Конверсия в продажах – как повысить

Что такое конверсия

Конверсия продаж – процент потенциальных покупателей, которые перешли от одного этапа продажи к другому. Совокупность этих этапов называется воронкой продаж, и в одном из самых сложных вариантов она выглядит так:

1. Потребность. Человек нуждается в товаре вашей фирмы, но о ней он ничего не знает. Для вас он – лишь частичка целевой аудитории.
2. Получение контактов. Компания узнает о клиенте (например, от родственника, который поделился его номером), превращая его в лид.
3. Первая связь. Может инициироваться как потенциальным клиентом (посещение официального сайта или торговой точки), так и компанией (холодный звонок). Происходит знакомство, но переговоры не начинаются.
4. Отправка предложения. В холодном звонке наступает в том случае, если клиент получает коммерческое предложение. В розничной торговле – когда продавец консультирует и демонстрирует товар на полках.
5. Заключение договора. Если менеджеру удается убедить клиента – CRM-система открывает поля для заполнения заявки. В рознице согласие заключить договор, как правило, сразу приводит к оплате.
6. Оплата. 

Конверсией продаж будет считаться процент людей, которые перешли от «потребности» к «получению контактов», а затем к «первой связи» и так далее.

Зачем нужно считать конверсию

Допустим, вы устанавливаете окна в домах небольшого города и оцениваете своих потенциальных клиентов в 30 000 человек (на основе средних данных по количеству людей с собственностью). У этих людей есть потребность.

При этом вы знаете данные только некоторых из них: крупных компаний и граждан, оставивших свой телефон на сайте. Допустим, их – 10 000. Уже здесь можно рассчитать конверсию: количество перешедших на следующий этап (10 000) / количество людей на предыдущем этапе (30 000) = 1/3 или 33 %

Далее мы обзваниваем этих 10 000 клиентов. Кто-то не берет трубку, кто-то сбрасывает – и это не значит, что лид пропащий. Но число тех, кому мы дозвонились, снова будет меньше исходного числа (9000). Конверсия: 9/10 или 90 %. Далее:

1. Не все, с кем мы установили первую связь, согласились получить предложение (только 4000). Конверсия: 44/100.
2. Не все, получившие предложение, на него согласились (только 500). Конверсия: 1/8 или 12,5 %.
3. Не все согласившиеся дошли до реализации. То есть вы получили деньги не от 30 000, 10 000 или 9000 – а от 400 человек. Конверсия: 4/5 или 80 %.

То есть расчет конверсии продаж позволяет увидеть эффективность всего торгового процесса! В цифрах!

И он же позволяет его улучшать. Допустим, наладить переговорный процент и увеличить процент людей, которые соглашаются получить предложение. Если конверсия на последующих этапах не изменится (хотя она должна улучшаться!), то вы в итоге получите больше оплаченных заказов. И больше прибыли!

Можно ли повысить продажи, не улучшая конверсию

Есть один путь: увеличивать число попыток перевести потенциального покупателя через этапы воронки продаж. В данном случае конверсия не меняется!

Для начала ее нужно перевернуть:

1. Число оплативших: 400.
2. Число согласившихся на предложение: 500.
3. Число согласившихся выслушать: 4000.
4. Число людей, которому мы дозвонились: 9000.
5. Лиды: 10 000.
6. Целевая аудитория: 30 000.

Первая стратегическая цель – увеличить число оплативших (400). 

Если в один месяц мы получили 400 заказов, то в следующем месяце нужно нацеливаться на большее – на 450. Тогда должно увеличиться и количество людей, согласившихся на предложение (500). Вот формула: 450 * 5/4 (мы перевернули конверсию 4/5 и получилось 5/4). Получается 562,5 (округлять в любую сторону). Значит, столько должно быть людей, согласившихся на предложение. 

По этой же схеме рассчитывается каждый этап воронки, пока мы не перейдем к самому верхнему – количество лидов (число тех, кто испытывает потребность, уже не зависит от компании). Вот результаты вычислений:

• число согласившихся выслушать: 562,5 * 8/1 = 4500;
• число дозвонов (знакомств): 4500 * 100 / 44 ≈ 10 227;
• число лидов: 10 227 * 10 / 9 ≈ 11 363.

То есть нужно получить больше контактов клиента. В этом и есть суть данного способа.

Однако он подойдет не всем. Не в каждой нише можно быстро увеличить количество лидов. Тем более, бесконечно идти только по этому пути нельзя, потому что рынок не резиновый, а конкуренция высокая.

Поэтому параллельно нужно работать над самой конверсией продаж. Добиться того, чтобы больший процент людей согласился выслушать после первого звонка. Чтобы больше затем согласилось на предложение.

Для этого нужно работать с каждым этапом воронки продаж отдельно, вводя маркетинговые приемы, мотивируя сотрудников и т. д.

Лиды

Ваша цель – получить контактные данные клиента (то есть лид), чтобы была возможность с ним связаться. Для этого нужно:

1. Просить текущих клиентов дать номера своих знакомых. 

Если продажи в вашей нише завязаны на тесном процессе переговоров менеджера и покупателя – можно попросить последнего посоветовать тех знакомых, которым нужна наша продукция. Если речь идет о более мелких продажах (например, кредитных карт), тогда можно попросить номера любых знакомых прямо после завершения заказа, пообещав за это бонусы.

