KPI в продажах: пример правильного расчета

KPI – ключевые показатели эффективности. Это инструмент, который позволяет оценить процесс реализации планов компании. Благодаря заданному набору параметров компания определяет, насколько хорошо работает отдел продаж, отдельные менеджеры по продажам. Также с помощью KPI можно сравнить свои успехи с конкурентами или с собственными результатами за предыдущий период.

Для разных отделов можно сформировать различные показатели продуктивности. Например, работу инженеров оценивать на базе количества изготовленных деталей, а производительность финансистов связывать с KPI по ликвидности, кредиторской задолженности. Но чаще всего индикаторы связаны с прибылью и доходами, поэтому используются в отделе продаж или маркетинга. 

Преимущества использования KPI

Использовать ключевые показатели эффективности выгодно для всех – и для руководителя и для подчиненных. Вот что получает руководитель:

• общая концентрация на решение глобальных задач;
• возможность объективно оценить работу персонала, выявить сильных и слабых участников команды;
• распределить, премии и бонусы между сотрудниками;
• создавать понятные регламенты работы, разрабатывать новые стандарты обслуживания;
• определять темы будущих обучений, тренингов;
• оценивать не только продажи, но и качество обслуживания клиентов;
• планировать будущую прибыль и продажи.

Главное, что получает рядовой менеджер от KPI – это предсказуемость в работе и в начислении заработной платы. Продавец всегда понимает, что от него требует начальство, как его работа оценивается и как формируется его итоговая зарплата.

Однако у системы KPI есть минусы. Прежде всего это сложное внедрение. Если раньше продажи оценивались как попало, то теперь придется с нуля формировать планы по продажам. К тому же сотрудникам отдела продаж будет сложно адаптироваться к новым требованиям и системе расчета выплат.

Выбор показателей эффективности

Для разных компаний будут удобны разные показатели эффективности. Вот какие KPI могут быть полезны при достижении целей по продажам:

• рост продаж – темпы прироста доходов компании, полученных от продаж. Для вычисления этого индикатора за основу берется доход за этот и предыдущий периоды. Индикатор выражается в процентах;
• конверсия воронки продаж – соотношение общего числа потенциальных клиентов, которые попали в воронку к итоговому числу покупателей. В некоторых случаях может измерятся отдельная конверсия по каждому этапу воронки продаж;
• план продаж – сравнение реальных показателей выручки или объема продаж с запланированными;
• возврат от инвестиций в маркетинг – оценка окупаемости затрат на рекламу.

Но этого недостаточно для оценки продаж. Рекомендуется использовать дополнительные индикаторы, которые условно делятся на текущие и результативные. К первой группе относятся индикаторы, которые характеризуют деятельность продавцов. Это могут быть такие KPI:

• скорость обработки лидов;
• количество покупателей, которые доходят до финального этапа воронки продаж;
• средний чек;
• количество совершенных звонков, проведенных встреч.

Очевидно, что все эти индикаторы никак не характеризуют результат деятельности продавцов – непосредственно продажи. Поэтому текущие KPI нужно дополнять результативными:

• итоговое количество сделок;
• количество новых сделок;
• количество повторных продаж текущим клиентам.

Расчет KPI 

Для расчета используется CRM-система. Туда менеджер по продажам заносит все данные по сделке: переводит клиента на следующий этап, добавляет нового клиента, закрывает сделку. Все данные сохраняются и система автоматически подсчитывает их количество, сравнивает с поставленным планом.

Связь KPI и зарплата

На практике коэффициент продуктивности чаще всего связывают с расчетом бонусной части зарплаты. Поэтому необходимо знать, как выбрать индикаторы и связать их с премией определенного размера. 

Есть два требования к KPI при расчете бонусов. Рекомендуется одновременно использовать от 4 до 7 индикаторов. Это позволит менеджерам сконцентрироваться на достижении поставленных планов и не запутаться в системе поощрений. Второе требование – KPI должны быть измеримы в цифрах. 

Однако чтобы определить, какие KPI использовать для оценки работы, нужно следовать алгоритму:

1. Установить важные цели, от которых будет зависеть бизнес. Удобно использовать технику SMART, чтобы цель была понятна, измерима и ограничена во времени. 
2. Декомпозировать цель и разделить ее на составляющие, на более мелкие задачи. Задачи должны быть также измеримы и представлены в виде конкретных показателей.
3. Выявить связь между работой сотрудников и показателями. 
4. Определить индикаторы, которые наиболее точно отражают выполнение задач.

