Конверсия: что это такое и как ее рассчитать?

В маркетинге есть понятие «лид» – это человек, который проявил любую заинтересованность в услугах компании. Например, позвонил в офис продаж, зашел на сайт, подписался на аккаунт в соцсети. Лиды в данном случае являются потенциальными клиентами, ведь не все из них в итоге действительно сделают покупку. Соотношение лидов и реальных покупателей, которые все же заключили сделку, называется конверсией. 

Какая бывает конверсия

Конверсия – это общее название соотношения лидов и реальных клиентов. Но ее можно разделить на несколько разновидностей, в зависимости от площадки, которую компания использует для привлечения клиентов. Вот какие виды конверсии обычно учитываются маркетологами:

• с рекламы. Учитываются лиды, которые откликнулись на рекламу. Например, увидели по телевизору ролик и позвонили по указанному номеру;
• в офлайн. Это соотношение тех, кто сделал покупку в магазине, ко всем, кто зашел туда;
• на сайте. Это соотношение аналогично предыдущему виду. Есть посетители сайта и есть те, кто оформил заявку, позвонил по номеру, добавил товар в корзину и оплатил. 

Кроме того, дополнительно можно выделить еще несколько разновидностей показателя, в зависимости от того, как продает свой продукт отдел продаж. Например, если в компании работают одновременно и сайт, и холодные обзвоны, то для второй канала тоже нужно считать конверсию. В этом случае в расчет берутся все, до кого дозвонился менеджер, и те, с кем подписан договор. Из этой классификации следует, что маркетолог должен рассчитывать несколько конверсий, если компания продвигается через разные площадки. 

Все вышеназванные варианты конверсии характеризуют соотношение начального числа лидов и конечного числа клиентов. Однако можно рассчитать конверсию отдельных этапов воронки продаж. Например, после того как менеджер обзвонил холодных клиентов, ни один из них не согласился на покупку продукта. Однако часть готовы встретиться с менеджером, чтобы подробнее узнать о его предложении. После встречи отсеялась еще часть потенциальный клиентов, но все равно нашлись те, кто в итоге заключил договор. Во время каждого перехода на новый этап воронки число лидов уменьшалось. Используя формулу, можно узнать, насколько успешен был каждый этап.

Формула расчета

Формула одинакова для всех разновидностей конверсии. Вот как она выглядит:

Количество покупателей/Количество лидов * 100 %

Ее можно видоизменить, если в компании клиент проходит несколько этапов воронке продаж:

Количество лидов на текущем этапе / Количество лидов на прошлом этапе * 100 %

Например, в агентство по организации праздников в течение месяца позвонило 300 человек. Из них 215 человек встретились с организаторами для обсуждения своих мероприятий. Это был первый этап воронки. Результат выглядит так: 215 / 300 * 100 % = 71 %. 

Однако после обсуждения мероприятия часть потенциальных клиентов отсеялась по разным причинам. В итоге договор на организацию мероприятия был заключен всего с 50 клиентами. Можно рассчитать два вида конверсии. Во-первых, можно посчитать встречи отдельного этапа воронки. В этом случае используется такой расчет: 50 / 215 * 100 % = 23 %. 

Уже после этого расчета видно, что конверсия резко уменьшилась на этапе встречи. Это говорит о том, что работник агентства не может убедить клиентов оформить договор. 

Также можно сделать расчет в целом по продажам. В этом случае расчет происходит так: 50 / 300 * 100 % = 16 %. 

Такой формулой могут пользоваться все компании, вне зависимости от отрасли работы или масштабов.

Средняя конверсия

Важно понимать, что не существует норм конверсии. Она зависит и от того, какие товары и услуги предлагает компания, и от целевой аудитории. В узконаправленном бизнесе конверсия всегда значительно выше, ведь клиенты приходят в компанию, точно зная, что им нужно. 

Также результаты зависят от географического положения, причем не только от региона, но даже от местоположения магазина в городе. Например, в торговые центры люди часто приходят просто погулять, поэтому там наблюдается большая посещаемость, но малое количество чеков в итоге. 

Зачем считать конверсию

Полученные данные компания может использовать несколькими способами, в зависимости от того, какой именно показатель вычислялся.

Устранение слабых мест

Чаще всего конверсия необходима для исправления ошибок в работе отдела маркетинга или продаж. Например, в отделе продаж от знакомства с компанией до заключения договора лид проходит несколько этапов. Необходимо вычислить показатель по каждому из них, а затем сравнить. Если один из переходов отличается значительно более низкой конверсией, значит, именно на этом переходе у менеджеров есть проблемы. 

Например, продавцы могут использовать неподходящий, устаревший скрипт продаж или некачественные гаджеты, которые не позволяют им выполнять план по звонкам, отправленным письмам. Благодаря тому, что это отражается на конверсии, РОП может вовремя устранить сложности. 

