Кто такие ЦА, и почему важно знать, кому продаешь

Целевая аудитория – это группа людей, которым может быть интересен и полезен продукт компании. Важно, что в ЦА следует включать не только тех, кто уже сделал покупку или активно интересуется товаром, но и тех, кто не осознает потребности в нем.

Зачем знать свою ЦА

Главная ценность целевой аудитории заключается в том, что она определяет все дальнейшие действия маркетологов и отдела продаж. Сначала маркетолог формирует рекламное объявление с учетом триггеров, которые могут стимулировать ЦА. Потом отдел продаж разрабатывает скрипты разговоров с упором на потребности целевой аудитории. При этом взаимодействие с людьми ведется на тех площадках, которые им удобны и привычны. 

Таким образом, следует знать свою целевую аудиторию для того, чтобы:

• сформировать эффективную маркетинговую стратегию;
• рекламные кампании (ведение соцсетей, контекстная реклама, рассылки по электронной почте) были эффективны и находили отклик у потребителей;
• сформировать продуктовый портфель, каждый продукт из которого будет пользоваться спросом;
• проводить такие мероприятия, которые привлекут возможных покупателей;
• быстро достичь глобальной цели компании.

Иногда предприниматель понимает необходимость определения ЦА, но выполняет его поверхностно. Например, он ограничивается стандартной группой мужчин и женщин в возрасте от 25 до 40 лет с хорошим доходом. Кажется, что это правильное определение, ведь таких людей в городе много. Но на самом деле внутри этой большой группы есть несколько маленьких, которые отличаются по критериям выбора и потребностям. Поэтому нужно делить широкую аудиторию на несколько сегментов, чтобы удовлетворить каждый из них. 

Как определить ЦА: порядок действий

Идеальная целевая аудитория – это та, которая соответствует следующим характеристикам:

• хочет приобрести продукт компании или может осознать это желание в будущем. Например, если у человека нет детей в семье, его не получится заинтересовать дошкольными секциями;
• имеет достаточно денег для приобретения. Даже если человек хочет иметь какой-то товар, он не купит его, если зарплата недостаточная, если нет накоплений или возможности взять кредит;
• воспринимает рекламу. Есть люди с таким складом ума и мировоззрением, которые принципиально игнорируют любые рекламные ролики, статьи, даже если те не призывают купить, а просто рассказывают о товаре.

Целевая группа состоит из двух частей. Первая – это ядро, то есть ведущая ЦА. Она определяет, когда, где и в каком количестве купить товар. Но есть еще второстепенная группа. Это люди, которые тоже участвуют в приобретении, но делают это по принуждению ядра. Например, в магазине детских игрушек ядром являются дети. Они видят игрушку, хотят ее и просят у родителей, так как сами не имеют возможности оплатить. Родители являются второстепенной группой: они покупают игрушку, хотя сами по себе, в отрыве от своих детей, не имеют потребности в ней. 

Сбор информации о ЦА

Прежде чем сегментировать целевую аудиторию, необходимо определить ее. Если компания уже работает, и у нее есть продажи, то на основе действующих покупателей можно понять, кому интересен товар. Необходимо собрать данные о клиентах, чтобы найти что-то общее между ними. Вот как можно это сделать:

• собирать базу контактов, чтобы в дальнейшем делать рассылку электронных писем. Например, на сайте после совершения покупки предложить подписаться на рассылку, подарить какую-то бесплатную ценность. Затем для оформления подписки предложить короткую анкету, в которой клиент должен назвать свой пол, возраст, место проживания;
• сделать на сайте аккаунты для пользователей, которые будут привязаны к карте постоянного покупателя. Регистрируясь, клиент в личных данных должен будет заполнять анкету. Так как профиль связан с картой клиента, компания получит не только социально-демографические данные, но и истории покупок;
• провести офлайн- или онлайн-опросы для всех пользователей, а не только для действующих покупателей. С помощью опросов можно выяснить, как часто и при каких обстоятельствах люди выбирают продукт, на что обращают внимание и для чего его используют.

Если действующих клиентов у компании пока нет, она может также проводить опросы и анкетирования. Например, через Интернет. Можно публиковать анкеты на специальных платных или бесплатных порталах и задавать любую тему опроса: отношение к продуктам определенной категории, представления о качественном сервисе. 

Также стоит изучить соцсети. На любых площадках есть тематические сообщества, в которых можно узнать, кто и в как обстоятельствах покупает товар или услугу. Выбрав такое сообщество, необходимо использовать программу-парсер. Она соберет информацию про всех подписчиков сообщества и определит, чем они похожи между собой.

