Конверсия в продажах

Анализ динамики конверсии в продажах позволяет оценить эффективность текущих бизнес-процессов и механики взаимодействия с потенциальными покупателями. При этом показатель позволяет не только оценить текущее положение в целом, но и локально выявить точки проседания воронки продаж. Оценка конверсии в продажах актуальна как для офлайн-площадок реализации товаров или услуг, так и для онлайн-каналов взаимодействия с целевой аудиторией.

Что такое конверсия

Простыми словами конверсия означает показатель эффективности бизнеса, который определяется отношением количества продаж к общему числу потенциальных покупателей. Метрику выражают в процентах и используют для анализа эффективности коммерческого отдела. Так, конверсия отражает реальное количество продаж по сравнению с потенциально возможными.

Типы конверсии

Независимо от сферы бизнеса и его специфики, расчет конверсии упрощает оптимизацию внутренних и внешних бизнес-процессов. При этом конверсия актуальна не только в рамках коммерческого отдела: аналогичный показатель оценивают и для анализа эффективности рекламы, выхода на новые рынки и других направлений деятельности. Для конверсии продаж существует несколько классификаций, но обычно специалисты разделяют показатель на общий и локальный. В первом случае оценивают суммарный объем реализованной продукции, выраженный в количественном или финансовом значении. Локальную конверсию разделяют на микроконверсию и оценку внутренних процессов компании. Так, микроконверсия предполагает анализ не только целевых действий, но и исследование пути потенциального клиента по воронке продаж.

Локальную конверсию внутренних процессов коммерческого отдела разделяют в зависимости от потребностей руководящего состава и рассчитывают прежде всего для модернизации организационной структуры компании, внедрения системы мотивации персонала и определения наиболее эффективных стратегий взаимодействия с клиентами. Так, выделяют несколько показателей в соответствии с нужным критерием:

• рынок – позволяет оценить динамику продвижения, что особенно актуально при выходе на новые рынки или внедрении новых методов позиционирования относительно клиентов и компаний-конкурентов;
• сотрудники – различают общий для отдела и индивидуальный показатель для коммерческого отдела. Внедрение конверсии как одного из KPI в рамках разработки системы мотивации персонала дает возможность выявить наиболее сильных сотрудников и перераспределить силы внутри подразделения. Методика также работает в качестве стимулирующего фактора при бонусной системе оплаты труда;
• каналы сбыта – анализ показателя на различных площадках реализации дает возможность выявить наиболее продуктивные методики продвижения продукта на конкретной площадке, а также определить самые действенные способы сбыта;
• продукция – расчет конверсии для различных товаров и услуг в сопоставлении с углубленным анализом товарного ассортимента и клиентского спроса становится основой для модернизации матрицы продаж, внедрения нового продукта или методов его реализации;
• местоположение – для крупных компаний актуален расчет показателя не только с точки зрения каналов реализации, но также и в привязке к географическому положению. Так, продажу одного и того же товара оценивают в зависимости от региональных особенностей филиалов компании и т. д.

В большинстве случаев для комплексной оценки требуется расчет нескольких ключевых типов конверсии, которые определяют тенденции на рынке в целом и позицию конкретной компании. При этом составляющие общего анализа утверждает руководитель отдела продаж или сотрудники планово-экономического отдела в соответствии с текущими или долгосрочными задачами исследования. Кроме того, для предприятий среднего и крупного бизнеса актуален анализ метрики для каждого сегмента бизнеса – для розничной и оптовой продажи, онлайн- и офлайн-площадок.

Зачем рассчитывают конверсию

Само по себе значение конверсии мало информативно, поскольку не отражает действительного положения дел в компании. Однако исследование индекса в динамике позволяет оценить работу предприятия с точки зрения реализации товаров и услуг. При этом следует учитывать как прямые, так и косвенные характеристики:

