Конверсия в розничной торговле

Конверсия в продажах – это соотношение числа клиентов, совершивших целевое действие, к их общему числу. Говоря проще, это количество человек в процентном выражении, которые перешли из одного этапа воронки продаж в другой. Например, общий трафик – десять человек, а в примерочную пошли пять, следовательно, здесь конверсия равна 50 %. Из этих пяти только один купил, соответственно, конверсия составляет 20 %. 

Что это

Исходя из этого, в продажах конверсия – один из показателей, за которым необходимо наблюдать в следующих контекстах:

• насколько она соответствует средней конверсии в вашей нише – так, если у других схожих магазинов конверсия выше, то значит, вы что-то упускаете в бизнес-процессах, технологиях продаж и т. д.;
• на каких этапах воронки она падает – именно эти «узкие места» воронки являются сферой, в которой нужно прикладывать больше усилий;
• как увеличить конверсию в целом – на каждом этапе; именно комплексные мероприятия на всем пути покупателя помогут прийти к желаемому результату, недостаточно работать только, например, над увеличением конверсии на этапе самой покупки, ведь таким образом вы упускаете трафик, который мог бы зайти в магазин, потрогать товар, примерить, войти в контакт с продавцом и т. д. 

Как увеличить 

Для роста конверсии можно внедрить множество инструментов – счетчики, систему мотивации персонала с привязкой к нужным этапам воронки, правильные планы продаж, оптимальное число продавцов, опросы, промо акции и т. д.

Счетчики 

Чтобы работать с конверсией, сначала нужно ее определить на текущий момент. Для этого лучше использовать автоматизированные системы, поскольку собственноручно считать количество вошедших и прошедших мимо – трудозатратно и сложно. 

Что нужно считать:

• число покупателей, которые проходят мимо магазина, – для этого подойдут камеры видеонаблюдения с встроенной программой подсчета проходящих; так вы узнаете внешний трафик;
• число посетителей – сколько людей из проходящих входит в магазин; здесь отдельно можно обратить внимание на то, сколько из проходящих останавливается перед магазином, но не заходит;
• число примерок – нужно определить, сколько из вошедших меряет товар либо берет в руки для тестирования (например, в магазине техники), трогает, смотрит ценник и т. д. (в зависимости от вида товара);
• число покупок – сколько человек из примеривших покупает, сколько покупает из тех, кто не мерит, а пришел сразу за товаром (транзакционные покупатели), сколько покупает вдобавок к основному товару дополнительный (сколько совершают ап-сейл, кросс-сейл, даун-сейл).

Специальные счетчики можно устанавливать на торговые островки в ТЦ – они будут считать количество проходящих и подходящих к торговой точке. Есть также системы, которые не просто считают количество трафика, но и отслеживают сам маршрут клиента по торговому залу – к каким стеллажам, полкам, манекенам он подходит, что его привлекает больше всего, какое расположение товара наилучшим образом влияет на покупательский потенциал людей, какие продукты вызывают наибольший интерес и конвертируют посетителей и т. д.

Как увеличить конверсию на входе

Зная проходящий трафик и число входящих, вы сможете вычислить конверсию из трафика в посетителей. Если этот показатель окажется низким, то нужны будут мероприятия по привлечению покупателей в торговый зал:

• яркая вывеска;
• витрина с хорошим освещением и стильной визуальной концепцией;
• открытые двери или их полное отсутствие (полностью открытый фасад магазина, так, чтобы проходящие видели весь торговый зал на ширину магазина, уместно в торговых центрах и в теплое время года на улице)
• различные виды наружной рекламы – на щитах, столбах, баннеры, «живая» реклама, промоутеры с флаерами, указатели и пр.;
• аудиоканал;
• реклама в СМИ, на телевидении, у партнеров;
• размещение товаров на островках в виде концепции с партнерами – например, составление капсул из различных брендов и установка манекенов в местах наибольшего трафика в торговом зале (на входе, в районе общепита, в основных коридорах);
• привлекательность торгового зала – не только мерчендайзинг, но и общий дизайн помещения, планировка, расположение оборудования, современные стильные манекены (стеллажи – если речь о розничной торговле не одеждой);
• использование привлекательных, с точки зрения маркетинга, цветов и цветовых сочетаний; например, одним из самых запоминающихся сочетаний является красное с белым, и его используют многие известные мировые бренды.

Применяйте инструмент «стоп-трафик» – такой офер, мимо которого людям будет сложно пройти. Пример: «Зайди к нам и получи кошелек в подарок», «Зайди к нам и получи лак для ногтей в подарок» и т. д. 

Как увеличить конверсию на примерку и продажу

Если в магазин заходит 100 человек, а примеряют товар только 5, то это то самое проблемное место в воронке, которому нужно уделить внимание.

Для начала нужно измерить почасовой трафик – сколько людей входит в магазин по часам. Возможно, в определенные периоды посетителей становится очень много, и продавцы не успевают к каждому подойти. Если выяснится, что, действительно, по вечерам в магазине наивысшая нагрузка, то нужно взять в работу еще одного продавца, который будет работать в вечернюю смену. Ему нужно установить оклад в соответствии с отработанным временем и разработать отдельный индивидуальный план продаж. 

