Корпоративные продажи и их особенности

Корпоративные продажи – намного сложнее, чем продажи для конечных потребителей. Из каких этапов они состоят и какие тонкости нужно учитывать, рассмотрим в материале. 

Качества менеджера по корпоративным продажам

Важно различать качества и навыки, которыми должен обладать продавец в розничных мелких и в корпоративных продажах. Так, для продаж в небольших точках в розницу достаточно быть позитивным, предлагать и презентовать товар. 

Когда же нужно продавать крупным компаниями, этих качеств недостаточно. Тут нужны умение определять психотип человека, слушать клиента, выявлять его потребности, назначать встречи, проводить их, вести переговоры. С точки зрения личностных качеств практически любого человека можно обучить продавать, но у каждого продавца будут клиенты, похожие на него. Если менеджер – интроверт, то и устанавливать контакт ему будет легче с такими же людьми. 

Как стать экспертом

Другой вопрос – можно ли любого продавца сделать экспертом в корпоративных сделках. Для начала нужно дать определение понятию «эксперт в корпоративных продажах». Это человек, который чувствует себя уверенно в следующих четырех направлениях:

1. Знание продукта. Этой области многие компании уделяют большое внимание – разрабатывают учебники по продукту, нанимают тренеров и т. д. Но проблема возникает в случае перекоса – если ваш менеджер очень хорошо знает продукт, но не понимает бизнес клиента, что нужно ему, не говорит во время переговоров переговорах о потребностях покупателя.
2. Знание отраслевой специфики. Это как раз то качество, которое помогает понимать нужды клиента. Необходимо сегментировать ваших менеджеров по отраслям – пусть каждый будет экспертом в своей области, например, один менеджер работает с нефтяными компаниями, другой – с продовольственными сетями и т. д.
3. Владение техниками продаж – умение обойти секретаря, назначить встречу, презентовать продукт, делать кросс- и апсейл и пр. 
4. Понимание социальной психологии – важно понимать, как люди принимают решения, как реагируют на поведение других и т. п. Без этого навыка вы можете правильно говорить, по скриптам, но в неправильном контексте, что будет приводить к непониманию. 

С помощью каких инструментов развивать знание этих четырех направлений – использовать внутренних и внешних тренеров. Внутренний тренер обучает продукту и специфике отрасли. А внешний – техникам продаж и социальной психологии. В случае торгового представителя тренер должен регулярно работать с ним в полях. 

Для того чтобы ваш менеджер стал экспертом, обучение должно продолжаться цикла сделок в вашей компании. Например, если вы продаете продукт за месяц, то через два месяца обучения ваш продавец станет экспертом. 

Чему не стоит обучать менеджеров: манипулировать; с помощью давления и обмана вы можете продать только раз, повторно этот клиент к вам не придет, следовательно, лояльных покупателей вы не получите.

Как выбрать кандидата для корпоративных продаж

Если в розницу вы можете взять любого человека, умеющего общаться, то в корпоративные продажи вам нужен эксперт. 

Первое, что нужно учесть: хорошие менеджеры и эксперты не ищут работу. Если вы рассматриваете резюме и кандидатов, то стоит задаться вопросом: а почему он без работы? Единственная обоснованная причина – менеджер действительно хорошо продает, но ушел от работодателя из-за тяжелых бюрократических требований – постоянные отчеты, ведение нескольких CRM-систем, подчинение нескольким руководителям и т. д.

Лучше хороших продавцов не искать, а выращивать внутри вашей компании. Но если вы хотите все же найти его среди кандидатов, то ищите человека, который уже продавал вашим клиентам, и задавайте экспертные вопросы:

• как вы будете искать клиентов?
• сколько хотите зарабатывать?
• сколько вам нужно продавать, чтобы столько зарабатывать?

Также обращайте внимание на его вопросы к вам. Если он интересуется, как будет проходить адаптация и обучение, есть ли наставничество, то перед вами достойный претендент, ориентированный на результат. 

Корпоративные продажи крупным клиентам – 6 этапов

Если вы хотите сотрудничать с крупными предприятиями, например, со Сбербанком, Газпромом и т. д., то вам нужно придерживаться следующей инструкции:

1. Найти информатора. Для того чтобы договориться с контрагентом, сначала необходимо понять его критерии и механизмы принятия решения. Как это сделать – выйти на лицо, который может рассказать о внутренних процессах. Таким лицом может быть топ-менеджер, сотрудник, испытывающий нужду, либо человек, который будет использовать ваш продукт. На этом этапе будьте готовы к тому, что поиск информатора может затянуться, вам могут отказывать, нужно от одного до трех месяцев, от 20 до 70 звонков и переписок.
2. Квалификация. Необходимо выяснить, на какой объем продаж вы можете рассчитывать в этой компании, и соотнести полученные данные со своими годовыми планами. Если прогнозируете большой объем, на который можно потратить еще несколько месяцев, то можно переходить к следующему шагу. Если же потребности компании невелики и потраченное время не соотносится с прибыльностью сделки, то ищите другого игрока.
3. Поиск потребителя. Вам нужно найти человека, который непосредственно будет пользоваться вашим продуктом в компании, и выяснить критерии выбора. Такими критериями являются качество, скорость, комфорт, удобство, цена и пр. Эта информация поможет составить вам оптимальное коммерческое предложение.
4. Формирование коммерческого предложения, удовлетворяющего потребностям. В случае корпоративных продаж всегда делайте индивидуальное КП, не пользуйтесь шаблонами. Как правило, крупные компании при возникновении нужды выводят потенциальных партнеров на тендер. Далее она выбирает из участников того, у кого самая низкая цена. Ваша задача – отличаться от всех, чтобы вас не сравнивали с конкурентами и не говорили «У вас то же самое, что у других. Дайте скидку, и мы будем сотрудничать». Поэтому ваше коммерческое предложение должно отражать специфику: связь свойств вашего продукта с потребностью крупной компании.
5. Что вы можете сделать для улучшения своей позиции – выяснить не просто критерии выбора, но и удельный вес каждого критерия. Например, цена для контрагента на первом месте, потом качество, потом сроки. Проанализировав эти данные, вы оцениваете, в каком критерии у вас наилучшие позиции. Далее на переговорах вам нужно продать идею, что удельный вес «вашего» критерия выше. Например, у вас отличное качество, а для компании важнее цена. Ваша задача – убедить оппонента в том, что качество важнее цены. Таким образом, влияя на удельный вес критериев выбора, вы влияете на решение ЛПР.
6. Заключение сделки. На этом шаге вам нужно быть решительным, быстрым и уверенным. Существует много способов заключения корпоративной сделки, самый простой из них – прямой призыв к действию: «Подписываем?», «Берем?», «Договорились?» и т. д. Ошибкой менеджеров по продажам является игнорирование этого этапа – клиент уже готов к сделке, но его нужно сопроводить до завершения простым призывом к действию. 

