KPI маркетолога: какие показатели учитывать

Оценка эффективности работы отдела маркетинга с помощью KPI маркетологов позволяет проанализировать выбранную стратегию позиционирования и продвижения компании, а также внедрить систему мотивации персонала для оптимизации оргструктуры и достижения плановых маркетинговых показателей. При этом конкретные KPI маркетолога выбирают с учетом характера работы отдельного сотрудника, специфики бизнеса и ситуации на рынке в целом.

Что такое KPI

Простыми словами KPI (Key Performance Indicators) – это ключевые показатели эффективности, которые указывают на степень продвижения компании на рынке. Их расчет позволяет оценить скорость приближения к плановым маркетинговым и финансовым результатам компании. При этом KPI можно рассчитывать как для отдела в целом, так и для отдельных сотрудников. Расчет показателей эффективности сам по себе не влияет на рентабельность бизнеса: для модернизации бизнес-процессов важно соотношение KPI с поставленными краткосрочными или стратегическими целями предприятия. Причем важно выбирать именно целевые показатели эффективности, направленные на оценку отдельных бизнес-процессов и устанавливать соответствующий отчетный период. В некоторых случаях показатель эффективности рассчитывается как процентное соотношение текущих и плановых результатов.

Зачем нужен расчет показателей для отдела маркетинга

Конкретные KPI выбирают индивидуально для каждого подразделения предприятия с учетом этапа развития бизнеса, сезонности, объема работы и приоритетных бизнес-задач. Однако, если для коммерческого отдела компании или службы персонала показатели эффективности очевидны, определить KPI маркетингового отдела возможно только в результате математических расчетов. При этом вычисление показателей эффективности для отдела маркетинга в целом и для его конкретных сотрудников позволяет решить ряд управленческих задач:

• оценить комплексную эффективность стратегии продвижения бренда – при критически низких показателях сделают вывод о неправильном распределении ресурсов или нерациональном использовании площадок коммуникации с целевой аудиторией. Помимо этого, рост показателей эффективности важно соотносить с ключевыми задачами маркетинга, поскольку их рост сам по себе не гарантирует достижения поставленных целей;
• выявить соответствие темпов работы отдела маркетинга плановым показателям – соответствие KPI плановым показателям развития говорит о корректно выбранном векторе продвижения компании;
• рассчитать окупаемость маркетинговых вложений – даже при стабильном росте динамики продаж важно оценивать эффективность отдельных рекламных каналов, чтобы оптимизировать систему продвижения бренда и предотвратить нерациональные инвестиции;
• определить индивидуальные способности сотрудников – в случае когда все обязанности равномерно разделены между сотрудниками отдела маркетинга, важно оценивать вклад в общую работу каждого сотрудника: это дает возможность улучшить структуру подразделения с учетом индивидуальных показателей эффективности;
• перераспределить обязанности внутри отдела – расчет общих и личных KPI внутри отдела помогает руководителю модернизировать систему контроля и отчетности, а также разделить функционал сотрудников;
• создать систему мотивации персонала – выполнение показателей эффективности становится основой для повышения качества работы маркетологов. При этом зарплату формируют из окладной и премиальной части, а последняя начисляется в соответствии с выполненными KPI. При фиксированной оплате труда достижение или превышение плановых показателей дает возможность начисления материальных или нематериальных бонусов.

Таким образом, расчет показателей эффективности позволяет управляющему составу одновременно воздействовать на методы продвижения бренда и организационную структуру предприятия.

Принципы расчета KPI для маркетолога

Основное правило определения показателей эффективности для отдела маркетинга – соответствие KPI стратегическим маркетинговым целям. Следовательно, здесь также учитывают методику постановки целей по модели SMART и выделяют ключевые принципы:

• измеримость – возможность оценить работу маркетингового отдела в привязке к конкретным показателям, выраженным в численном или другом измеримом эквиваленте;
• ограничение во времени – как маркетинговые цели, так и показатели их достижения должны быть поставлены на определенный временной отрезок, подходящий сфере деятельности и сезонности бизнеса;
• индивидуальность – несмотря на общие критерии эффективной работы для отдела в целом, необходимо рассчитывать и индивидуальные показатели. Это особенно важно в случае распределения функционала между сотрудниками в соответствии с направлениями работы;
• пропорциональность – оценку эффективности проводят на основе затраченных трудовых и временных ресурсов;
• адекватность – нет смысла выставлять заведомо недостижимые или неактуальные KPI с целью мотивации сотрудников: более эффективно работает бонусная система при перевыполнении плана.