• мотивация и квалификация менеджеров по продажам – одна из основных причин снижения объема сбыта в офлайн-сегменте реализации – низкая заинтересованность сотрудников или недостаток опыта или знаний для успешного закрытия сделки. Расчет общей для подразделений и индивидуальной конверсии позволяет выявить сильных специалистов и разработать систему обучения и начисления материальных или нематериальных бонусов. Так, утверждение индекса в качестве одного из показателей эффективности сотрудников повышает вовлеченность в рабочие процессы и дает опорную точку для повышения квалификации;
• эффективность воронки продаж – при оценке локальной метрики выявляют проблемные и ошибочные точки проседания на каждом этапе взаимодействия с потенциальным потребителем, что особенно актуально для продаж с помощью интернет-магазина или совершения целевого действия на сайте компании. Такое углубленное исследование помогает скорректировать воронку продаж и повысить общую вовлеченность потребителей;
• динамика потребительского спроса на рынке – косвенный показатель, который определяют по изменению конверсии продаж. Так, резкое снижение потребительского спроса становится причиной комплексного анализа смены внутреннего и внешнего положения компании за счет снижения покупательской способности, технических и модных тенденций на рынке, потребностей целевой аудитории;
• продуктивность стимулирующих сбыт мер – оценка метрики – один из ключевых способов анализа внедренных маркетинговых акций и рекламных кампаний, поскольку определяет количественную меру роста вовлеченности целевой аудитории. При этом стоит ориентироваться не только на текущие показатели, но и сравнивать их с данными за период использования аналогичных маркетинговых инструментов;
• позиция компании на рынке – поскольку рост объема реализации указывает на повышение доли рынка и повышение рентабельности бизнеса, показатель конверсии отражает динамику продвижения относительно компаний-конкурентов;
• лояльность целевой аудитории – особенно эффективно метрика указывает на вовлеченность потребителей, которые возвращаются за повторной покупкой. Однако по изменению общего индекса можно определить динамику доверия к бренду и заинтересованность в конкретных продуктах;
• рентабельность вложений в продвижение продукта – в большинстве случаев для оценки маркетинговых инвестиций используют отдельный показатель, основанный на количестве лидов и целевых действий, который рассчитывают маркетологи. Однако расчет конверсии продаж позволяет составить общую картину и выяснить взаимосвязь маркетинговых кампаний и реальных продаж;
• техники продаж – для подробного анализа работы коммерческого отдела следует анализировать не только каналы реализации, но и конкретные техники продаж. Это актуально для онлайн-реализации продукта или соответствующего распределения функционала менеджеров.

Таким образом, конверсия в продажах позволяет комплексно оценить деятельность предприятия в микро- и макросреде и скорректировать концепцию позиционирования и продвижения на рынке. Кроме того, показатель используют в рамках формирования корпоративной структуры и в распределении обязанностей между сотрудниками, что в большинстве случаев положительно сказывается на финансовых и экономических результатах.

Что влияет на конверсию

Поскольку метрику следует оценивать только в привязке к дополнительным факторам, необходимо учитывать также и те, которые влияют на ее величину. При этом играют роль не только внутренние, но и внешние критерии. Так, при исследовании взаимодействия с клиентами стоит иметь в виду:

• специфика бизнеса – определяет соотношение спроса и предложения в нише, а также уровень естественной потребности потенциального клиента в отдельном товаре или услуге. Здесь также следует учитывать уникальность продукта, сезонность спроса, мотивацию и ценности целевой аудитории и т. д. Так, в некоторых отраслях бизнеса индекс нецелесообразно использовать при построении модели взаимодействия с клиентом;
• целевая аудитория – неверно составленный портрет потенциального потребителя искажает значимость предложения, а следовательно, снижает и объем реализации товаров или услуг;
• ценовая политика – рост цен на продукцию в большинстве случаев снижает частоту продаж и выдвигает на первый план не количественные, а качественные характеристики реализации. Так, в сегменте B2B методы оценки метрики значительно отличаются от аналогичного анализа в сегменте B2C;
• этап развития – на старте бизнеса необходимо делать ставку не столько на конверсию, сколько на продвижение бренда на рынке, на формирование клиентской базы и выявление ключевой механики взаимодействия с целевой аудиторией. Так, на этапе стартапа стоит ориентироваться не на собственные показатели конверсии, а сравнивать их с аналогичными значениями в отрасли. При этом стагнация индекса при активном маркетинговом продвижении бренда говорит о неэффективности выбранной стратегии и потребности в ее доработке или полном изменении;
• схема воронки – углубленный анализ конверсии с разбивкой на каждый этап воронки продаж позволяет выявить ее недочеты. Однако даже общая оценка часто говорит о проблемах с выбранной матрицей продукта и типом взаимодействия с клиентом. Локальное исследование указывает на конкретную причину: слабое уникальное торговое предложение, недостаток информации в карточке товара на сайте, отсутствие мотивации для совершения покупки в конкретный промежуток времени.

Кроме того, необходимо оценивать ценность товара для потребителя, предложения компаний-конкурентов, политическую и экономическую ситуацию на рынке. Так, перед расчетом показателя пользуются стандартными аналитическими методами. Например, SWOT-анализ указывает на положительные и отрицательные стороны бизнеса, а также дает возможность спрогнозировать внутренние и внешние угрозы и определить потенциальные точки роста. PEST-анализ характеризует внешнюю среду с точки зрения политических, экономических, социальных и технических тенденций на рынке.

