Кто такой Key Account Manager

Ключевые клиенты – это основа клиентского капитала компании, которая поддерживает репутацию бизнеса, обеспечивает основной доход, стабильность в кризисные периоды, приток новых потребителей с запасом лояльности. Развитие отношений с ключевыми сегментами в прогрессивных компаниях рассматривается как одно из приоритетных направлений деятельности отдела продаж. Для этого внедряется система Key Account Manager.

Дифференциация клиентской базы и особенности работы с ключевыми сегментами

Традиционно ключевыми называют тех клиентов, которые приносят основную долю дохода компании. За критерий принимают именно доходность, а не оборот, потому что оборот может быть увеличен за счет снижения цены, что не обеспечивает роста прибыли. Если клиент приносит около 10 % дохода, его считают крупным, если свыше 20 % – монопольным клиентом. Такое понимание ценности клиента считается сильно упрощенным и не раскрывает всех возможностей стратегического развития отношений. В зависимости от сегмента рынка, сферы бизнеса, экономических условий у компании может быть несколько категорий ключевых клиентов:

• кормилец – клиент, который приносит существенную долю дохода;
• перспективный – клиент с высоким неосвоенным потенциалом, закупающий основную долю продукции у конкурентов, или стратегия развития которого в будущем создаст у него высокую потребность в вашем продукте;
• известный – популярный бренд, лидер отрасли, который может не приносить большой прибыли, но привлекает других клиентов, выступая гарантом качества и надежности компании;
• наставник – клиент-эксперт отрасли, который выдвигает высокие требования, но при этом делится знаниями, дает советы и рекомендации, помогая этим повысить профессионализм и конкурентоспособность компании;
• партнер – клиент, который открыто говорит с вами о своих потребностях, целях и планах, рассматривает вас как союзника;
• новатор – клиент, готовый тестировать ваши новые идеи, участвовать в запуске и продвижении новых продуктов.

Категории могут объединяться в одном крупном клиенте, но могут и скрываться среди мелкодоходных клиентов, имеющих стратегическое значение. 

Ключевой клиент – это желанная цель для конкурента. Чтобы удерживать свою ключевую базу, компания должна уметь сегментировать клиентов, исследовать их потребности, осваивать клиентский потенциал, иметь стратегию развития отношений.

Качества и навыки Key Account Manager

Ключевой клиент обычно хорошо осознает свою ценность для компании и ожидает для себя индивидуального отношения. При этом, когда он занимает большой процент доходности, потеря его лояльности может существенно ударить по компании. Поддержание и целенаправленное расширение взаимоотношений с такими «тяжеловесами» и берет на себя менеджер по работе с ключевыми клиентами или Key Account Manager (КАМ). 

КАМ – это не просто чемпион отдела продаж. Это человек-мультипотенциал, который владеет знаниями из самых разных областей – экономика, маркетинг, менеджмент, психология, юриспруденция. Он знает все о переговорах, достаточно устойчив, чтобы иметь дело с топами и первыми лицами, у него все в порядке с целеполаганием и принятием решений. 

Важно: отличительный признак хорошего КАМа – он заинтересован не только в развитии своей компании, но и в развитии своих клиентов.

Большинство компаний предпочитают выращивать КАМов, а не приглашать новые кадры на эту должность. Так сотрудник проходит все ступени торгового процесса, начиная от мерчендайзера заканчивая менеджером отдела продаж, изучает специфику отрасли, знает все о работе «в полях», знает тонкости портрета потребителя. 

По каким качествам можно распознать потенциального КАМа:

• обучаемость;
• инициативность;
• стратегическое мышление;
• лидерство;
• готовность развиваться;
• экстравертированность;
• аналитический склад ума;
• адекватная самооценка.

Эти качества личности позволят легко овладеть нужными навыками и знаниями. Заинтересованный своим делом КАМ всегда готов совершенствоваться, перенимать опыт, уделять время курсам и семинарам. 

Навыки Key Account Manager, которым можно обучиться в процессе подготовки и работы:

• искусство переговоров;
• знание отрасли – своей и клиента;
• понимание бизнес-процессов;
• финансовая грамотность;
• знание B2B-продаж и маркетинга;
• активное слушание, коммуникативные техники;
• управленческие навыки;
• иностранные языки;
• знания смежных областей – логистики, юриспруденции, документооборота, бухгалтерии.

