто, не понимая конкретную потребность ЛПР, пытаются во что бы то ни стало добиться сделки и буквально заваливают его скидками, с каждой минутой делая их всё больше. Выгода должна сочетаться с пользой.

Приемы и способы мотивации, так же как и все остальные детали разговора, должны быть продуманы заранее. Не преувеличивайте свои возможности и не давайте ложной информации. Если небольшие хитрости при общении с секретарем допустимы, то в разговоре с руководством не должно быть никакого обмана, подмены понятий, лицемерия.

Подчеркивайте преимущества вашего продукта. Для этого стоит самому детальнее их изучить, если вы этого еще не сделали. Ваши познания в предлагаемых товарах и услугах должны быть на высоте.

Работа с возражениями

Специфика b2b-сектора бизнеса такова, что возражения в ответ на предложение о покупке того или иного продукта практически неизбежны. Суть мастерства менеджера по продажам в том, чтобы ловко и оперативно с ними справляться. Работа с возражениями – целый пласт знаний, которые нужно освоить специалисту. Здесь рассмотрим только несколько расхожих приемов в ответ на популярные реплики:

1. если ЛПР говорит, что у него нет времени, не факт, что у него для вас оно вообще когда-либо появится. Так что стоит аккуратно все-таки обратить внимание на ваше предложение. Если же вы видите, что человек действительно занят или куда-то спешит, договоритесь обсудить вопрос в другой раз. Обязательно возьмите прямые контакты (хотя бы внутренний номер);
2. если ЛПР говорит, что продукт его не интересует, узнайте почему. Возможно, тот действительно по каким-то причинам ему совсем не актуален и имеет смысл предложить что-то другое или на других условиях. Намекните, что его конкуренты уже успешно работают с вами, хотя изначально тоже сопротивлялись, – и это повод договориться на встречу, после которой ЛПР может кардинально изменить свое мнение о предлагаемом продукте;
3. говоря в ответ на предложение «Дорого», потенциальный клиент может иметь в виду очень разные вещи:

• дорого, потому что, по мнению ЛПР, траты несоизмеримы с предполагаемыми выгодами;
• дорого по сравнению с другими предложениями на рынке;
• дорого именно сейчас, поскольку весь бюджет уже потрачен;
• дорого, потому что ЛПР в принципе не имеет представления о реальной стоимости предлагаемого продукта.

С каждым вариантом нужно работать отдельно:

• озвучить, во сколько крат окупятся вложения в продукт и почему;
• сравнить предложения конкурентов со своим, пояснив причину разницы в цене качеством с конкретными примерами;
• предложить поучаствовать в формировании следующего бюджета, заложив туда хотя бы тестовый вариант использования продукта;
• рассказать, из чего складывается стоимость продукта;

4. если ЛПР говорит, что подумает, не давите на него, но мягко уточните, чего не хватает для принятия решения. Возможно, что у него есть сомнение, которое он не озвучил.

Назначение встречи

Подтолкните ЛПР к назначению встречи. При этом:

• согласуйте удобное для него место, время и продолжительность мероприятия. Если ЛПР жестко планирует свой график, поручитесь, что встреча не займет больше оговоренного количества минут (обычно хватает 15–30);
• предложите дополнительные выгоды: например, кофе или обед за свой счет;
• убедите собеседника, что его ждет именно презентация, а не принуждение к заключению договора прямо на месте встречи. Сделка будет, только если ему всё понравится.

Подготовка к встрече

Так же как и к остальным этапам, ко встрече необходимо подготовиться заранее. Теперь вы обладаете большей информацией о потенциальном клиенте или, руководствуясь полученными сведениями, можете добыть в Интернете еще что-то, что поможет заключить сделку. Опирайтесь не только на сухие факты, но и на впечатление, которое получили от общения с ЛПР, его поведение, высказанное мнение о продукте.

Итак, мы рассмотрели, кто такой ЛПР в бизнесе. Чтобы добраться до него с коммерческим предложением, менеджеру по продажам придется немало поработать, задействовав все свои знания и харизму. Руководствуйтесь планом, заранее готовьтесь к каждому этапу, используйте специальные техники.