Контент-маркетинг как действенный инструмент для развития компании

Сегодня, чтобы иметь шанс на развитие и расширение, компании осваивают онлайн-рынок. Заявить о себе, повысить узнаваемость бренда и привлечь новых покупателей можно при помощи различного инструментария для интернет-рекламы. Одним из действенных и эффективных методов достижения цели является контент-маркетинг. 

Что такое контент-маркетинг

Контент-маркетинг – инструмент, позволяющий компаниям продвигать товары или услуги посредством размещения полезной информации в Интернете. В основе продвижения лежит стратегия, которая подразумевает регулярное размещение публикаций на нужных каналах в Сети.

Основная идея контент-маркетинга заключается не в рекламе продукта. Коммерческая информация здесь предоставляется в ограниченном количестве, основной акцент сделан на оказании помощи аудитории. За счет такого ненавязчивого воздействия удается построить доверительные отношения с клиентами, повысить их лояльность и увеличить продажи.

К примеру, есть туристическая компания, которая организует поездки по городам России. Для успешного применения контент-маркетинга на практике организации оптимально размещать в своем блоге статьи с особенностями предлагаемых в турах регионов. Из опубликованного текста пользователи узнают о ресторанах, достопримечательностях, популярных заведениях для отдыха и других местах, которые стоит посетить.

Конечно, клиенты могут самостоятельно организовать поездку, чтобы посетить понравившиеся города. Однако туристическая компания с помощью контент-маркетинга демонстрирует свою экспертность. Это повышает шанс того, что заинтересованная аудитория выберет именно покупку тура, а не самостоятельную поездку. Есть также высокий шанс, что клиент будет рекомендовать компанию и своим знакомым.

Какие задачи решает контент-маркетинг

Контент-маркетинг помогает в построении доверительных отношений с потенциальными клиентами, формировании экспертности, ненавязчивом мотивировании на совершение целевого действия. Этот рекламный инструмент также способствует:

• улучшению позиций сайта компании в поисковой выдаче;
• увеличению времени, которое пользователь проводит на ресурсе;
• изучению собственных клиентов, их интересов, проблем и «болей».

Контент-маркетинг помогает компании смотреться выгоднее на фоне конкурентов. При принятии решения о покупке человек рассматривает несколько вариантов. Если бренд доказывает свою экспертность при помощи контента, это увеличивает шанс на получение заявки от сомневающегося потребителя.

Экспертность формирует доверие и лояльность со стороны ЦА. Чем больше клиенты доверяют продавцу, тем чаще они рекомендуют его товары и услуги своим знакомым. Следовательно, контент-маркетинг способствует росту узнаваемости бренда, выходу на новые каналы продвижения. Например, качественным контентом сайта читатели могут делиться на своих страницах в социальных сетях. Если материал соберет достаточно внимания (лайков, комментариев, репостов), то компания получит возможность продвигаться в соцсетях, выбирая нужный сегмент ЦА.

Кому подходит контент-маркетинг

Контент-маркетинг является универсальным рекламным инструментом, использовать который могут как крупные организации, так и представители малого бизнеса. Такой способ продвижения подходит компаниям, которые:

• продают дорогостоящую продукцию, к примеру недвижимость, автомобили;
• реализуют сложные товары, например специфичное оборудование;
• предлагают продукцию, еще не известную на рынке;
• создают инфопродукты.

В последнем случае контент-маркетинг обязателен, поскольку в сфере инфобизнеса статус эксперта имеет ключевое значение для потребителя. Если продавец имеет положительную репутацию, то пользователь с большей вероятностью купит курс или обучающую программу.

Чем отличается контент-маркетинг от других видов маркетинга

В отличие от других рекламных инструментов, контент-маркетинг:

• позволяет воздействовать на аудиторию более мягко, без агрессивной рекламы;
• имеет долгосрочный результат, поскольку статьи будут собирать читателей всё время, пока работает сайт;
• предполагает использование разных каналов распространения информации, включая социальные сети, электронные рассылки, блоги и прочие;
• подходит как крупным, так и небольшим компаниям;
• работает сразу в нескольких направлениях, наращивая узнаваемость бренда, клиентскую базу, уровень конверсии, показатели сайта.

Однако контент-маркетинг также требует продуманной стратегии, которая со временем принесет желаемый результат.