Помимо этого, к эффективности работы маркетингового отдела применим принцип Паретто, согласно которому 20 % усилий дают 80 % результата. Следовательно, здесь можно использовать метод АВС-анализа, чтобы определить наиболее продуктивных сотрудников в отделе маркетинга крупной компании. Для этого составляют единую таблицу, где указывают личные показатели эффективности и процентное соотношение относительно общего показателя. В итоге выявляют группу А – сильных и перспективных сотрудников, группу В – персонал с эффективностью порядка 15 %, группу С – отстающих сотрудников, результаты которых редко превышают 5 %. Затем анализируют полученные данные и определяют способ дальнейших действий для категории С. Однако АВС-метод не всегда информативен: он не дает наглядных результатов в случае найма новых маркетологов, внешних влияющих факторов, а также работы с разными направлениями бизнеса или рынками реализации продукта.

Фото

Типы специалистов в отделе маркетинга

Расчет KPI зависит не только от плановых критериев и утвержденной стратегии развития, но и от объема работы отдельных сотрудников. Так, например, при оценке производительности маркетологов среднего или крупного предприятия необходимо учитывать их специализацию. В небольших компаниях один маркетолог обычно совмещает функционал нескольких сотрудников: в этом случае следует суммировать показатели эффективности для всех видов деятельности.

Бренд-менеджер

Занимается проработкой айдентики и позиционирования бренда, определяет оптимальную модель взаимодействия с целевой аудиторией. Такая кадровая позиция наиболее актуальна для старта бизнеса или при работе с продуктом в условиях постоянного изменения условий рынка или потребительского спроса. В некоторых компаниях бренд-менеджер занимается не только первичной упаковкой бренда, но также участвует в проработке маркетинговых акций и специальных предложений и адаптации позиции на рынке под изменения микро- и макросреды.

PR-специалист

Менеджер по связям с общественностью, который необходим компаниям с активной социальной позицией или крупным брендам. В обязанности этого сотрудника входит общение с представителями СМИ, блогерами, подготовка пресс-релизов, корректировка материалов для SMM-менеджера, организация пресс-конференций, сопровождение медийного руководителя предприятия и т. п. Работа PR-специалиста также направлена на поддержание образа бренда на рынке, но здесь она носит информационный характер по сравнению с деятельностью бренд-менеджера.

Аналитик

Выполняет исследование внутренней и внешней ситуации. Проводит анализ целевой аудитории, составляет портреты потребителей, исследует мотивы и потребности покупателей, изменение потребительского спроса и распределения сил на рынке. Маркетолог-аналитик также занимается прогнозированием наиболее эффективных методов продвижения компании и рассчитывает плановые показатели. Он одновременно участвует в формировании ценовой политики предприятия и помогает разработать актуальные рекламные акции.

Интернет-маркетолог

В зависимости от масштаба компании продвижением в Интернете занимается один специалист или обязанности разделяют на несколько сотрудников. При этом в рамках позиционирования бренда в Интернете маркетологи запускают SEO-продвижение сайта, контекстную и таргетированную рекламу, которые ориентированы на отдельные сегменты целевой аудитории. Одновременно интернет-маркетолог отслеживает эффективность запуска рекламы на различных онлайн-площадках, а иногда совмещает обязанности email-маркетолога и контент-менеджера.

Контент-менеджер

Прорабатывает коммуникационную стратегию бренда и методы позиционирования на площадках реализации продукта и взаимодействия с целевой аудиторией. Причем часто обязанности контент-менеджера и SMM-специалиста выполняет один сотрудник. Он также отвечает за обратную связь от клиентов в социальных сетях, на сайте компании и других площадках. В случае отсутствия должности PR-специалиста именно контент-менеджер занимается коммуникацией с прессой, готовит обзоры на новую продукцию и взаимодействует с представителями власти.

Ивент-маркетолог

Специалист, разрабатывающий механики событийного маркетинга. Такая должность нужна в первую очередь для продвижения крупных компаний и многоотраслевых холдингов, где руководители подразделений выступают в качестве экспертов или медийных личностей. Кроме того, ивент-маркетолог отвечает за пресс-показы, тест-драйвы, организацию шоу-румов и презентаций продукта. Именно этот сотрудник часто занимается поиском и привлечением блогеров и известных лиц для реализации маркетинга влияния. При отсутствии мероприятий ивент-маркетинга сотрудник принимает участие в разработке маркетинговых акций и формировании позиции бренда на рынке.