Оценка нововведений

Второй способ использования конверсии – измерить ее и принять за стартовую точку при введении нововведений в работу. Например, с начала года отдел продаж перешел на IP-телефонию. Благодаря такой автоматизации увеличилось число исходящих холодных звонков и увеличилось итоговое число клиентов. Но не всегда рост клиентов сопровождается ростом показателей. Если она понизилась, значит, нововведения требуют доработки или отмены. Если доля покупателей из общего количества лидов увеличивается, то можно использовать новшество дальше. 

Прогноз затрат

Третий метод использования конверсии следует применять тогда, когда руководство фирмы поставило перед ней измеряемую цель. Например, собственник хочет, чтобы отдел продаж продавал ежемесячно 100 единиц продукции. Сейчас получается продать 50 единиц. Чтобы выполнить новый план, руководитель отдела продаж должен понимать, насколько вырастут затраты – не только финансовые, но и временные. Если продукт продается по телефону, то можно узнать, сколько требуется совершить звонков для поиска 50 клиентов. Зная показатель, можно прямо пропорционально увеличить число исходящих звонков, чтобы и результат остался тем же и число клиентов увеличилось до требуемого. 

Оценка работы продавцов

Конверсию можно рассчитать не только для каналов продаж, но и для отдельных менеджеров или групп продавцов. Например, у каждого менеджера по продажам есть личный показатель, то есть соотношение лидов и клиентов, с которыми общался именно этот работник. Если у компании есть несколько магазинов или филиалов, то у каждого из них тоже будет свой отдельный результат. 

Часто требуется сравнить между собой магазины, менеджеров одного отдела. Сравнивать только по итоговому число клиентов – не объективно. Например, два филиала находятся в регионах с разной численностью населения. Соответственно, число лидов и клиентов тоже будет отличаться. 

Именно конверсия должна лечь в основу сравнения менеджеров одного отдела. Например, продавец Иванов в день заключает по телефону 10 сделок, а продавец Петров – 15. Кажется, что Петров работает лучше. Однако Иванов обзванивает 50 человек и каждый пятый соглашается купить у него. А Петров вынужден обзвонить 150 человек, чтобы получить свои 15 продаж. Следовательно, Иванов имеет больший потенциал и его развитие выгоднее для компании. 

Повышение конверсии

Несмотря на то что не существует норм по конверсии, большинство предпринимателей и РОПов заинтересованы в ее повышении. Есть несколько универсальных способов повышения, которые можно взять на вооружение как большим, так и малым организациям:

• подсчитывать людей, которые заходят в магазин. Можно это делать вручную, если посещаемость небольшая или установить специальные датчики у входа. Важно учитывать всех вошедших. Например, если в магазин зашла семья из трех человек, вероятно, их покупка будет состоять из одного общего чека. Это понизит номинальную конверсию, ведь в магазин пришло три человека, а покупка совершена одна. Тем не менее это позволит увидеть реальное положение дел;
• сделать продажи проще. Когда лиды вошли в офлайн-магазин, нужно стимулировать их что-то купить. Для этого необходимо упростить поиск нужного товара, расставить товары с учетом правил мерчендайзинга, сообщать по громкой связи об акциях. Аналогично следует упрощать процесс покупки на сайте. Если сайт долго грузится, на нем нет понятной навигации или человеку сложно оплатить заказ, он уйдет с сайта и испортит статистику;
• мотивировать менеджеров. Например, устроить соревнование между сменами или отдельными работниками. Тот, чей показатель будет самым высоким, получит от работодателя ценный приз, причем необязательно денежный. Если продавцы будут заинтересованы в повышении конверсии, они начнут активнее предлагать товары и услуги, будут рассказывать об акциях;
• добавить на сайт больше контактных данных. Иногда лид заходит на сайт, но не делает покупку из-за того, что им предложен только один, неудобный способ связи. Необходимо дать посетителям возможность позвонить в офис продаж, на горячую линию, отправить сообщение по электронной почте или написать в личные сообщения в соцсети;
• внедрить скрипты продаж. Те этапы, в которых задействованы менеджеры, можно сделать более эффективными, если обучить работников техникам продаж. Для начала можно написать сценарии разговора с лидом в разных ситуациях – по телефону, при личной встрече, по переписке. Затем проверить этот скрипт и сравнить, как меняется конверсия. Если она растет, то скрипт внедряется в CRM и работники используют его в принудительном порядке. 

Считать конверсию необходимо обязательно, причем не играет роли ни стаж компании на рынке, ни ее масштабы, ни продаваемый продукт. Ведь она при правильном использовании является мощным инструментом для повышения продаж.