Плюсы и минусы контент-маркетинга

Контент-маркетинг – не самый простой инструмент интернет-рекламы. Он требует больших вложений денег, ресурсов, времени и сил. Несмотря на это, компании продолжают использовать его для завоевания своей доли рынка. К преимуществам этого вида маркетинга можно отнести следующее:

1. Увеличение объемов продаж.
2. Рост узнаваемости бренда и компании.
3. Сокращение стоимости одного приведенного клиента.
4. Формирование положительного имиджа.
5. Привлечение трафика с новых источников.
6. Улучшение позиций сайта в поисковой выдаче.

Конечно, при работе с этим инструментом возникают свои сложности. В частности, стратегии контент-маркетинга сложны в реализации, требуют основательного подхода к разработке, качеству. Результат проявляется не сразу, а со временем. Для работы контента на имидж компании нужны первоначальные вложения, которые могут быть чрезмерными для малого бизнеса. Кроме того, сложна и оценка эффективности контент-маркетинга, поскольку предстоит анализировать не только базовые, но и косвенные метрики.

Разработка стратегии контент-маркетинга

Для эффективного использования контент-маркетинга нужно первоначально разработать стратегию, подходящую конкретному бизнесу. Она включает четыре обязательных этапа.

Выбор каналов продвижения

Для распространения качественного и полезного контента компания может выбрать любой канал. Однако использование конкретной площадки зависит от имеющегося бюджета и поставленной задачи. Оптимально выбирать канал для распространения информации, основываясь на слабых и сильных сторонах своей компании, на результатах анализа текущей ситуации и предпочтений собственной аудитории.

Часто представители разного бизнеса используют для реализации стратегий контент-маркетинга такие площадки:

1. Официальные сайты компаний, на которых может отводиться раздел, к примеру, под блог с информативными статьями.
2. Электронные рассылки, в которых потенциальным клиентам приходят информационные письма или тизеры, предлагающие ознакомиться с полной версией контента.
3. Социальные сети, где создаются отдельные группы и сообщества, посвященные нише компании. На стене пабликов размещаются посты с новостями, обзором событий, продуктов и т. д.
4. Каналы на YouTube, на которых размещается информация в формате видео. Именно такой контент позволяет продемонстрировать товар или услугу интересно и качественно.
5. Блоги, где компания делится своим мнением с целевой аудиторией. При ведении такого ресурса акцент делается на экспертность и харизму автора, преподносящего материал.
6. Каналы в Telegram, которые ассоциируются с персональным изданием, наполненным разными видами контента.
7. Тематические площадки похожей тематики. Обычно выбирают более популярные ресурсы.

В целом в контент-маркетинге приветствуется одновременное использование нескольких каналов для распространения информации. Такое решение позволяет увеличить охваты, поскольку даже схожая по интересам и другим характеристикам аудитория может предпочитать разные площадки.

Определение целевой аудитории

Целевой аудиторией называют круг людей, которые положительно относятся к реализуемым компанией товарам и услугам. Для этих клиентов предлагаемые продукты являются способом решить текущую проблему, удовлетворить какую-либо потребность.

Чтобы определить свою целевую аудиторию, компании нужно провести анализ имеющихся потребителей. Для этого выгружают данные покупателей из клиентской базы. Далее нужно собрать дополнительные сведения, которые помогут составить более подробный и достоверный портрет ЦА. Для этого можно воспользоваться следующими методами:

1. Проведение опросов. Например, можно уточнить степень удовлетворенности покупателя письменно после заключения сделки.
2. Постановка целенаправленных вопросов. Спрашивать что-то напрямую оптимально через социальные сети, пользователи которых более расположены на неформальное общение.
3. Проведение ABC/XYZ-анализа для формирования базы идеальных клиентов. В процессе исследования компании используют размер среднего чека покупки (ABC) и количество проведенных сделок (XYZ).
4. Запуск анкетирования. Подходит компаниям, на сайтах которых предусмотрена регистрация. Например, заполнение анкеты можно сделать обязательным шагом, который проходят перед созданием учетной записи.
5. Проведение вебинаров. Встречи в онлайн-формате помогают выявить скрытые потребности покупателей.
6. Анализ статистики. За основу можно взять сведения, собранные в бизнес-аккаунтах социальных сетей.