Варианты расчета показателей KPI

Для расчета показателей эффективности маркетологов прежде всего следует выбрать критерий оценки. Для этого ориентируются на основные бизнес-цели и выделяют:

• прибыль – наиболее привычный способ расчета KPI, где руководящий состав определяет критерии эффективности маркетологов по аналогии с отделом продаж. Однако методика неэффективна в случае активного привлечения клиентов силами коммерческого отдела или выделенного колл-центра по работе с холодной аудиторией. Однако вариант расчета позволяет оценить динамику относительно предыдущих показателей прибыли в периоды проведения рекламных акций или обновления методов позиционирования бренда на рынке;
• трафик – характерный показатель для исследования работы маркетингового подразделения, поскольку он дает возможность количественно оценить публикацию нового контента, отклик пользователей на запуск рекламной кампании, количество посетителей на сайте, уровень обратной связи от покупателей и т. д. Однако в рамках анализа важно учитывать именно трафик целевой аудитории, а не искусственно накрученные просмотры и т. п.;
• лиды – еще один актуальный критерий для расчета KPI маркетолога. Благодаря автоматизированным сервисам расчета и подключению к CRM-системе можно определить конкретные числовые значения переходов на сайт, подписок на рассылку, добавления товара в корзину и других целевых действий. Причем характер оценки и объем исследования проводят с помощью сервисов статистики Google.Analytics и «Яндекс.Метрика» или вручную. Способ расчета KPI на основе количества лидов подходит для интернет-маркетологов, контент-специалистов, а также отдельных сотрудников, которые занимаются настройкой таргетинга или контекстной рекламы.

В действительности для определения KPI маркетолога обычно используют все критерии оценки, поскольку многие предприятия нанимают универсальных сотрудников, которые отвечают за комплексное продвижение бренда, а отдельные маркетинговые инструменты работают на аутсорсинге. Однако даже в случае привлечения сторонних специалистов окончательную ответственность за достижение плановых результатов несет штатный сотрудник.

Основные показатели эффективности в маркетинге

Для комплексной оценки работы маркетолога следует учитывать все типы индексов эффективности продвижения компании. Причем конкретное количество KPI определяют индивидуально на основе утвержденных внутренних правил компании и необходимой точности исследования. Здесь разделяют несколько уровней KPI:

• общие – характеризуют положение компании в целом и относятся не только к маркетинговому подразделению: например, уровень потребительского спроса на конкретную товарную категорию, рентабельность бизнеса, позиция в отрасли и т. п.;
• аналитические – основаны на математических расчетах и исследованиях относительно предыдущих отчетных периодов, они позволяют оценить масштабы роста и спрогнозировать дальнейшую динамику бренда. Например, объем реализации, маржинальность товаров и т. д.;
• текущие – позволяют оценить рентабельность маркетинговой стратегии в настоящий момент времени за счет сквозной аналитики на сайте, интеграции с CRM-системой и другими инструментами статистики. Например, количество лайков публикации, вовлеченность целевой аудитории, рост продаж в интернет-магазине после старта рекламной акции и т. д.

При этом выделяют наиболее значимые индикаторы эффективности маркетингового продвижения.

Количество продаж

Универсальный критерий, оценивающий рентабельность компании. Однако он не всегда достаточно информативен при расчете KPI маркетолога, поскольку учитывает работу коммерческого отдела, службы взаимодействия с клиентами, отдела доставки и других подразделений, а также зависит от сторонних факторов. Например, от модных тенденций на рынке, изменения ценностей и потребностей целевой аудитории и т. д. Тем не менее результативность маркетинга определяется количеством продаж в случае изменения динамики после внедрения дополнительных маркетинговых инструментов.

Величина среднего чека

Еще один общий для предприятия критерий, который следует учитывать при расчете KPI маркетолога в том случае, если были введены соответствующие рекламные механики, направленные на рост cross-sell-продаж. Например, запуск рекламной акции «Второй товар со скидкой» и т. п.

Количество переходов на сайт

Наиболее важный индекс для оценки интернет-рекламы, который дает возможность проанализировать результаты размещения таргетинга или контекстных объявлений. Большинство сервисов для размещения рекламы в Интернете предлагают автоматизированную систему расчета показателя, который определяет стоимость одного перехода на сайт с учетом общего бюджета на интернет-продвижение.

Рентабельность рекламных вложений

Основной индекс оценки маркетинговых инструментов, а следовательно, и работы отдела маркетинга. Он указывает эффективные методы продвижения за счет соотношения затрат на рекламу и конечной прибыли предприятия. Большинство сервисов статистики автоматически рассчитывают этот показатель, но для офлайн-рекламы следует оценить индекс рентабельности самостоятельно. О качественной работе делают вывод в случае, если показатель превышает 100 %.

Стоимость привлечения покупателя

Цена привлечения и удержания клиента работает как на онлайн-, так и на офлайн-площадках. Для расчета следует разделить величину рекламного бюджета на количество новых клиентов. Аналогично формула подходит и для оценки стоимости привлечения одного лида: соотношение затрат на интернет-продвижение на конкретной площадке к количеству новых лидов.

