KPI в продажах простыми словами

Для обеспечения высокой эффективности любых бизнес-процессов необходимо постоянно оценивать их. Количественные показатели результативности по различным направлениям и процессам отражаются в KPI. Такая методика позволяет наглядно увидеть эффективность выполнения работ по сотрудникам, продуктам, общим показателям деятельности компании.

Что такое KPI 

Термин KPI (Key Performance Indicator) имеет значение «ключевой показатель». Это определение применяется к разным процессам и видам деятельности. Каждая компания разрабатывает свои показатели, с учетом масштабов и особенностей деятельности, стратегических целей и задач. Для разных фирм ключевые показатели могут отличаться, все зависит от того, каких результатов нужно достичь в текущем году, через 5, 10 лет. 

Особенно важно разработать и использовать эту систему оценки в продажах, и с помощью постоянного анализа оптимизировать процессы и увеличивать прибыль. 

Что можно отнести к Key Performance Indicator:

• Объем продаж в общем по отделу реализации, по отдельным продуктам, по каждому менеджеру по продажам.
• Доля рынка. Оценивается текущая ситуация, задается плановая величина со сроком достижения этих показателей. Можно также анализировать доли рынка основных конкурентов.
• Количество клиентов (новые, постоянные), которое отслеживается по определенным периодам.
• Число исходящих и входящих звонков за день, неделю. Количество разосланных коммерческих предложений.
• Количество рекламных мероприятий, публикаций в социальных сетях.
• Показатели конверсии по разные каналам продвижения. В интернет-маркетинге конверсия – это отношение посетителей, которые сделали покупку или совершили другое целевое действие к общему количеству посетителей сайта.

Зачем в продажах нужны разные KPI

Для чего отделу продаж нужны разные показатели оценки? 

Например, если владелец бизнеса или руководитель отдела ставит планы только по объему выручки, менеджеры будут продавать то, что есть в наличии, то, что можно реализовать быстро и в больших количествах, игнорируя запросы от клиентов с небольшими заказами. То есть, сотрудники не будут думать стратегически, а будут стараться «впарить» покупателю самый дорогой товар, имеющийся в наличии. 

К каким проблемам может привести такое упрощение (сведение показателей эффективности только к общему объему):

• Перекос по группам продуктов. Может возникнуть ситуация, когда менеджеры начнут продавать самые дешевые (зачастую низкорентабельные) позиции, стремясь к большим оборотам. А компании нужно реализовывать разные ассортиментные единицы, чтобы в общем количестве выйти на более высокую прибыльность. Например, продавая более дорогие продукты с высокой наценкой даже в меньшем количестве, фирма получает больше прибыли.
• Привязка к 1–2 постоянным клиентам. Категорически не рекомендуется завязывать все продажи на 1, 2, 3 крупных покупателях. Такая зависимость может привести к большим потерям выручки, если заказчика переманят к себе конкуренты либо он по какой-то другой причине не будет больше покупать товар или услугу.
• Неэффективное расходование рекламных бюджетов. Компании могут тратить много средств на привлечение новых покупателей, с которым нужно работать на всех этапах воронки продаж. А если менеджеры работают только с теми, кто уже готов покупать, большая часть потенциальных покупателей просто уходят и средства на рекламу тратятся неэффективно.
• Потеря потенциальных заказчиков. Если нет планов по привлечению новых клиентов, менеджеры будут работать только с теми, кто готов купить здесь и сейчас. И не отрабатывать входящие звонки должным образом. А тем более сами делать холодные звонки, если есть возможность позвонить постоянному клиенту.

Показатели KPI в отделе продаж

Менеджер должен продавать не просто много и каждый день, но делать это именно так, как нужно компании. Владелец бизнеса или ТОП-менеджер определяет стратегические задачи, с учетом которых совместно с руководителем отдела продаж (РОПом) разрабатывает планы и показатели эффективности. 

Например, поставлена цель выйти в лидерские позиции по продаже товаров определенной категории. Как правило, выбирается продукция, которая приносит значительную прибыль компании, и, в идеале, имеет уникальное конкурентное преимущество. 