Как рассчитать

Для расчета коэффициента существует единая формула, которая универсальна для каждого типа и конверсии с учетом адаптации под локальный критерий или направление бизнеса. Так, коэффициент конверсии рассчитывают по формуле:

Количество продаж / Количество потенциальных покупателей * 100 %.

При этом количество потенциальных покупателей определяют как число реальных заинтересованных лиц. Например, в крупных компаниях, где продажи разделяют на несколько этапов, за каждый из которых отвечает соответствующий менеджер, стоит разделять расчеты в зависимости от стадии работы с отдельным клиентом. Здесь за количество продаж принимают число совершенных целевых действий (запрос коммерческого предложения, организация личной встречи, непосредственная реализация товара или услуги и т. д.). Так, при наличии кол-центра для телемаркетинга или отдельного сотрудника на холодных звонках его индивидуальный коэффициент конверсии считают на основе числа клиентов, перешедших на следующий этап воронки.

Большинство программного обеспечения и сервисов сквозной аналитики автоматически рассчитывают коэффициент конверсии согласно заданным настройкам. Так, сервис «Яндекс.Метрика» выводит индекс в соответствии с отчетным периодом – конверсию за день, неделю, месяц и т. п. Аналогичная методика доступна и в CRM-системах и некотором бухгалтерском программном обеспечении. Для офлайн-магазинов метод расчета должен включать и погрешность, поскольку при физическом контакте с аудиторией менеджеры не всегда могут достоверно определить количество потенциальных покупателей. Для уточнения результатов стоит вводить внутреннюю ежедневную отчетность, контролировать камеры видеонаблюдения в торговой точке и устанавливать счетчики посетителей.

Способы оценки

Поскольку коэффициент конверсии продаж имеет смысл только в динамике, стоит рассматривать как количественные, так и качественные методы исследования. Сами по себе показатели 1 % или 8,5 % не говорят об эффективности бизнеса. В каждом случае необходимо анализировать не только средние показатели в отрасли, но и собственные значения конверсии за предыдущий период. Стоит также учитывать среднюю продолжительность сделки и начальный уровень заинтересованности в продукте. Соответственно, низкое или высокое значение – субъективная оценка, характерная для конкретной компании с учетом текущих внутренних и внешних условий.

Методы повышения

В общем случае рост конверсии говорит об увеличении объема реализации товаров или услуг, а следовательно, о повышении эффективности бизнеса. Поэтому руководитель коммерческого отдела должен внедрять соответствующие инструменты для повышения коэффициента, которые следует выбирать на основе специфики конкретной компании и текущих задач отдела продаж. При этом первичный этап универсален для всех моделей взаимодействия с клиентом и начинается с внедрения аналитики на каждом этапе реализации продукта.

Для онлайн-продаж

Оценка эффективности взаимодействия с потенциальным потребителем на онлайн-площадках наиболее проста за счет автоматизации исследования средствами сквозной аналитики. Причем сервисы часто не просто выводят метрику, но и предлагают варианты для оптимизации отдельных этапов воронки. Однако здесь есть и свои сложности: например, отсутствие личного взаимодействия с клиентом и минимальные ресурсы для получения качественной обратной связи. Так, для повышения конверсии на онлайн-каналах сбыта используют:

• качество контента — при разработке или корректировке официального сайта или интернет-магазина необходимо одновременно прорабатывать не только текстовый, но и визуальный контент. Из-за отсутствия личной коммуникации с менеджером по продажам важно продумать путь пользователя внутри онлайн-площадки для сокращения времени сделки и повышения доверия к бренду;
• объем информации – часто пользователи уходят из карточек товара не из-за отсутствия потребности в продукте, а вследствие отсутствия нужной информации. Так, даже на онлайн-площадках, которые изначально созданы в качестве имиджевого представления бренда в Интернете, необходимо устанавливать целевое действие в рамках воронки продаж, например файл с прайсом на продукцию, информацию о новой коллекции и заявку на предзаказ и т. п.;
• удобство оплаты – часто сделки в интернет-магазинах срываются на последней стадии, о чём говорит коэффициент брошенных корзин. В большинстве таких ситуаций причина заключается в неудобном формате оплаты. Так, внедрение дополнительных способов и внедрение рассрочки заметно повышают конверсию;
• возможность закрытия сделки офлайн – несмотря на различные варианты оплаты, некоторые клиенты стремятся самостоятельно проверить продукт и посетить торговую точку. Внедрение такой опции и ссылки на контакты коммерческого отдела позволяют охватить и этот сегмент целевой аудитории и совершить продажу уже в очном формате. Эта схема особенно актуальна для оптовых продаж, товаров и услуг с длительным циклом реализации, а также продуктов премиального сегмента;
• дополнительные инструменты – стимулировать покупателя к закрытию сделки можно и с помощью вторичных выгод, например предоставления скидки на товар смежной категории, увеличенного срока сервисного обслуживания, бесплатной доставки и т. п.