Еще один способ увеличения конверсии на примерку – каждому входящему посетителю предлагать чай либо кофе с конфетами. Как правило, те, кто соглашаются присесть и выпить чай, легко соглашаются примерить что-либо.

Третий метод – раз в месяц приглашать в магазин всех действующих покупателей и посетителей для презентации либо мастер-класса, показа мод и других мероприятий подобного формата. Всем пришедшим тоже предлагать чай или кофе со сладостями. Количество примерок и, соответственно, покупок в такие дни увеличивается. Учитывайте, что лучше приглашать покупателей примерно после 10-го и 25-го чисел месяца – после получения ими зарплаты. 

Четвертый подход для увеличения конверсии на примерки – внедрить в мотивацию продавцов задачи по количеству примерок. Например, для каждого менеджера обязательно десять примерок в день, за достижение результата будет выплачен бонус. 

Как мотивировать продавцов на примерки и продажи 

Чтобы менеджеры продавали на максимальном уровне, нужно работать в двух направлениях:

• планы;
• мотивация. 

У каждого продавца должен быть индивидуальный план – на месяц, неделю, день. Чтобы установить их, вам нужно определиться с цифрой по выручке, которую вы хотите получить за год. Например, за год вы хотите получить выручку в размере 10 млн руб. Это сумма на выходе воронки продаж. 

Далее вам нужно разделить общую выручку на 12 месяцев, учитывая фактор сезонности (если он присутствует в вашей нише). Далее каждый месяц делится на недели и дни. Полученные результаты разделите между имеющимися продавцами, это и будут их планы продаж. 

Последний шаг – декомпозиция плана по выручке по этапам воронки: сколько нужно примерок, сколько кросс-сейлов, ап-сейлов, какой средний чек и комплексность, к какому числу посетителей нужно подойти, сколько трафика привлечь, сколько каналов для этого нужно.

Чтобы продавцы выполняли планы, их нужно мотивировать материально и нематериально. 

Материальная мотивация менеджера по продажам включает три элемента:

• твердый оклад – фиксированные деньги, выплачиваемые за выход на работу; давайте продавцам 30 % от общей зарплаты, которую готовы платить за выполнение плана; так, если по вашему плану вы готовы давать менеджеру 100 тысяч, то твердый оклад у него будет 30 тысяч руб.;
• мягкий оклад – выплаты за выполнение промежуточных ключевых показателей, составляют 10 % от всей зарплаты;
• бонусы – за выполнение плана.

Бонусы – это процент, который продавец получает, если выполнит план на 80 %. При этом, закладывая план сотруднику, учитывайте, что 80 % должны быть 100 % вашего плана. Так, если вы хотите, чтобы продавец продал на 500 тысяч, то для него это будет 80 % плана. Так возрастает вероятность, что он будет стремиться продать весь план и, соответственно, превысит ваш финансовый.

Когда продавцы начнут выполнять план, его нужно постепенно увеличивать и вести к долгосрочной цели по выручке, добавляя больше нематериальной мотивации персоналу, чтобы снизить их тревожность и настроить на результат.

Работа с посетителями

Основным фактором низкой конверсии в продажи является неправильный подход продавцов к посетителям либо вообще отсутствие контакта. 

• причины:
• не успевают из-за высокого трафика;
• считают, что покупатель, не соответствующий определенному стандарту внешности, не совершит покупку;
• страх отказа;
• не умеют отрабатывать возражения;
• неправильно устанавливают контакт – типичный неправильный прием «Я могу вам помочь?», на который посетитель отвечает «Нет», и продавец просто отходит. 

Также продавцы должны вносить покупателей в базу CRM, чтобы с ними далее эффективно работали менеджеры-фермеры. Затраты на привлечение каждого клиента высоки, поэтому важно добиваться не разовых сделок, а постоянного сотрудничества. Тут важно измерять конверсию в CRM.

Чтобы ее повысить, ваших продавцов нужно научить брать контакты у посетителей. Сделать это можно двумя способами:

• через акции – предложить участие;
• от витрины – подойти к посетителю, остановившемуся у витрины, и войти в контакт с выявлением потребностей.

Диджитал в рознице

Сегодня недостаточно работать только в офлайне. К имеющимся каналам привлечения и продаж обязательно нужно добавлять интернет-каналы: социальные сети, сайт, рассылки, маркетплейсы. 

Еще до пандемии наблюдалась тенденция снижения трафика в торговых центрах и магазинах, поскольку люди стали больше заказывать продукты и товары онлайн. А после пандемии эта тенденция стала еще более выраженной. 

Розница в онлайне функционирует по схожим правилам. Вместо примерок продавцу в KPI нужно включить звонки, рассылки, переход из переписок в соцсетях в мессенджеры (чтобы получить телефон клиента в клиентскую базу). Вместо конверсии из трафика в посетители здесь измеряется конверсия из увидевших рекламу в перешедших на сайт, аккаунт, кликнувших ссылку и т. д. 

Опросы

Для увеличения конверсии на разных этапах проводите опросы – открыто спрашивайте клиентов и проходящий трафик, что им мешает зайти в магазин, примерить, купить. Также можно попросить дать оценку качеству товара, обслуживания и др. Регулярно нужно измерять индекс NPS – степень лояльности клиентов. Для ее измерения также проводятся опросы и определяется, что нужно улучшить в бизнесе для увеличения рекомендаций бренда покупателями.