Кросс-маркетинг – вместе эффективнее

Кросс-маркетинг (ко-маркетинг) появился в 90-е годы прошлого века и быстро доказал свою эффективность. Объединение двух и более компаний для взаимодействия в сфере маркетинга – один из популярных инструментов продвижения брендов.

Что такое кросс-маркетинг

В основе технологии взаимовыгодное сотрудничество нескольких разнопрофильных компаний по продвижению/продаже сопутствующих товаров и услуг. Компании-партнеры (именно партнеры, а не конкуренты) разрабатывают совместную маркетинговую программу, направленную на общую целевую аудиторию. Например, приобретая абонемент в тренажерный зал клиент получает скидочный купон в магазин спорттоваров, или спортклуб и спортмагазин выпускают общую дисконтную карту. Важные моменты – целевая аудитория одна (спортсмены) и продвигаются сопутствующие продукты (спорттовары и спортивные услуги). Клиенты одного участника кросс-маркетинга, или хотя бы их часть, должны быть потенциальными покупателями его партнера. Бессмысленно объединять салон красоты и продажу удочек для рыбной ловли. Взаимодействие с клиентом должно быть в том месте, где он к этому расположен. 

Виды кросс-маркетинга 

В зависимости от длительности сотрудничества различают два вида кросс-маркетинга:

• Тактический – подразумевает разовое партнерство для проведения совместного рекламного мероприятия, участников может быть много. Например, различные совместные акции-розыгрыши в Instagram.
• Стратегический – рассчитан на долгосрочное сотрудничество компаний с целью совместного продвижения продуктов. В таком виде кросс-маркетинга обычно участвуют две компании и их бренды часто воспринимаются покупателями уже как одно целое. Например, такие привычные уже McDonald’s и Coca Cola.

По распределению ролей в сотрудничестве перекрестный маркетинг может выступать в двух вариантах:

1. Партнерство компаний с разным весом, когда одна из компаний выступает в роли локомотива. Такой вариант позволяет более мелкому партнеру значительно повысить узнаваемость бренда за счет популярности второго участника. Требует подробного соглашения в области затрат – кто за что и сколько платит. Иначе в процессе акции менее популярный партнер может столкнуться с незапланированными расходами.
2. Равноправное партнерство, при котором весовые категории фирм приблизительно равны. Соответственно, финансовые затраты и полученные выгоды в таком партнерстве распределяются более равномерно. Например, при заказе кухонной мебели премиум класса покупателю предлагают купон на встроенную технику этого же уровня. ЦА в этом случае совпадает и товары дополняют друг друга. 

Преимущества технологии 

Можно выделить ряд преимуществ, которые дает партнерам кросс-маркетинг:

• экономия затрат на проведение рекламной кампании – финансовые вложения распределяются между всеми участниками проекта;
• повышение узнаваемости одновременно продвигаемых продуктов за счет ЦА партнеров;
• расширение клиентской базы и трафика за счет партнерской аудитории;
• рост объемов продаж – используется сила нескольких брендов;
• увеличение лояльности покупателей к акционным продуктам – они получают двойную выгоду;
• объединение специалистов-маркетологов из разных компаний позволяет разработать более эффективный проект. По принципу – одна голова хорошо, а две лучше.

В основе всех преимуществ ко-маркетинга заложены два механизма – влияние на аудиторию силы объединенных брендов и максимальная близость ЦА. Клиент при покупке у партнера экономит время и деньги, а это увеличивает мотивацию покупателя и лояльность к продвигаемым продуктам. Важный момент – вы должны быть уверены в качестве продукта партнера. В такой рекламной кампании вы выступаете поручителем перед своим клиентом за товары/услуги других участников. Разочарование покупателя в партнерском бренде может отразиться и на вашем имидже. 

Критерии выбора партнера 

От того, насколько удачно вы выбрали партнера, будет зависеть успех мероприятия.

Проанализируйте потенциальных участников кросс-маркетинга на соответствие таким критериям:

1. Компания не является вашим конкурентом, идеальный вариант – партнер из смежного сегмента рынка.
2. Продукты компании не конкурируют с вашими, а дополняют их.
3. Целевая аудитория должна совпадать или пересекаться с вашей, т. е. ЦА партнеров находятся достаточно близко.
4. Продвигаемые продукты принадлежат одному ценовому сегменту (эконом, премиум, масс-маркет). Если в акции участвуют подарки, для них может быть исключение.
5. Компания-партнер имеет безупречную репутацию. 

Основные формы сотрудничества 

Если вы задумались о сотрудничестве в сфере маркетинга, то сначала изучите различные варианты взаимодействия компаний, и выберите тот, который отвечает поставленным целям.

Рассмотрим, какие формы можно использовать при организации кросс-маркетинга.

• Общий дисконтный клуб клиентов. Покупатель одного из партнеров при покупке товара получает дисконт с указанием адресов и скидок других участников кросс-маркетинга. Если партнеры подобраны правильно, то клиент воспользуется выгодным предложением.
• Совместная рекламная кампания. Масштабный проект, который требует подробного планирования.
• Общая рекламная акция. Партнеры объединяются для проведения разового мероприятия.
• Создание совместных продуктов и услуг (кобрендинг). Например, Nike и Apple создали набор кроссовки с датчиком + аудиоплеер, который контролирует процесс тренировки.
• Кобрендинговые карты – совместные пластиковые карты банка и компании-партнера. Например, карты Аэрофлот-Сбербанк, Tinkoff-AliExpress.
• Совместные мероприятия в интернете (рассылки, акции, распродажи, взаимная реклама, розыгрыши и т. д.), реклама в медиа (ТВ, радио).
• Совместные оффлайн мероприятия (проекты, стенды на форумах/выставках, мастер-классы, дегустации, публикации в журнале и т. д.). 