Одновременно для повышения конверсии в онлайн-продажах стоит вводить временной ограничивающий фактор – специальные предложения, маркетинговые акции и персональные скидки на продукт.

Для офлайн-продаж

Процент закрытия сделок в офлайн-торговле в большей мере зависит от квалификации сотрудника и его заинтересованности в увеличении выручки. Однако стоит учитывать и внешние факторы, которые определяют вход потенциального клиента в воронку. Поэтому для роста конверсии в офлайн-продажах применяют:

• обучение сотрудников – по итогам проведения исследования выявляют сильных и слабых сотрудников, а также рассчитывают средний коэффициент конверсии внутри коммерческого отдела. Новички и менеджеры с низкой конверсией должны стремиться к достижению среднего показателя. При этом эффективно не только ставить задачу, но и внедрять соответствующее обучение как внутри предприятия, так и с помощью привлечения экспертов в отрасли;
• построение системы мотивации – на базе опыта сотрудников и их вовлеченности в рабочие процессы корректируют распределение обязанностей внутри подразделения и формируют систему бонусов с установлением коэффициента конверсии в качестве одного из KPI в личных и общих продажах;
• бонусы офлайн-покупки – методика работает в некоторых сферах бизнеса, где одновременно присутствует несколько моделей реализации продукта. Так, в случае необходимости роста объема сбыта в торговой точке вводят временную или постоянную акцию и скидки на заказ в офисе компании;
• внедрение системы лояльности – влияет на доверие и вовлеченность потенциального клиента и часто становится достаточным мотивационным фактором для закрытия сделки. Кроме того, программа лояльности позволяет также распределить клиентскую базу на несколько сегментов, что эффективно при работе с масштабной целевой аудиторией и необходимости выделить вип-клиентов.

Помимо этого, стоит провести исследование загруженности отдельных менеджеров и внедрить соответствующие целевой аудитории техники продаж: кросс-селл или ап-селл, которые предполагают предложение вспомогательных товаров или повышение качества продукта.

Для оптовых продаж

Основная сложность оптовой реализации продукции заключается в увеличении цикла закрытия сделки. При этом сегмент целевой аудитории часто ограничен и менеджеры в основном работают с постоянными заказчиками. Здесь актуальны:

• индивидуальные предложения – повышают лояльность клиента вне зависимости от продолжительности сотрудничества. С учетом конкретики взаимодействия индивидуальное предложение может быть маркетинговым ходом или реальной мерой для удержания клиента. Например, техника даун-селл, которая предполагает снижение стоимости, актуальна в оптовых продажах для продолжения сотрудничества с ключевым покупателем;
• дополнительные каналы продаж – привлечение дилеров и дистрибьюторов, а также создание франчайзинговой сети позволяют выйти на новые географические рынки без вложения собственных средств, но при этом не отменяют отслеживание качества взаимодействия с покупателями. Так, для каждого косвенного канала продаж важно установить собственный норматив конверсии;
• оформление торговой точки – вне зависимости от формата реализации продукта оптовые продажи подразумевают долгосрочное сотрудничество. Поэтому привлечение новых покупателей должно быть основано на доверии к бренду и продукции. Организация офиса продаж, оформление шоу-рума или предоставление тестового заказа на специальных условиях повышают вовлеченность потенциальных покупателей.

При этом в оптовых продажах также следует стремиться к сокращению продолжительности сделки: для этого необходимо проанализировать объем работы каждого менеджера и установить индивидуальные нормативы с учетом специфики взаимодействия, ценовой категории продукта, площадками сбыта и другими влияющими факторам.

Ошибки расчета

Основной ошибкой комплексной стратегии продвижения бизнеса становится ориентация на привлечение клиентов, а не на закрытие сделки. Так, менеджер по продажам считает количество коммуникаций, а не успешных сделок, что искажает оценку эффективности бизнес-процессов.

Расчет конверсии в продажах – необходимый инструмент для комплексной оценки положения предприятия в микро- и макросреде. При этом следует проводить углубленное исследование и рассчитывать не только общие, но и локальные коэффициенты. Это дает возможность выявить точки проседания воронки продаж и недоработки менеджеров коммерческого отдела. Кроме того, важно следить за мотивацией сотрудников и вовлеченностью потребителей на каждом этапе воронки как для онлайн-, так и для офлайн-продаж. Такие меры упрощают оптимизацию бизнес-процессов и формируют ключевой вектор развития в реализации товаров или услуг.