Другая ошибка – «дожимать» клиента, когда он не готов к покупке. В современных продажах вовсе не стоит использовать «дожим» и действовать агрессивно, поскольку сейчас люди ценят экологичность, естественность, аутентичность. 

Если вы прошли с клиентом все этапы, а на шаге заключения сделки он не совершает покупку, значит, он не видит выгоду продукта. Менеджеру следует прямо спросить: «Похоже, я не все рассказал вам, могу я задать вам еще несколько вопросов?» или «У вас еще остались вопросы?». Возможно, он неверно определил потребности покупателя или во время презентации показал не те пользы и выгоды, которые являются ценностью для клиента. 

Клиент должен понимать, за что он платит, почему он должен купить именно ваш продукт. Исключение – супербренды, где 99 % клиентов – это покупатели, которым не нужно объяснять преимущество и выгоды продукта. 

Торг

Часто во время переговоров клиент начинает торговаться. На что обратить внимание:

• оцените собственную выгоду и позицию – иногда оппонент просит скидку, которая для вас экономически нецелесообразна, например, близка или равна марже; 
• если клиенту все нравится и смущает только цена, то необходимо рассмотреть вопрос приоритетов; невозможна ситуация, при которой продукт человеку нравится за 100 руб. и тот же продукт не нравится за 120 руб. Продукт либо нравится, либо не нравится; если дело лишь в цене, то стоит рассмотреть варианты рассрочки, отсрочки и объяснять, что цена оправдана и адекватна выгодам и ценности товара или услуги.

Как входить в корпоративные продажи — особенности

Холодным звонком войти в воронку с крупным клиентом получается в исключительных случаях, даже если ваш менеджер виртуозно обходит секретарей.

Вам нужно посещать места, где бывают ЛПР, – конференции, семинары, симпозиумы, мероприятия, где они доступны, где нет барьеров для знакомства, бизнес-завтраки, бизнес-клубы.

Чтобы узнать, где бывает ЛПР, вам нужно сначала найти точку входа – познакомиться с сотрудником компании, который сообщит вам информацию. Далее вы находите точку неудовлетворенности и точку власти. 

Если в компании несколько центров принятия решения, разобраться, с кем вам нужно переговорить, помогут техники задавания вопросов. Вы прямо спрашиваете у первого ЛПР, с которым установили контакт: «Скажите, пожалуйста, чье мнение нам еще нужно учитывать?», «Скажите, пожалуйста, с кем еще мне посоветоваться?», «Скажите, пожалуйста, как выглядит система принятия решения в вашей компании?».

Альтернатива – найти другого менеджера из другой компании, который уже работает с этим клиентом и разобрался в тонкостях его менеджмента, структуры. Ваши продукты должны отличаться – например, вы продаете стройматериалы, а он – финансовые услуги. 

Некоторые пытаются устанавливать неформальные отношения с ЛПР крупного клиента. Это допустимо, но такие отношения не заменяют то, что вы должны быть экспертом, ваш продукт не хуже, чем у конкурентов и т. д. Иначе ЛПР будет с вами «дружить», но покупать у конкурентов. В первую очередь, необходимо создавать для клиента ценность, следствием которой станет ваша дружба вне работы. 

Если у клиента возникло негативное первое впечатление, а его компания вам интересна, то нужно менять интерфейс. Выясните, на кого образовался негатив – на человека, вашего менеджера, или на компанию в целом. Если на человека, то передайте работу с компанией другому менеджеру. Если отрицательное отношение сформировалось к компании, то есть три варианта:

• идти к клиенту через другую вашу компанию – подходит тем, у кого группа компаний;
• выходить на клиента через партнеров;
• ждать, когда в компании сменится ЛПР. 

Помните, что нет двух возможностей оставить первое впечатление. Если негативное впечатление оставил предшественник, то нужно принести извинения за него и договориться о встрече. Как это сформулировать: «Я хочу принести извинения за ситуацию, которая произошла ранее. Мне специально поставили задачу извиниться перед вами. Если у вас есть 15 минут свободного времени, я бы хотел встретиться и обсудить ситуацию. Если и после этого вы не захотите с нами взаимодействовать, мы вас больше не будем беспокоить». Затем на встрече вы налаживаете контакт и, как правило, слышите слова о том, что все забыто, и можете переходить к воронке продаж.