Конверсия воронки продаж | пример расчета и способы ее увеличения

Объем выручки напрямую зависит от показателя конверсии воронки. Поэтому увеличивая его, вы обеспечиваете рост своей выручки.

Для того, чтобы изменить эффективность воронки, проработайте следующие направления.

• Поиск целевой аудитории,
• Улучшение продукта,
• Работа с точками контакта,
• Выбор эффективных каналов коммуникации,
• Отладка бизнес-процесса.

Проведем быстрый аудит конверсии воронки. Считайте конверсию за период по формуле:

Вы должны четко уяснить, что в подсчетах участвуют абсолютно все сделки: и положительные, и отрицательные. При этом сделки, которые находятся в процессе не учитываются.

Менеджеры много работают, выполняют все показатели по запланированной активности, но конверсия в воронке не растет, сделок нет. Этот признак свидетельствует о том, что вы работаете не с своей целевой аудиторией.

Проверьте несколько моментов.

• Проводится много встреч, но результатов нет,
• Бизнес строится на опыте другого бизнеса,
• Нет процесса квалификации клиента,
• Нет определенного целевого портрета покупателя.

Если обнаружили у себя хотя бы один из вышеперечисленных признаков, самое время определиться со своей реальной целевой аудиторией. Для этого проведите ABCXYZ-анализ. Этот инструмент позволяет выявить тех, кто платит много и часто.

ABC — это чек, маржа

XYZ — это частота сделок, регулярность закупки

Для анализа лучше брать данные за 2−3 года. Исследование дает ответы на ключевые вопросы по целевой аудитории:

• Сколько платит клиент?
• Как часто покупают?
• Кто вам нужен?
• Кто вам не нужен?
• Какие еще критерии важно проверить?
• Какая рентабельность по каждому покупателю?
• Какие показатели нужно посчитать?
• Минимальная рентабельная сумма закупки?
• Минимальная маржа?

На основе исследования надо составить портрет целевого покупателя и работать в основном только с этим сегментом. «Пуская» в воронку только целевые лиды, вы можете существенно повысить конверсию воронки и дальше настроить работу с клиентской базой.

Продукт также может быть причиной падающей конверсии воронки. Увеличить конверсию перехода сделки по этапам воронки поможет улучшение качества продукта. Измерить, как дела обстоят с его качеством, поможет индекс NPS (Net Promoter Score).

Для этого проведите опрос среди текущих клиентов. Задайте им два вопроса:

1. По 10-бальной шкале с какой вероятностью вы порекомендуете нас вашим друзьям?
2. Что нужно сделать, чтобы в следующий раз вы поставили нам 10 баллов?

В зависимости от ответов разделите всех клиентов на: промоутеров (ставят вам 9−10 баллов), пассивных (7−8), недовольных (0−6).

Теперь считаем NPS по формуле:

Показатель NPS сравнивайте с самим с собой в разных периодах или по рынку.

Точки контакта представляют собой процессы, при которых происходит соприкосновение компании с лидом. Именно они помогают зацепить потенциального клиента и потом конвертировать его в покупателя. Работа над точками контакта существенно влияет на конверсию воронки.

Для разных сфер бизнеса точки контакта могут отличаться.

• Для услуги: ее название, презентация, буклеты, отзывы клиентов, сотрудники, продающие услугу;
• Для товара: упаковка, название, инструкция по использованию, гарантия качества;
• Для бизнеса: офис, вывеска, реклама, сайт, голос секретаря.

Нам известно 189 точек контакта. Правило работы с ними такое — улучшайте в неделю хотя бы по одной точке, и вы сразу увидите результат. Число лидов на входе в воронку начнет расти.

Каналы коммуникации очень сильно влияют на результат. У разных бизнесов могут быть разные каналы:

• email-рассылка
• мероприятия
• звонки
• конференции
• реклама
• вебинары
• лендинги и т.д.

Вам необходимо найти свои 3-4 канала и работать над повышением их эффективности.

Вы можете обнаружить определенный дисбаланс, когда один из каналов конвертирует в 4-5 раз больше лидов, чем остальные. В этом случае увеличивайте затраты на этот канал в несколько раз и откажитесь от неэффективных.

Чтобы отследить эффективность канала, необходимо, чтобы все данные попадали в CRM. В этом случае по utm-меткам вы быстро поймете, на что сделать упор, а что убрать.

На результаты воронки серьезно влияет построенный до мелочей процесс продаж. Распишите его основные направления.

• По типам клиентов (текущие, новые);
• По ассортименту товара;
• По каналам;
• По типам целевой аудитории;
• По типам лидов (холодный, теплый, горячий).

Пропишите процесс по каждой должности и ситуации в компании, которые влияют на выручку. Важно помнить, что наполовину внедренная технология дает не 50%-ый эффект, а нулевой.

Также очень важно считать такой показатель как длина сделки. Сокращая его вы тоже влияете на конверсию.

Pipeline – все сделки менеджера, которые находятся в работе у конкретного менеджера, причем на разных этапах бизнес-процесса. В зависимости от стадии сделки руководитель отдела продаж (РОП) проставляет вероятность оплаты по каждой из них. Например:

• Составлено и оправлено КП – вероятность оплаты до 50%;
• Отправлен договор – 50-70%;
• Подписан договор – 70-90%;
• Выставлен счет – 90-100%.

Работа руководителя с каждым менеджером по его персональному pipeline, способствует более оперативному продвижению сделки к оплате и освобождает место для новых лидов. Все это помогает работать над каждой сделкой, ежедневно показывать результаты и своевременно снижать риски неоплаты, потери клиентов. Такое пристальное внимание к отдельным сделкам через личный pipeline менеджера автоматически ведет к увеличению конверсии воронки продаж.

Каждый менеджер должен быть заинтересован в увеличении конверсии, иначе для выполнения плана ему придется взаимодействовать с большим числом клиентов. Для того, чтобы получить рост конверсии, сотруднику нужно:

1. Знать этапы и актуальные техники продаж, уметь закрывать сделки положительно.
2. Знать характеристики, свойства, преимущества и выгоды продукта, уметь донести эту информацию на понятном для клиента языке.
3. Применять эмоциональные аргументы и логические доводы, понимать психологию продаж. Знать техники работы с возражениями.
4. Уметь анализировать свои действия и результаты, при необходимости вносить изменения в схемы своего взаимодействия с клиентами.

Конечно, в разных сегментах можно получить разную конверсию. К примеру, в продуктовом ритейле показатель может доходить до 70-80%, а для магазинов в не пищевым ассортиментом — 30% может быть уже неплохо.

Мы рассказали вам о том, как посчитать конверсию и что сделать чтобы ее повысить. Используйте описанные инструменты и контролируйте конверсию на протяжении всего периода взаимоотношений с клиентом.