Например, главная цель компании – выйти на выручку в 100 тысяч рублей с продаж. Если декомпозировать эту цель, получатся более мелкие задачи:

• привлечь 50 новых клиентов;
• поддерживать средний чек на уровне 1 тысячи рублей;
• выйти на конверсию в 15 %;
• отправить коммерческое предложение 400 потенциальным покупателям. 

На основе этих четырех индикаторов будет построена бонусная часть. Затем они ранжируются по важности. Каждому индикатору задается доля, которую он будет занимать внутри всей бонусной части. Например, менеджер может получить в качестве премий максимум 20 тысяч рублей (или 100 %). Тогда индикаторы можно ранжировать так:

• конверсия 15 % – самый важный показатель, от которого зависит 50 % всей премии. Если работник выполнит план по конверсии на 100 %, то получит 10 тысяч рублей;
• привлечение новых клиентов – второй по важности индикатор, поэтому ему можно выделить 30 % от всей премиальной части. То есть за достижение этого показателя менеджер получит семь тысяч рублей;
• средний чек и рассылка коммерческих предложений примерно равны по важности, поэтому занимают по 10 % от всей премиальной части. За выполнение планов работник может получить по две тысячи рублей. 

Важность индикаторов может варьироваться. Кроме того, руководитель по своему усмотрению определяет, какой доли от премии достоин индикатор. 

Однако поставленный план может быть выполнен не полностью или перевыполнен. Чтобы в таких ситуациях правильно рассчитать премию, нужно понять, сколько платить за разные достижения. Например, план по конверсии можно принять за 100 %, а размер бонуса за достижение плана приравнять к коэффициенту 1х. Исходя из этого может быть разработана такая система начислений:

• если план выполнен менее чем на 80 %, то бонус вообще не начисляется;
• при выполнении плана на 81–100 % сотрудник получит 0,8х (то есть восемь тысяч рублей);
• при выполнении плана на 101–120 % менеджер получает премию в размере 1х (то есть десять тысяч рублей);
• если план перевыполнен свыше 120 %, можно поощрить менеджера бонусом в размере 1,2х или двенадцатью тысячами рублей.

По аналогичной системе вычисляются размеры премий за выполнение планов по остальным показателям. В результате получится четкая система мотивация, к которой менеджеры должны адаптироваться. 

Внедрение системы KPI 

Внедрение новой системы или реформирование предыдущей должно происходить в несколько этапов. Подготовительный шаг – постановка и декомпозиция цели, выбор подходящих коэффициентов и расчет конкретных размеров бонусов. Затем необходимо ввести персонал в курс дела, чтобы менеджеры по продажам были готовы выполнять новые планы. 

На первом этапе внедрения необходимо разработать систему контроля за выполнением планов. Если еще не установлена CRM-система или не используется сквозная аналитика, нужно внедрить их. CRM-система поможет и автоматизировать учет данных, то есть сократить время на составление отчетности и обеспечить их достоверность. Однако если пока нет возможности установить CRM-систему, можно использовать для учета данных обычные таблицы Excel.

На втором этапе в отдел продаж вводятся сервисы-помощники, которые помогут работникам наглядно увидеть процесс выполнения планов. Это могут быть такие сервисы:

• доска Trello для структурирования задач и своевременной корректировки действий;
• Dashboard для наглядной демонстрации коллективных и личных успехов.

На третьем этапе необходимо мотивировать команду на выполнение планов. Для этого подходит не только денежное вознаграждение в виде премий, но другие бонусы: выходные, подарки, обучение за счет компании. Так менеджера будет проще адаптироваться и привыкнуть ориентироваться на новые подсчеты.

Ошибки при расчете KPI 

Система KPI только теоретически кажется простой, но на практике многие допускают ошибки во время расчета KPI и внедрения в работу отдела продаж. Главная ошибка – это неправильно выбранные индикаторы. Вместо того чтобы сконцентрироваться на нужных метриках, компания обращает внимание на незначительные. Из-за этого менеджеры вроде бы выполняют планы, получают положенные бонусы, но сама компания не развивается. Например, для увеличения прибыли компания акцентирует внимание на привлечении новых клиентов, но забывает о работе с размером чека и допродажами. 

Вторая ошибка – слишком быстрое внедрение системы. Сотрудники не успевают адаптироваться к новому формату работы, не понимают, что именно им нужно делать. В результате компания не только не получает всех преимуществ системы, но и переживает спад в продажах.