После сбора информации ее тщательно анализируют. Полученные в результате исследования данные используют для составления портрета аудитории, которой и будет адресован интересный и полезный контент, распространяемый через подходящие каналы.

Составление контент-плана

Контент-план сравним с инструкцией, основываясь на которой маркетолог будет размещать на определенном канале подходящие материалы. План составляется с указанием цели размещения, времени публикаций и других параметров. При реализации стратегии контент-маркетинга такие планы составляются на основании выбранных каналов и предпочтений аудитории.

Чтобы добавить в план различные виды материала, изначально определяют, какой тип материала будет публиковаться.

Продающий контент

Для размещения продающего контента пишут статьи в виде обзоров, рейтингов, тестирований. При помощи таких постов удается лучше познакомить клиентов с продукцией, продемонстрировать ее свойства и методы применения. Кроме этого, можно публиковать:

• видеозапись или описание производственного процесса;
• доказательства социальной связи с покупателями – кейсы, фото или видео от клиентов;
• лид-магниты или бесплатные ценности.

Когда потребителю предлагается что-то бесплатно, он более лояльно относится к компании, лучше оценивает качество сервиса, охотнее совершает покупки.

Развлекательный контент

Если блог или сайт наполнен исключительно продающим контентом, то это в большинстве случаев отпугивает посетителей. Такие статьи неспособны сформировать эмоциональную связь между продавцами и покупателями. С этой задачей справляется развлекательный контент, который можно публиковать на выбранном канале в виде:

• квизов и опросов, которые связываются с продуктом, отраслью, мировым событием и многим другим. Такой формат публикации позволяет читателям расслабиться и отдохнуть;
• шуток (мемов) и видеороликов, которые подбираются в соответствии с интересами ЦА. Однако для распространения такого типа материалов нужно изначально выстроить связь с аудиторией, выбрать оптимальную манеру общения, чтобы было понятно, на какие темы стоит шутить и сколько шуток можно размещать на сайте;
• личных подборок. Сюда можно включить, к примеру, перечень книг и фильмов, которые лично смотрел или читал основатель компании. Такой формат контента дает дополнительную возможность наладить эмоциональную связь с ЦА.

Кроме того, развлекательный контент способствует вовлечению посетителей ресурса в диалог с продавцом. Для этой цели в блоге публикуют:

• конкурсы и розыгрыши, участие в которых возможно после написания комментария или репоста;
• флешмобы, мотивирующие аудиторию выполнять конкретные задачи и отмечать в своих постах профиль компании;
• вопросы-ответы, в которых каждая сторона активно участвует в своего рода анкетировании;
• прямые трансляции и эфиры.

Развлекательный контент дозированно разбавляется продающими статьями, которые и будут вовлекать клиента в воронку продаж и мотивировать на приобретение продукции.

Познавательный или экспертный контент

Экспертные публикации показывают аудитории профессионализм компании в выбранной нише. Оптимально подавать подобный контент в следующих форматах:

• подборки, которые связаны с выбранной сферой работы;
• рецензии на профессиональную литературу;
• обзоры тематических мероприятий или выставок;
• мастер-классы с идеями, которые читатели могут воплотить самостоятельно;
• новостные публикации с обзором событий рынка, которые будут сопровождаться оценкой автора;
• инфографика.

В формировании экспертного образа также помогают презентации и лонгриды. Однако такой формат постов подходит не для всех каналов. К примеру, на YouTube невозможно опубликовать подобные материалы, но они подходят для собственных блогов и сайтов.

Выбор формата материалов

После того как будет выбран тип контента, формируется контент-план, в котором распределяют материалы по времени публикации и целям для каждого канала. Далее подбирается формат материала.

Статьи и посты

В случае со статьями на ресурсе размещают тексты, которые наполняют блог экспертными материалами, новостями, анонсами мероприятий. Публикации должны быть объемными, разбитыми на абзацы и смысловые блоки. Для статьи оптимально подобрать ключевые слова, чтобы она лучше индексировалась поисковыми системами. Таким образом удастся охватить не только читателей блога, но и других пользователей, которые ищут информацию в Сети.

Посты – более короткий по содержанию текстовый контент, который обязательно сопровождается картинками. Такой формат публикаций используется для увеличения времени, которое посетители проводят на страницах блога или сайта. Если материал вызовет интерес у читателя, то он может ознакомиться и с другими публикациями.

