KPI менеджера отдела продаж

Согласно исследованиям, использование KPI для мотивации менеджеров увеличивает продажи в среднем на 20–30 %. Какие показатели выбрать для мотивации разных менеджеров? Как правильно рассчитать KPI и стоит ли его использовать для РОПа? Какие преимущества и недостатки у этого метода? В статье есть ответы на все вопросы.

Что такое KPI? 

KPI в переводе с английского означает ключевой индикатор/показатель эффективности или индикатор качества работы персонала. Эта характеристика позволяет проводить анализ эффективности деятельности компании/отдела/менеджера и уровень приближения к намеченной цели.

Оценка эффективности менеджера по системе KPI может быть простая – достиг/не достиг результата. Но обычно используется более сложный метод, когда KPI выражают в % от достижения результата.

Плюсы 

Введение индикаторов эффективности в ОП сразу улучшает качество работы персонала. Зарплата менеджера находится в прямой зависимости от эффективности его работы. А это служит стимулом для достижения результатов. Но, кроме этого, есть и другие преимущества от внедрения KPI:

• справедливое и прозрачное начисление зарплаты;
• упрощение контроля со стороны РОПа;
• улучшение системы планирования и достижения целей;
• четкая постановка задач и выделение приоритетов.

В зависимости от стратегических целей компании можно использовать различные KPI в формуле расчета зарплаты. Главное, чтобы эти показатели были реальными и достижимыми. В противном случае мотивация может превратиться в демотивацию.

Минусы

Не всегда внедрение KPI дает результат. Если итог работы сотрудников сложно оценить количественно или ваш продукт уникальный, бизнес скорее не подходит для системы. Использование показателей эффективности с одной стороны улучшает работу компании, а с другой – это достаточно затратный процесс. Если в компании финансовый кризис, то вы не в состоянии будете быстро поднять зарплаты по итогам первого месяца. На этом этапе лучше отказаться от KPI. Какие еще трудности могут возникнуть:

• сопротивление сотрудников, которые боятся нововведений в оплате труда;
• смена ролей в отделе и увольнение части персонала;
• время на обучение менеджеров новой системе, разъяснение ее преимуществ;
• разработка документации для нового способа расчета зарплаты.

Перед введением нового механизма выполните анализ работы отдела. Определите, какие показатели для каких менеджеров лучше использовать в схеме. Расчет этих показателей должен быть простым и понятным персоналу. 

Сферы применения 

Анализ и оценка работы компании/персонала с помощью KPI дает отличные результаты в сферах продаж и услуг. Особенно эффективен этот метод для больших и средних компаний. Главное условие для внедрения KPI – возможность работу сотрудников зафиксировать в количественные рамки. Например, в сфере услуг для салонов красоты, парикмахерских, спортзалов рекомендуются такие показатели как количество клиентов и средний чек. А для сферы продаж важен план по объему продаж, поступлению денежных средств, среднему чеку. Для каждой отрасли разрабатываются свои KPI, которые способствуют достижению намеченных целей.

Например, в кофейной компании из Санкт-Петербурга с отделом продаж из 3 менеджеров и руководителя ввели KPI для хантеров – план продаж от 80% и выше, маржа от 50% и выше (стимул продавать более дорогой кофе), средний чек.

Расчет KPI для менеджеров отдела продаж 

Общая схема начисления зарплаты менеджера, которая утверждается руководителем компании:

ЗП = Оклад + Премия + Бонус, где

Оклад – фиксированный доход по штатному расписанию,

Премия – плавающий доход на основе достигнутых KPI,

Бонус – вознаграждение в виде % от личного оборота менеджера.

С окладом все понятно, а как рассчитать премию и бонус? И главное, как рассчитать KPI?

Расчет премии

Для этого нужно пройти несколько этапов:

• выделить показатели работы менеджера, которые будут входить в систему эффективности;
• распределить индикаторы по значимости и каждому присвоить весовое значение в %. Сумма всех значений должна быть 100%.
• выполнить анализ, насколько сотрудник достиг плановых цифр KPI.

Расчет эффективности выполняется по формуле:

KPI = KPI1*ВесЗн%*КоВыпПл + KPI2* ВесЗн%*КоВыпПл + KPI3* ВесЗн%*КоВыпПл, где

KPI1, 2, 3 – выбранные показатели эффективности;

ВесЗн% — весовая значимость показателя в системе – важно правильно расставить приоритеты;

КоВыпПл – коэффициент выполнения плана, который может быть равен числу от 0 до 1,2 в зависимости от % сделанного плана по конкретному показателю. Для этого составляется специальная таблица, в которой закрепляются и утверждаются «вилки» процентного выполнения показателя и соответствующего КоВыпПл.

Выполним расчет:

Например, в отделе утвердили такую систему KPI

	Вид KPI	План	Весовая значимость
KPI1	Уровень покрытия клиентов, %	85	45 %
KPI2	Число вернувшихся клиентов	15	30 %
KPI3	Активность менеджера (звонки)	250	25 %

и такую «вилку» для КоВыпПл

Выполнение KPI в %	КоВыпПл
< 80 %	0
80–99 %	0,9
100–120 %	1,0
> 120 %	1,2

Пусть на базовую премию в бюджете заложили 30000 рублей, а план по KPI1 выполнен на 105%, по KPI2 на 85%, по KPI3 на 70%. Тогда по формуле рассчитываем:

KPI (премия) = 30000*45%*1,0 + 30000*30%*0,9 + 30000*25%*0 = 13500 + 9000 + 0 = 22500

Расчет бонуса

Бонус рассчитывается как % от оборота в зависимости от выполненного плана и дебиторской задолженности:

Бонус = Общий оборот по менеджеру*% от оборота*Кт/о*Ко, где

Кт/о – коэффициент личного плана по товарообороту

(например, ниже 80 % – 0, 80–99 % – 0,6, 100–120 % – 1,0, а свыше 120 % – 1,2)

Ко – показатель дебиторской задолженности, который при значениях более 5 % начинает выполнять штрафную функцию.