Это наиболее распространенные формы партнерства, которые при соблюдении всех этапов подготовки дают хороший результат. 

Этапы разработки кампании 

Кросс-маркетинговая кампания требует подготовки и планирования. Рассмотрим основные этапы процесса разработки рекламного проекта.

1. Постановка целей кампании. Определите, что вы хотите в результате получить – увеличение продаж (в цифрах), увеличение трафика или повышение узнаваемости бренда?
2. Поиск партнеров. Сначала нужно составить перечень продуктов, которые подойдут вам по всем параметрам для кросс-маркетинга. Продумайте список с ориентацией на потребности ваших клиентов. Далее выберите из этого списка бренды, которые наиболее созвучны вашей компании как по ЦА, так и по философии деятельности. Соберите информацию о выбранных компаниях (оцените их сайт, изучите отзывы, найдите любую информацию в сети). Отберите потенциальных партнеров. Можно воспользоваться платформой Ассоциации Ко-Маркетинга, на которой размещены предложения о сотрудничестве различных компаний, или получить информацию в местных бизнес-ассоциациях.
3. Формирование стратегии проекта. Определите формат сотрудничества, бюджет, сроки и место проведения кросс-маркетинга. Создайте презентацию, которая покажет ваше видение будущего взаимодействия – что предлагаете вы и каких действий ожидаете от партнера. Подготовьте мотивацию для персонала, который будет участвовать в проекте.
4. Контакт с партнером, разработка будущей кампании, создание соглашения. После презентации вашего варианта сотрудничества партнер может внести свои коррективы, которые дополнят и улучшат проект. После согласования всех деталей можно составить договор или соглашение о сотрудничестве. Основные пункты, которые нужно отразить в документе:

• Общее описание проведения кампании, бонусы, санкции и распределение затрат между партнерами;
• Географические рамки действия соглашения;
• Ответственный персонал от каждой из сторон и порядок их взаимодействия во время проекта;
• Список ваших конкурентов, которых нужно исключить из будущих кросс-маркетинговых проектов партнера;
• Условия взаимного использования логотипов/ТМ и обмена необходимой информацией/материалами;
•  Разработанный график подготовительных мероприятий.

1. Запуск проекта и анализ результатов. Если есть возможность, сделайте тестовый запуск, чтобы откорректировать технические моменты. После проведения кампании подведите итоги и определите, достигли вы цели или нет. Проанализируйте поведение партнера, насколько он оправдал ожидания и готовы ли вы к дальнейшему сотрудничеству. Обязательно организуйте итоговую встречу для обмена информацией.

Чтобы сделать выводы об успешности кампании, рассчитайте показатели эффективности ко-маркетинга. 

Примеры успешных проектов 

Рассмотрим, какие проекты уже были реализованы на практике и доказали свою результативность. Это поможет вам разработать собственное предложение и определить круг партнеров.

1. Компания по продаже автомобилей – достаточно популярный партнер в кросс-маркетинге. Есть практика удачных проектов со страховыми компаниями, фитнес клубами, сетью ресторанов, сетью отелей, магазинами премиум сегмента. Используется взаимная реклама, общие дисконтные карты, разовые акции.
2. Эффективно взаимодействие агентств недвижимости и мебельных салонов. При покупке квартиры клиенты получают скидку на приобретение мебели у партнера.
3. Взаимовыгодное сотрудничество между авиакомпаниями и отелями (Lufthansa и Sheraton дают клиентам взаимные скидки), авиа- и страховыми компаниями.
4. Строительная компания и сеть ресторанов – покупка квартиры сопровождается бесплатным ужином в ресторане. Затраты на ужин распределяются между партнерами, а ресторан получает поток новых постоянных клиентов.
5. Сотрудничество медицинского центра и компании, предоставляющей услуги такси. Если клиент медицинского центра совершал четыре поездки на такси компании-партнера, он получал скидку 25 % на УЗИ или массаж.
6. Интересный опыт кросс-маркетинга – при выборе мебели клиент с помощью программы моделировал нужный вариант интерьера, включая цвет стен и потолков. Покупка сопровождалась скидочным купоном на краску в магазин стройматериалов.
7. Альфа-Банк провел конкурс на лучшую тему для видеообзора, а в качестве приза были билеты в город профессий «Кидзания». В свою очередь, «Кидзания» провела конкурс – «Оставьте заявку на карту Альфа-Банка и получите бесплатный билет в «Кидзанию». А 10 победителей розыгрыша среди участников получат подарочные наборы для всей семьи».
8. Конкурс красоты – совместное мероприятие модельного агентства, журнала и ресторана.
9. Успешный тандем – журнал Евромаг запустил викторину с Aviasales и Hotel de Russie. Подарком победителю была поездка в Рим на двоих. Участник викторины должен был подписаться на рассылки от всех организаторов кампании.
10. Из новинок – сотрудничество компаний с разработчиками ПО. Подразделение бренда H&M начало совместный проект с Google. Клиенту предложат индивидуальные комплекты одежды, которые будут учитывать портрет пользователя, включая места, где он бывает.

Подведем итоги. Кросс-маркетинг не требует серьезных вложений в рекламу для продвижения продукта и предлагает самые различные формы проведения кампании. Одно из основных условий успешного проекта – правильный выбор партнеров. Взаимодействие нескольких брендов усиливает эффект рекламной кампании, увеличивает продажи и приток новых клиентов, открывает новые пути развития.