Кейсы

Кейс – это разновидность статей, для которого также подбирают ключевые слова и структуру. Однако в отличие от привычных текстовых публикаций в кейсах автор акцентирует внимание на взаимодействии продавца с покупателями. В них может описываться проблема потребителя, подход компании к работе, поэтапное описание выполнения услуги, бюджет клиента и другое.

Аудиоконтент

К аудиоконтенту относятся подкасты, аудиолекции и другие подобные материалы. Преимущество такого формата заключается в том, что читатель может ознакомиться с информацией, не отвлекаясь от выполнения других важных дел. К примеру, по пути на работу, во время вождения. При правильном оформлении аудиоконтент может быть и развлекательным, и экспертным.

Видео

Видео – это довольно популярный сегодня формат контента, который можно размещать на сайте в виде презентаций, промоматериалов, рекламы, интервью. Если в качестве источника для распространения информации выбран канал на YouTube, то вариативность тематик публикаций будет большой. На видеохостинге можно размещать подборки, авторские обзоры продукции, процесс изготовления товара или выполнения услуги. При помощи видеоконтента от аудитории можно добиться любых целей: развлечь, доказать экспертность, выгодно продемонстрировать товары.

Другие форматы

Интересным форматом контента является и инфографика – материал, представленный в виде большой статьи с понятным визуальным оформлением. Использовать публикации такого типа оптимально для ресурсов, которые посещаются пользователями с мобильных устройств.

Массовые рассылки по email или в мессенджерах также являются разновидностью контента. Через эти источники связи можно донести до аудитории информацию о предстоящих мероприятиях, акциях или важных новостях. В большинстве случаев рассылка имеет развлекательный или продающий характер. Для формирования образа эксперта такой формат не подходит.

Критерии оценки эффективности

Контент-маркетинг – многокомпонентная система, измерить ее эффективность довольно непросто. Можно вычислить, какой капитал нужен для реализации стратегии этого рекламного инструмента, но доходность от него просчитать сложнее, поскольку придется учитывать несколько составляющих: контекст, таргетинг, SMM.

Контент-маркетинг считается эффективным, когда чистая прибыль трансформируется в добавочный капитал. Однако такая цель достигается не сразу, а на первых этапах происходит инвестирование денег и без отдачи, и без возможности оценить результативность. Анализу поддается только качество публикаций. Сделать это можно с помощью специальных метрик.

Для оценки качества контента существуют платные и бесплатные сервисы аналитики:

1. Бесплатные. «Яндекс.Метрика», Google Analytics и Liveinternet.ru – предоставляют данные эффективности, собранные базовыми метриками.
2. Платные. Piwic, Kissmetrics, Chartbeat – предлагают аналогичный функционал с некоторыми расширенными опциями.

Инструменты сервисов собирают данные о поведении пользователей. К примеру, метрики показывают количество статей и постов, которые показываются пользователям, или продолжительность пребывания посетителя на странице. Кроме этого, при помощи программ аналитики отслеживаются и другие показатели, помогающие в оценке эффективности интернет-маркетинга. Рассмотрим их подробнее.

Лидогенерация

В большинстве случаев лидогенерация применяется для получения контактов от подписчиков и формирования клиентской базы компании. По ней можно проводить рассылку полезных материалов, в которых будет ненавязчиво предлагаться покупка товаров и услуг. Лид-магнитом может выступать:

• электронная книга с советами;
• бесплатные вебинары или обучающие программы;
• интеллект-карты;
• чек-листы;
• консультации.

В обмен на это потенциальные клиенты должны предоставить свои номера телефонов или email. Сегодня для лидогенерации также используют геймификацию. В этом случае потребители вовлекаются в воронку продаж через игры.

Подходящая цель настраивается в Google Analytics и «Яндекс.Метрике», а после сбора данных проводится анализ того, какие лид-магниты приносят требуемый результат.

Социальная активность

Интерес пользователей к контенту в социальных сетях измеряется количеством лайков, репостов и других действий. К ним же относят и упоминание бренда, например в сторис. Однако при оценке важно понимать, что желание пользователя поделиться материалом не является показателем качества контента.

