Конверсия: как оценить эффективность рекламной кампании

Когда речь заходит об оценке рекламы, маркетологи и предприниматели ориентируются просто на количество клиентов, на итоговый размер выручки. Но правильнее оценивать конверсию. 

Что такое конверсия в рекламе

Существует традиционное определение конверсии. Это доля клиентов относительно всех людей, которые контактировали с компанией за период. Но если оценивать рекламное объявление, то понятие немного меняется. Например, при запуске объявления в Яндекс.Директ конверсия означает количество целевых визитов. Это люди, которые зашли на рекламируемый сайт через рекламное объявление и выполнили целевое действие. 

Часто целевым действием является покупка. Но в зависимости от целей маркетолога оно может быть и другим:

• регистрация, заполнение анкеты с указанием адреса электронной почты или номера телефона для рассылок;
• заявка на бесплатную пробную услугу, например, консультацию;
• посещение раздела с контактными данными, каталога с ценами.

Однако не все интернет-пользователи, перешедшие через объявление на сайт, совершают целевое действие. Если соотнести всех посетителей сайта (из рекламы) и всех совершивших ЦД, получится конверсия.

Коэффициент конверсии рассчитывается по такой формуле:

Количество целевых визитов / Общее количество визитов * 100 %

Когда предприниматель или таргетолог запускают рекламу в Яндекс.Директ, конверсия рассчитывается автоматически. Но если услуги фирмы продвигают через Google или через соцсети, то пользователю придется расчитывать эту метрику самостоятельно. 

Высокими считаются показатели в 15–25 %, но на практике и при 3–5 % рекламная кампания считается успешной. 

Зачем оценивать конверсию рекламы

Метрику CR важно отслеживать и изучать, прежде всего, для того, чтобы понимать, приносят ли вложения в рекламу доход. Но после расчета конверсии из полученных результатов можно наметить свои слабые стороны и точки роста. Если над ними поработать, то получится увеличить прибыль. 

Принципы отслеживания 

Чтобы правильно рассчитать рекламную конверсию, необходимо учитывать несколько принципов:

• в системах аналитики должны быть настроены цели, причем выбрать их нужно корректно, в соответствии с целями рекламной кампании. Кроме того, полезную информацию могут дать замеры количества входящих звонков, а также микроконверсии – количество скачиваний каталога, прайса;
• на каждую ссылку в объявлении поставлена UTM-метка;
• есть достаточно статистических данных с прошлых периодов. Чем больше данных, тем точнее расчет конверсии.

Факторы, влияющие на конверсию рекламы

Метрику можно разделить на два вида – абсолютная и относительная. Абсолютная – это число интернет-пользователей, которые совершили ЦД. Относительная – это доля этих людей относительно всех посетителей. 

Относительная напрямую зависит от абсолютной. Та, в свою очередь, зависит от нескольких факторов:

• грамотные настройки рекламной кампании – выбор пользователей, которые будут видеть рекламу, использования релевантных ключевых запросов, ограничение по минус-словам;
• качество сайта – интересный контент, востребованная продукция;
• удобство сайта – быстрая загрузка страницы, понятная навигация, простая форма заказа, заявки, подписки на рассылку;
• конкурентоспособность бизнеса – сильное УТП, прописанные конкурентные преимущества и выгоды;
• обслуживание тех, кто совершил целевое действие – быстрая отправка заказов, ответы на письма и вопросы. Чем выше качество обслуживания, тем выше лояльность аудитории, в том числе тех, кто еще не является клиентом. Значит, когда интернет-пользователь увидит рекламу знакомого бренда, скорее всего, он перейдет по ссылке и сделает то, что от него требуется.

Но также на успех рекламной кампании влияет ряд факторов, на которые таргетолог не может повлиять. Например, сезон и время года, когда была запущена реклама, финансовое положение клиентов (особенно если ЦД является покупка), время суток, день недели. 

Повышение конверсии

Чтобы повысить конверсию, необходимо проработать тот фактор, который мешает ей быть высокой. Необходимо изучить причины низких показателей, то есть проанализировать сам сайт, настройки рекламной кампании, отзывы клиентов об обслуживании. 