Key Account Manager должен стать экспертом и партнером для своего клиента. Цель КАМа – не выполнить план, а развивать отношения с ключевиками, выстраивать новые связи, заключать не только высокодоходные, но и стратегические сделки. При этом КАМ должен понимать тонкости процессов своей компании, компании клиента и рынка в целом, чтобы строить работающие стратегии развития, и знать, на каком этапе сделки могут возникнуть проблемы.

Обязанности и направления работы КАМа

КАМ – это свободный художник отдела продаж. Большая часть его рабочего времени уходит на деловые и неформальные встречи с клиентами, посещение конференций, презентаций, симпозиумов, на которых устанавливаются деловые контакты, презентуются продукты и обсуждаются события отрасли. Поэтому КАМ работает с командой специалистов, которые берут на себя часть функциональных обязанностей. Если у компании есть большой клиентский сегмент, колебания которого существенно влияет на доходность, в структуре отдела продаж может быть сформировано подразделение или группа Key Account Manager. Каждый из специалистов команды закрепляет за собой и развивает 2–3 ключевых клиентов.

Основные направления деятельности менеджера по работе с ключевыми клиентами:

• сегментация рынка и дифференциация клиентов;
• разработка стратегии развития ключевого клиента – первая сделка, формирование партнерства, лояльность компании;
• диагностика потенциала и освоение мощности клиента;
• регулярное исследование потребностей ключевого клиента;
• установление горизонтальных связей в компании клиента;
• разработка новых контактов среди партнеров клиента.

Функциональные обязанности:

• встречи и переговоры;
• планирование графика;
• проведение регулярных опросов;
• расчет пенетрации и потенциала клиента;
• проведение анализа конкурентов клиента;
• составление индивидуального плана продаж, спецпредложений, программ лояльности;
• разработка стратегии развития взаимоотношений;
• управление и координирование проектов;
• ведение договорных обязательств и дебиторской задолженности;
• отчетность и анализ динамики показателей.

Важный аспект деятельности КАМа – установка и развитие человеческих контактов. Для эффективного сотрудничества нужно установить с компанией не меньше четырех контактов, среди которых должны быть и вертикальные, и горизонтальные связи – лица, принимающие решение о закупках и договорных отношениях, контакты в логистике, бухгалтерии и даже делопроизводстве. Эти связи помогут лучше понять потребности клиента, цели и ценности компании, внутренние бизнес-процессы, спрогнозировать возможные трудности. 

Установка партнерских или даже дружеских контактов требует от КАМа отточенной тактичности, внимательности, интуитивного понимания иерархии и внутренних психологических процессов компании-клиента. 

Важно, чтобы у участников взаимодействия не складывалось ощущение «перешагивания через голову» или чрезмерного давления, при этом взаимодействие должно развиваться, иметь общие взаимовыгодные цели.

КАМ должен чутко реагировать на состояние клиента, чтобы эффективно выстраивать коммуникацию. Лишнее давление или, наоборот, промедление может привести к срыву сделки и разрыву контакта, а восстановление лояльности потребует времени и дополнительных ресурсов.

Работа КАМа слабо поддается функциональному и поэтапному контролю, основное внимание уделяется показателям эффективности и итоговым результатам. Результаты могут выражаться не только в увеличении доходности, но и в новых перспективных проектах.

Роль КАМа в жизни компании

КАМ – это лицо компании на целевом рынке, которое презентует не только продукт, но и ценности бизнеса. В крупных торговых компаниях служба Key Account Manager возводится в степень философии клиентоориентированности. 

Активные формы привлечения новых клиентов теряют эффективность, если за первой покупкой не следует работа по поддержанию и развитию отношений. Одноразовые взаимодействия в перспективе убыточны, постоянное привлечение новых клиентов обходится дорого и сильно зависит экономических условий. 

Компании, которые начинают внедрять Key Account Manager, часто допускают распространенные ошибки:

• относят к ключевым клиентам только занимающих высокую долю в доходности или имеющих известное имя;
• удерживают отношения с крупным клиентом ценой ресурсов, предназначенных для мелкодоходных клиентов;
• ослабляют позиции и не выдерживают давления крупного клиента, осознавшего свою ценность для компании;
• не исследуют потребности, а используют эмоциональный подход «мы лучше всех!».

На российском рынке культура Key Account Manager только начинает приживаться. Большинство компаний не занимаются стратегическим развитием и сосредоточены на кратковременных результатах. Работа с ключевыми клиентами ограничивается максимум программами лояльности. Такую тактику принято объяснять непредсказуемостью рынка, нестабильностью среды. При этом отсутствие долгосрочных отношений с клиентами еще больше усугубляет нестабильное положение компании в сегменте.