Непосредственно величина % от оборота утверждается коммерческим директором.

Как рассчитать план по KPI 

Чтобы рассчитать для сотрудников планы по KPI, идем от обратного и используем метод декомпозиции:

1. Составьте прогноз по прибыли на основании данных о наценке, среднему чеку, конверсии, с учетом результатов прошлых периодов.
2. Определите выручку, которая даст эту прибыль.
3. Чтобы получить число необходимых оплат/удачных сделок, нужно разделить выручку на средний чек.
4. Найдите лидогенерацию: Число лидов = число удачных сделок*100 / конверсию.
5. В итоге, получаем суммарное число действий ОП за период/месяц для получения желаемой прибыли.
6. Далее делим эти показатели на число рабочих дней в периоде – получаем ежедневный план для ОП и распределяем его между сотрудниками.
7. Наиболее значимые индикаторы берем в качестве KPI.

Расчет KPI для разных категорий менеджеров 

Разные менеджеры в ОП направлены на решение различных задач. Поэтому и наборы KPI для мотивации отличаются согласно поставленным целям. Показатели могут быть в денежном эквиваленте (план продаж), количественном (число звонков), процентном (% покрытия) или временном выражении. Также у менеджеров разных категорий отличаются зарплаты по % соотношению в них оклада, премии и бонуса. Рекомендуемые системы мотивации для сотрудников ОП:

1. Hunter (основные задачи – привлечение новых клиентов)

Как соотносятся между собой три основные части зарплаты:

Оклад – 30 % / Премия – 50 % / Бонус – 20 %

Какие KPI можно использовать для расчета премии:

1. число первичных обращений (лидов);
2. отправленные коммерческие предложения
3. проведенные переговоры;
4. подписанные договоры;
5. план по оплатам от клиентов;
6. средний чек.
7. Farmer (основные задачи – обслуживание текущих клиентов)

Составные части зарплаты: Оклад – 20 % / Премия – 20 % / Бонус – 60 %.

Фермеры обычно нацелены на увеличение товарооборота и уменьшение дебиторской задолженности.

Рекомендуемые KPI:

1. покрытие по отгрузке текущих контрагентов, %;
2. число взаимодействий с покупателями;
3. планы по поступлению денег;
4. число вернувшихся покупателей;
5. размер среднего чека/товарооборота/маржи;
6. план по товарным срезам.
7. Closer (закрытие сделок)

Состав зарплаты: Оклад – 15 % / Премия – 15 % / Бонус – 70 %.

Какие могут быть варианты показателя:

1. число успешных сделок;
2. конверсия (соотношение между поступившими и успешными сделками);
3. коммерческие предложения/переговоры/заключение договоров;
4. плановые показатели по поступлению денег;
5. сумма среднего чека;
6. план в разрезе товарных групп.
7. KAM – менеджер по работе с ключевыми клиентами. Имеет самый высокий уровень профессионализма и ряд особенностей в работе. Он проводит все этапы продажи – от поиска клиента до получения оплаты. Еще одна особенность – у VIP-клиентов (это может быть завод или крупное предприятие) сложная система согласования и утверждения решений. Поэтому увеличивается длина сделки.

Расчет зарплаты для KAM основывается на таких моментах:

1. Общий уровень дохода KAM всегда выше, чем у рядовых менеджеров, и приближается к доходу руководителя отдела;
2. Показатели эффективности для KAM содержат KPI всех категорий менеджеров;
3. Из-за увеличения длины сделки бонус рассчитывается поквартально (1 раз в 3 месяца).

Состав зарплаты: Оклад – 40 % / Премия – 10 % / Бонус – 50 %.

Расчет KPI для РОПа 

Для успешной деятельности отдела продаж мотивация должна быть не только у рядовых менеджеров, но и у руководителя. Зарплата РОПа – это твердый оклад (40–50 %) + премия (зависимость от KPI) + бонус. Определить KPI для руководителя можно от обратного – выяснить, какой результат компания хочет получить от деятельности отдела. А затем разложить бизнес-процесс на этапы, которые приведут к этому результату.

Какие выбрать KPI для РОПа:

• план продаж для всего отдела;
• план продаж в разрезе товарных категорий;
• подбор квалифицированного персонала;
• сокращение дебиторской задолженности;
• равномерное выполнение плановых показателей, без авралов и спадов.

Мотивация РОПа основана на дополнительных выплатах. Размер этих выплат зависит от слаженной работы всех сотрудников. Например, схема начисления бонуса для РОПа может выглядеть так:

80 % выполнения плана отделом – коэффициент 0 (нет бонуса);

80–100 % – коэффициент 1;

100–120 % – коэффициент 2;

более 120 % – коэффициент 3.

Размер бонуса нужно ограничить конкретной цифрой или процентом, чтобы собственник не остался без прибыли. Система мотивации должна пересматриваться хотя бы раз в год.

Для подстраховки руководителю отдела рекомендуется немного завышать планы для менеджеров (на 15–20 %). В то же время, общий план продаж отдела следует занизить на 5–10 % относительно суммарного плана продаж менеджеров. Так закладывается вероятность провала плана кем-то из сотрудников, которая не отразится на доходе РОПа.

Чтобы внедрение в компании KPI дало результат, руководители сами должны видеть его плюсы и разъяснить их своим сотрудникам. Правильно выбранные показатели для мотивации персонала – гарантия успеха компании.