Пожизненная ценность клиента

Индекс определяет взаимодействие с постоянными покупателями. Метрика характеризует общую выручку предприятия от одного клиента за всё время сотрудничества с ним. Наиболее простой метод расчета: соотношение объема продаж к затратам на взаимодействие с этим клиентом. Благодаря этому индексу можно выявить наиболее перспективных потребителей и скорректировать стратегию взаимодействия с аудиторией. Показатель эффективности особенно актуально выбирать в качестве KPI для маркетологов, которые прорабатывают стратегии удержания клиентов и работы с премиальными и постоянными покупателями.

План определения KPI маркетолога

Внедрение KPI отдела маркетинга обычно становится следствием развития компании, но некоторые предприятия запускают систему оценки показателей эффективности еще на этапе найма маркетолога. При этом нужно пошагово оценивать деятельность компании и маркетинговую стратегию, чтобы система оценки по KPI влияла на рентабельность бизнеса.

Анализ структуры маркетингового отдела

Прежде всего руководителю предприятия или начальнику кадровой службы следует ориентироваться на структуру отдела маркетинга. Так, с ростом масштаба компании увеличивается и количество персонала, их обязанности и функции, значит, требуется большее количество KPI для комплексной оценки работы подразделения.

Выбор общей или индивидуальной схемы расчета

В зависимости от пожеланий руководителя и принятой на предприятии системы расчета выбирают общую для отдела маркетинга или индивидуальную для каждого сотрудника схему оценки. Причем личные KPI стоит рассчитывать даже в случае небольшого штата сотрудников: это повышает мотивацию персонала, а значит, и вовлеченность в рабочий процесс.

Постановка целей и задач

Для выбора конкретных KPI маркетолога важно утвердить первоочередную и второстепенные задачи. Например, в первом случае руководитель ориентируется на повышение общей прибыли бизнеса, во втором – заинтересован также в росте личных достижений сотрудников.

Определение наиболее актуальных индексов эффективности

Выбор индексов эффективности проводят на основе специфики бизнеса, объема работы сотрудников, их специализации, вовлеченности в общие бизнес-процессы. Кроме того, ориентируются на текущие и плановые методики и площадки взаимодействия с целевой аудиторией: это позволяет сохранить систему оценки работы отдела без корректировки в течение длительного промежутка времени.

Анализ результатов и работа с KPI маркетологов

Определения KPI маркетологов недостаточно без последующего анализа: на заключительном этапе выявляют наиболее перспективные направления развития, эффективные вложения в рекламу, прорабатывают систему мотивации. Кроме того, этот процесс позволяет в целом оценить текущую маркетинговую стратегию и сделать вывод о динамике приближения к плановым показателям.

Типичные погрешности и ошибки

Однако даже пошаговый план определения KPI для отдела маркетинга не застрахует от ошибок, которые тормозят развитие бизнеса и не способствуют повышению квалификации сотрудников:

• некорректный выбор индексов – в случае когда KPI подбирают «для галочки», ориентируются на популярные показатели эффективности, но не учитывают индивидуальные особенности бизнеса и продвижения;
• отсутствие контроля – утверждение KPI не гарантирует их выполнение, поэтому важно указывать четкие временные промежутки и назначать ответственных за выполнение плановых показателей. Как правило, эту функцию выполняет руководитель отдела маркетинга;
• недостаток конкретики – расчет показателей эффективности без привязки к глобальным стратегическим целям предприятия нецелесообразен, поскольку он не ведет к достижению необходимых результатов. Так, например, увеличение количества просмотров рекламы необязательно ведет к росту объема продаж.

Кроме того, внедрение системы мотивации на основе KPI может отрицательно сказаться на психологическом восприятии части сотрудников. Поэтому пересмотр оплаты труда должен быть основан на фиксированном и премиальном начислении, что обеспечит выполнение плановых показателей и сохранение стабильных рабочих условий. Помимо этого, необходимо установить первичный период для оценки результатов и возможности корректировки выбранного плана.

Расчет KPI отдела маркетинга позволяет оптимизировать существующую стратегию продвижения продукта, а также внедрить прозрачную для руководителя и сотрудников систему оплаты труда. Основанная на выполнении плановых показателей схема мотивации персонала позволит модернизировать подразделение компании и повысить вовлеченность отдельных маркетологов в рабочие процессы. Использование ключевых индексов оценки внедренных маркетинговых инструментов дает возможность качественной и количественной оценки работы маркетингового отдела, при этом в основе формирования KPI лежат стратегические бизнес-цели предприятия и актуальные локальные задачи.