Выявление проблемы

Не нужно изучать все, следует сконцентрировать усилия только на том, что влияет на интересующую метрику. Например, если нужно увеличить именно число клиентов, совершивших ЦД, то нужно оценивать количество трафика и его качество. Количество трафика – общее число интернет-пользователей, которым было показано объявление и которые перешли на сайт. Важно настроить показ рекламы именно на тех пользователей, которые совпадают с портретом целевой аудитории. Затем можно посмотреть статистику посещаемости страницы. Там отображается пол, возраст, географическое положение посетителей. Если несколько характеристик не совпадает, то есть две причины низких показателей:

• маркетолог изначально неправильно определил, кому может быть интересен товар;
• рекламный креатив была создан неверно, он не привлекает внимание ЦА, потому что не транслирует интересные им выгоды. 

Если интересует повышение относительной конверсии, значит, следует изучать сайт. Скорее всего, потенциальные клиенты переходят на него, но он оказывается неудобен или непонятен. 

Популярные причины низкой рекламной конверсии

Многие маркетологи и специалисты по настройке рекламы в Интернете допускают одинаковые ошибки, из-за которых показатели падают:

• не подключают аналитику или делают это неправильно. Например, не настраивают цели, поэтому данные о СR размытые;
• прописывают в объявлении неинтересное предложение, которое менее выгодно, чем у конкурентов;
• неверно выбирают стратегию продвижения. Важно еще до настройки кампании определить, какие результаты нужно от нее получить;
• страница, на которую переводит рекламное объявление, не соответствует предложению на нем;
• неверно настраивают параметры показа. Например, если бизнес работает только с клиентами из Москвы, нет смысла показывать объявление пользователям из Пскова или Нижнего Новгорода.

Тестирование

На втором этапе необходимо устранить найденные проблемы. Повысить конверсию можно только путем экспериментов. Необходимо тестировать различные варианты объявлений, настроек кампании и юзабилити сайта. Эксперименты происходят так:

• вносится одно изменение. Например, меняется слоган, призыв к действию или картинка в самом объявление или изменяется настройка рекламной кампании;
• запускается реклама на небольшом бюджете и на небольшой охват;
• подсчитывается относительная конверсия;
• результат подсчетов сравнивается с прошлыми показателями. 

Если относительная конверсия выросла, значит, можно запускать кампанию в полную силу. Если она осталась прежней или сократилась, следует внести другое изменение и повторить алгоритм. Когда будет протестировано несколько вариантов, станет очевидно, на какое изменение аудитория реагирует лучше всего. 

Кроме настройки кампании, можно тестировать различные идеи на сайтах. Например, корректировать SEO-наполнение: минус-слова, запросы, связанные с контентом, дубли страниц. Вот что еще можно сделать:

• обновить наполнение сайта, добавить больше интересного, полезного и релевантного контента. Он увеличит время пребывания посетителя на сайте, количество просмотренных страниц, а значит, повысится вероятность выполнения целевого действия;
• сделать сайт удобнее. Необходимо посмотреть на него глазами посетителя. Часто потенциальным клиентам мешает оформить покупку, заполнить анкету непривлекательный дизайн – слишком контрастные шрифты и фон, невзрачные кнопки с призывом к действию.

Методы повышения конверсии

Существует несколько методов по наращиванию CR, которые уже были протестированы многими специалистами. Например, можно найти конверсионные ключи. У любого продукта есть сотни ключей, в которых он упоминается, и еще несколько тысяч со смежными запросами. Однако только несколько поисковых сочетаний дают наибольший прирост клиентов. Важно определить, какие из КС являются наиболее конверсионными и запускать рекламу на них.

Второй эффективный способ – повысить свое понимание целевой аудитории. Например, можно провести интервью с представителями ЦА. Необходимо выяснить, по каким критериям они подбирают продукт, в чем видят его преимущества, на что обращают внимание при выборе продавца. Благодаря результатам опроса можно создать сильное УТП. 

Если один и тот же товар может быть интересен разным сегментам ЦА, то интервьюирование следует проводить отдельно для разных групп потребителей. Но тогда и кампанию придется настраивать отдельно, с разными объявлениями и УТП.

Конверсия и эффективность рекламы

Коэффициенты относительной и абсолютной конверсии характеризуют эффективность рекламного объявления и кампании. Однако не всегда понятно, как правильно трактовать связь. Например, есть два сайта. У первого выше общая посещаемость, чем у второго. Но у второго выше доля посетителей, ставших клиентами. Если смотреть на относительную конверсию, то более эффективной является реклама для второго сайта. Но так как первый выигрывает в плане общей посещаемости, его рекламу тоже можно назвать успешной.

Метрика, на которую следует ориентироваться, зависит от целей. Если у предпринимателя была задача – просто увеличить охват аудитории, узнаваемость своего бренда, то именно высокая посещаемость является показателем эффективности. Количество и доля продаж не принципиальны.