Некоторые люди делятся постами для формирования собственного имиджа и подтверждения статуса. Такие действия не помешают компании, если целью стратегии контент-маркетинга является повышение узнаваемости бренда.

Трафик

Трафик подразумевает посещаемость ресурсов компании. Чем выше трафик, тем больше охват целевой аудитории. Уровень охвата влияет на узнаваемость бренда и другие факторы продвижения стратегией контент-маркетинга. При анализе этого параметра можно отследить эффективность публикации контента на определенных площадках, подсчитать количество конвертаций посетителей в целевых клиентов.

Эффективность контент-маркетинга по показателям трафика можно также отследить, основываясь на количестве возвратов представителей ЦА на сайт за определенный промежуток времени.

SEO

Стратегии контент-маркетинга положительно сказываются на поисковом продвижении. Качественный текстовый или графический контент, видеоматериалы способствуют улучшению ранжирования, поскольку с их помощью увеличивается:

• время, которое посетитель проводит на сайте;
• релевантность опубликованного контента ключам из поиска;
• количество проиндексированных страниц.

Если эти параметры начинают расти, то можно полагать, что используемая стратегия контент-маркетинга эффективна и приближает компанию к достижению поставленной цели.

Типичные ошибки в контент-маркетинге

В некоторых случаях выбранная стратегия контент-маркетинга может работать плохо или не приносить результатов вообще.

Причиной этому могут служить следующие ошибки:

1. Поверхностная подготовка. Для результативности контент-маркетинга нужно тщательно анализировать и реализуемый продукт, и каналы его продвижения, и базу покупателей. В процессе оценки выявляются преимущества продукции, особенности целевой аудитории. Кроме того, проводится и анализ конкурентов, чтобы выявить слабые и сильные стороны своей компании. На основании этих данных и создается стратегия. Если провести поверхностную подготовку, многие нюансы будут упущены и тактика будет неполноценной.
2. Отсутствие целей. Цели, которые преследует компания, прибегая к помощи контент-маркетинга, должны выражаться в цифрах. Так, посредством контента бренд хочет повысить вдвое объем продаж или увеличить количество подписчиков до 5, 10, 20 тыс. человек. Отсутствие результата может объясняться и несоответствием целей задачам бизнеса. Например, компания размещает интересный и информативный контент, но он не подводит клиента к покупке. Это не помогает в достижении цели.
3. Реализация стратегии без плана. Бессистемный подход к реализации стратегии приводит к хаосу. Чтобы избежать его, нужно создать контент-план. Основываясь на нём, каждый член команды будет четко понимать и выполнять свою задачу.
4. Неверный выбор канала продвижения. Площадка для размещения контента выбирается на основе предпочтений целевой аудитории. Если потенциальные покупатели не интересуются используемым каналом, то не стоит концентрировать всю деятельность именно на нём. Лучше поискать альтернативные варианты, которые гарантированно принесут результат.
5. Неинтересный контент. Иногда компании наполняют выбранные каналы материалом, не несущим пользы потребителю. В большинстве случаев такой контент не интересен аудитории и продвинуть его не поможет даже SEO-оптимизация. Размещаемые материалы должны решать проблемы, отвечать запросам пользователей, вызывать эмоции. Именно таким образом можно наладить связь с ЦА.
6. Отсутствие продвижения. Без продвижения даже качественный контент не найдет свою аудиторию читателей. Канал можно раскручивать платными и бесплатными методами. Часто используется контекстная реклама, размещение на сторонних ресурсах, репосты в социальных сетях и другие способы продвижения. Со временем можно будет понять, какие методы более эффективны.
7. Работа без анализа результатов. Субъективный подход в контент-маркетинге не приносит результата. Для реализации стратегии важны факты, получить которые можно только из аналитики. Чтобы собрать сведения, используются счетчики, проводятся опросы, изучаются охваты, комментарии, репосты. В аналитике важны и прямые, и косвенные признаки. Таким образом получается выявить неэффективные решения и сконцентрировать внимание на том, что работает хорошо.

Контент-маркетинг является эффективным рекламным инструментом, который работает в долгосрочной перспективе. Однако результатов от размещения статей, постов и других форматов материала невозможно получить без основательной подготовки и разработки стратегии. При создании видеороликов, лонгридов или других публикаций важно помнить, что контент должен быть полезен аудитории.