Чтобы достичь этой цели, потребуется:

1. Рассчитать расходы на реализацию поставленной цели. Определить источник финансирования – собственные или привлеченные средства. Если потребуемся заемный капитал, нужно закладывать его стоимость (проценты по кредитам) в себестоимость продукта.
2. Определить оптимальный объем складских запасов по этому продукту (или объемы производства, если товар производится на собственном оборудовании).
3. Поддерживать ассортимент товаров данной категории, с учетом статистики продаж по предыдущим периодам.
4. Подобрать эффективные каналы продаж продукта. Это может быть собственная или партнерская сеть розничных магазинов, интернет-площадки, дилеры или дистрибьюторы.
5. Нанять менеджеров по продажам либо распределить работу среди имеющегося персонала. 

Для каждого пункта вводится своя оценка KPI, которая контролируется не только на этапе завершения запланированных сроков, но и на промежуточных стадиях.

По каким показателям можно оценивать работу менеджеров по продажам (по каждому отдельному сотруднику):

• Объем продаж по отдельным продуктам или товарным категориям.
• Общий объем продаж за период (месяц, квартал, год). Достижение запланированных показателей.
• Количество звонков, разосланных коммерческих предложений.
• Количество новых покупателей (прирост за период).
• Размер среднего чека (суммы совершенной сделки).
• Конверсия по воронке продаж. Чем больше потенциальных клиентов доходят до конечной стадии превращения в покупателя, тем эффективнее работает менеджер. 
• Повышение уровня лояльности заказчиков. Этот показатель очень важен, т. к. влияет на продажи в будущем и на деловой имидж компании в целом. Оценивается по отзывам на сайте, книге жалоб и предложений и пр. 

Процесс подбора показателей осуществляется поэтапно. Вначале продумываются ключевые направления, которые необходимо оценивать, потом они прописываются в цифрах, тестируются в течение определенного времени и корректируются, при необходимости.

Как повысить Key Performance Indicator

Высокие показатели эффективности выгодны компании, а также каждому сотруднику. Это нужно донести до каждого менеджера, объяснить ему, какие материальные и нематериальные выгоды он получит. Кроме основной денежной мотивации, рекомендуется ввести систему бонусов. Например, те, кто продает больше всех или сделали план раньше всех в отделе, получают значительные суммы бонусов. В качестве нематериальной мотивации используется награждение сертификатами, оглашение о наиболее результативных сотрудниках на общих собраниях, предоставление дополнительных дней отпуска и пр. 

Здесь очень важна роль руководителя, который должен знать основные потребности каждого работника, уровень компетенций и слабых мест, которые необходимо подтягивать.

Пример расчетов KPI отдела продаж

Когда вводится новая система оценка результативности работы, она должна быть доведена до всех сотрудников. Люди должны понимать, что, работая по старинке, они могут потерять значительную часть заработной платы. 

Пример

Предприятие реализует строительные материалы частным лицам, строительным компаниям. Ранее зарплата менеджеров, работающих с клиентами, рассчитывалась так: небольшая ставка плюс процент от объема выручки. Чтобы увеличить количество новых покупателей, руководство компании приняло решение о введении нового показателя, влияющего на доход менеджеров – количество новых клиентов (запланированный показатель +10). Удельный вес показателей будет распределяться следующим образом: 85 % отдается на объемы реализации за месяц, 15 % –за выполнение нового показателя. 

Ранее заработная плата менеджера рассчитывалась по формуле: 

З/п = ставка + (% * объем выручки)

После внедрения нового KPI материальная мотивация сотрудника будет рассчитываться так: 

З/п = ставка + (% * объем продаж) * 0,85 + (KPI факт/KPI план) * (% * объем продаж) * 0,15 

То есть, если менеджер совсем не привлекает новых клиентов, он может потерять 15% от сдельной части суммы мотивации. 

По такой же схеме можно вводить ряд коэффициентов, которые будут влиять на увеличение или уменьшение заработной платы менеджеров. Например, важнейший для компании показатель по прибыли. Тогда менеджеры будут стараться не только продать побольше, но и не будут давать слишком большие скидки, или же стремиться продавать высокорентабельную продукцию. Таким образом, можно не только увеличить продажи, но и выполнить другие запланированные стратегические цели. При изменении целей нужно пересматривать все показатели. 

Введение системы KPI может значительно повысить объемы реализации, без найма дополнительных сотрудников или увеличения затрат на рекламу и продвижение. Правильно выводя показатели эффективности из поставленных стратегических и текущих целей, компания увеличит объемы продаж по всем продуктам, повысит прибыльность и лояльность клиентов. Оценка Key Performance Indicator также помогает отсеять работников, которые не справляются со своими обязанностями.