1. Продвигать свои услуги в Интернете. 

Более традиционные способы рекламы не подойдут: потенциальный клиент увидит объявление на улице и узнает о вас… Но вы не узнаете о нем. Интернет-продвижение предполагает, что клиент оставляет на официальном сайте свои контактные данные (номер телефона, адрес электронной почты), и вы можете затем с ним связаться.

Чтобы продвигать свои услуги эффективнее, можно обещать подарок или бонус за предоставление своих данных. Это может быть полезный материал (книга, видео), аксессуар (например, особые стикеры в соцсетях).

Также важно публиковать информационный материал рядом с рекламным. Он гораздо полезнее и мотивирует потенциальных клиентов на авторизацию на сайте.

При этом форма заполнения данных должна быть максимально лаконичная. Максимум – три поля (имя, email, номер телефона).

Первая связь

У нас есть контактные данные клиентов. Теперь наша цель – сделать так, чтобы при отправке сообщения на эти данные клиент ответил.

Зачастую бывает, что клиент сам узнает о нашей компании и связывается с ней для начала переговоров (хотя мы не знаем его контактные данные). Это значит, что этапы получения лида, дозвона и начала переговоров фактически совпадают. Тогда и проблема первой связи полностью решается. 

 Но чтобы этого добиться, нужно повысить узнаваемость компании. Используйте все точки контакта. Эти точки – все возможные способы, которыми клиент может узнать о компании. Самые эффективные точки:

1. Соцсети.
2. Мессенджеры.
3. Официальный сайт.
4. Рекламный стенд.
5. Географическое положение магазина.

Степень эффективности каждой точки зависит от ниши.

Коммерческое предложение

Здесь все бремя по улучшению конверсии ложиться на плечи продажников. Чтобы пройти этап «Коммерческого предложения», им нужно:

1. Представиться так, чтобы клиент не бросил трубку.
2. Если менеджер продает несколько похожих товаров – узнать, какой из них больше подходит под потребности клиента (например, предлагать банковскую карту в зависимости от того, имеется ли уже кредит на руках).
3. Повести речь так, чтобы коммерческое предложение было выслушано до конца.

Для этого требуется вооружить менеджера:

• учебником по продукту. Этот учебник является базой деятельности продажника. Он дает характеристики продукта, доказывает его уникальность, выгодность сотрудничества с компанией и дает некоторые советы по тому, как найти подход к клиенту;
• скриптами. В отличие от учебника, скрипт дает схему, по которой менеджер должен продавать. Фактически скрипт ведет его от начала переговоров до заключения договора.

Поэтому в идеале этапы «Коммерческое предложение» и «Сделка» должны сливаться. 

Сделка и оплата

Работа над этапом «Сделка» начинается, когда клиент полностью выслушал коммерческое предложение. И состоит этот этап из отработки возражений. По сути, все возражения однотипные, и со временем в компании создается их полный список с самыми лучшими ответами.

Полагается отрабатывать три возражения. И если клиент не согласился на сделку, то менеджер деликатно прощается с ним и советует обратиться на официальный сайт, если тот передумает. Сам же он заполняет в CRM-системе все возражения и ответы на них клиента, чтобы в будущем с ним было легче общаться.

После соглашения заключить договор наступает этап «Оплата». Он очень разнится от ниши к нише и может занимать от 5-ти минут (заполнение заявки онлайн) до нескольких дней (в крупных продажах, которые требуют много проверок и документации).

Чтобы эти этапы прошли максимально эффективно, нужно ставить за них оценку менеджеру и привязывать ее к зарплате. Также важно правильно подбирать CRM-систему и делать все возможное для автоматизации продаж. 

Финальные советы 

Работая над каждым этапом воронки (лид, первый контакт, предложение, сделка и оплата), вы повысите конверсию продаж и сможете получать больше выручки. 

Но для начала нужно правильно составлять эту воронку. Мы привели одну из самых распространенных моделей – она может упрощаться или усложняться в зависимости от ниши.

Также проблемы могут возникнуть с целевой аудиторией – теми людьми, которые находится на стадии «Потребность». Возможно, вам нужно сузить или расширить ее, или вовсе изменить. Без правильного определения ЦА вы не повысите конверсию ни на одном этапе.

Можно строить разные воронки в зависимости от сегмента покупателей:

• новые/текущие клиенты;
• мужчины/женщины;
• молодые (до 30), взрослые (до 60), пожилые (после 60);
• по регионам.

Также можно составлять воронки по каналам продаж (соцсети, холодные звонки и т. д.), так как каждый зачастую требует особых правил работы.

Итог:

1. Конверсия продаж – процент потенциальный покупателей, который перешел от одного этапа продажи к другому. Ее рост – рост выручки.
2. Поднять выручку можно и другим путем: перевернуть воронку продаж и рассчитать, насколько больше нужно делать заказов при неизменной конверсии. Однако этого способа недостаточно.
3. Чтобы поднять саму конверсию, следует работать над каждым этапов воронки продаж, улучшая маркетинг или организацию отдела продаж.