Методика пяти вопросов 

По сути, все эти приемы сводятся к методике 5W Марка Шеррингтона. Эта методика предполагает пять вопросов. Маркетолог отвечает на них, и у него складывается портрет ЦА. Вот как выглядят эти вопросы:

• What? – Что продает компания? Здесь необходимо выбрать один товар или группу продуктов;
• Who? – Кто покупает? Важно определить пол, возраст, прочие характеристики, которые доступны;
• Why? – Почему клиент делает покупку, какая у него мотивация приобрести именно этот продукт;
• When? – Когда, при каких обстоятельствах он делает покупку? Какие события показывают ему, что он нуждается в продукте?
• Where? – Где клиент делает заказ? На сайте, в мобильном приложении, через соцсети или приходит в офлайн-магазин.

Сегментация ЦА

После того как маркетолог понял, кто именно является целевой аудиторией, следует ее сегментировать. Все клиенты делятся на группы на основе одной или двух общих характеристик. Например, когда кондитерская делает десерты по индивидуальному заказу, к ней обращаются преимущественно женщины в возрасте от 20 до 40 лет. Но их можно сегментировать на основе повода, когда им нужен десерт: собственная свадьба, День рождения своего ребенка, юбилей мамы, корпоратив на работе. Следовательно, отличаются и критерии выбора. Невестам важно, чтобы торт был красивым, а мамам – натуральность и гипоаллергенность ингредиентов. 

При сегментации маркетолог выбирает критерии. Их принято делить на группы:

• социально-демографические – пол, возраст, семейное положение, доход, профессия;
• географические – место проживания, климатические особенности этого места;
• психографические – хобби, социальный статус, жизненные ценности;
• потребности и мотивация к приобретению.

После сегментирования составляется портрет целевой аудитории. Портрет или аватар – это собирательный образ покупателей, чтобы представить всех их как одного человека. Задача аватара – дать лицо покупателям, ведь настраивать рекламу, общаться в соцсетях гораздо проще с конкретным человеком, чем с обезличенной толпой. По итогам составления портрет должен отвечать на ряд вопросов о клиенте:

• Сколько ему лет?
• Какого он пола?
• Где он работает?
• Полная или неполная занятость?
• Где он живет?
• Есть ли супруг, дети?
• Сколько человек в семье?
• Каков ежемесячный доход?
• Сколько «свободных» денег в семье остается после оплаты еды, коммунальных услуг, кредитов?
• Чем клиент занимается в свободное время?
• Что хотел бы изменить в своей жизни, чтобы стать счастливее?

Список можно дополнять узкоспециализированными вопросами. Например, если автосалон определяет свою ЦА, то появится ряд вопросов, касающихся автомобиля – есть ли у клиента уже какой-то автомобиль, какой марки, вместимости, мощности. 

В2В и В2С: отличия в определении ЦА

Есть нюансы в определении ЦА, которые зависят от вида продаж – физлицам или юрлицам. Некоторые компании могут работать и с теми, и с другими. Например, фабрика спортивной одежды отшивает модели на продажу в своем магазине и отдельно создает комплекты для матчей спортивной команды. Когда такая фабрика будет проводить сегментацию, важно разделять этих клиентов на отдельные группы, ведь у них отличаются не только критерии выбора продавца, но и весь процесс сделки. 

Если компания работает либо с частными лицами, либо с другими организациями, то отличается частота проведения анализа ЦА. Считается, что в В2В целевая аудитория и сегменты более стабильны. В В2С интерес к товару и услуге может возникать и угасать из-за трендов, у покупателей может меняться финансовое или семейное положение. Это значит, что анализировать ЦА в В2С-сегменте требуется чаще, например, ежемесячно. 

Второе важное отличие заключается в составлении портрета ЦА. Когда компания продает свои товары другим организациям, необходимо оценивать не только организацию в целом, но еще и того сотрудника, с кем обычно ведется общение. Например, так можно проанализировать организацию:

• Что она предлагает своим покупателям?
• Каков ее ежемесячный оборот?
• Какова ее организационная структура?
• Кто принимает решение о покупке?

Как правило, в большинстве компаний решение принимают одни и те же люди – собственники, руководители, начальники финотдела или ведущие инженеры. В зависимости от должности у человека разные критерии выбора. Например, финансисту важно не выйти из бюджета, а инженер будет обращать внимание на технические характеристики. 

После того как ЦА определена, можно приступать к разработке маркетинговой стратегии. На этом этапе можно распределить сегменты ЦА по ступеням Ханта. Согласно его теории, покупатель проходит пять этапов до того, как совершит покупку. На каждом этапе для его прогрева используются разные рекламные методы и каналы общения. При таком комплексном подходе рост продаж будет заметен уже в первые месяцы.