Контент-маркетинг для бизнеса

В связи с активным распространением интернет-технологий контент-маркетинг стал одним из самых популярных методов продвижения. Множество людей ежедневно используют поисковые системы, социальные сети, читают цифровые издания. Именно поэтому любой современной компании важно присутствовать в Интернете и взаимодействовать со своей целевой аудиторией через контент.

Что такое контент-маркетинг

Контент-маркетинг – это инструмент продвижения товаров или услуг с помощью публикаций полезной информации на интернет-площадках. С помощью грамотно разработанной стратегии контент-маркетинга можно выстроить доверительные отношения с клиентами. Важной составляющей стратегии является регулярность публикации контента. Информация должна подаваться в привлекательном формате и распространяться через нужные каналы.

Основная идея метода заключается в том, что вы даете аудитории что-то важное, а не просто продвигаете продукт. Информация коммерческого характера преподносится органично. Она мотивирует людей к совершению целевых действий. Это происходит за счет того, что посетители, зайдя на сайт, не встречают агрессивный маркетинг, а находят решение своих проблем.

Например, компания, организующая туры по России, в своем блоге может описывать особенности разных регионов. Читатели узнают о местных достопримечательностях, кафе, местах отдыха. Прочитав информацию, клиент может поехать в путешествие и самостоятельно. Но при этом компания становится в его глазах экспертом. Он может порекомендовать ее друзьям или даже воспользоваться ее услугами, решив, что это удобнее самостоятельной организации.

Цели контент-маркетинга

Традиционный маркетинг для бизнеса направлен на продажу товара. Потенциальным клиентам рассказывают о преимуществах продукта и конкретной компании. Однако на потребителя ежедневно обрушиваются сотни предложений. Когда каждый производитель говорит, что его продукт лучший, выбор сделать непросто. Контент-маркетинг ставит своей целью не просто продажу товара или услуги, а формирование отношений с клиентом. Основная задача публикуемых материалов – принести посетителю пользу. Такой подход показывает людям, что они имеют дело с экспертами.

Для достижения поставленных целей важно соблюдать следующие принципы:

• Регулярность. Общение с клиентом не должно происходить время от времени. Частые перерывы приведут к тому, что люди потеряют к вам интерес. Коммуникация должна быть постоянной.
• Постепенность. Результаты не появятся сразу, но при этом они будут устойчивыми. Главное – продолжать работать. Отдельные публикации могут быть более эффективными, чем остальные. Но стратегия в целом требует терпения.
• Учет интересов аудитории. Важно постоянно отслеживать обратную связь. Темы публикаций и форму подачи материала нужно выбирать в зависимости от запросов посетителей. Если материал действительно полезен, им будут делиться.

Контент-маркетинг помогает сформировать целевую аудиторию. При использовании такой стратегии создается лояльное сообщество, продавать товары которому становится значительно проще.

Каким компаниям будет полезен контент-маркетинг

Контент-маркетинг – достаточно универсальный метод, который подходит большинству компаний. Им могут пользоваться как крупные предприятия, так и небольшие фирмы. Такая стратегия будет особенно полезна следующим компаниям:

• Реализующим дорогие товары (недвижимость, автомобили). Высокая стоимость автоматически увеличивает время принятия решения. Клиент не готов тратить большие деньги впустую. Поэтому формирование доверительных отношений здесь особенно важно.
• Предлагающим сложный продукт (специальное оборудование и т. д.). При приобретении таких товаров требуется высокая степень осведомленности покупателя. Клиенту сначала нужно доказать, что продукт действительно полезен.
• Представителям инфобизнеса. Таким компаниям в обязательном порядке нужно показать свою экспертность. Тогда люди будут готовы покупать курсы. Вокруг своих продуктов можно организовать сообщество, участники которого делятся своим опытом и достижениями. Социальные связи станут дополнительным фактором продвижения.
• Реализующим новый продукт. Клиент еще не понимает, что ему продают. Полезный контент поможет узнать о характеристиках товара. Это будет работать на повышение уровня доверия.

Преимущества контент-маркетинга

Использование контент-маркетинга для бизнеса требует вложений. Для работы нужно собрать команду, куда будут входить копирайтер, дизайнер и другие специалисты. Но, несмотря на это, многие компании не отказываются от такой стратегии. Это связано с теми неоспоримыми преимуществами, которые она дает.

Рост продаж

Людей раздражает, когда им хотят что-то впарить. Они уже давно не верят хвалебным речам продавцов. Поэтому старые методы перестают работать. При использовании новой стратегии происходит опосредованное продвижение товара через контент. Перед совершением покупки клиенты проходят несколько этапов воронки продаж. Контент-маркетинг позволяет довести максимальное количество посетителей до совершения целевого действия.

Повышение узнаваемости бренда и компании

Люди больше доверяют тем компаниям, о которых они слышали ранее. Полезный контент позволяет выделиться среди конкурентов. Клиентам нравится, что продавец старается им помочь. Компания перестает быть безликой в глазах целевой аудитории. Это хороший задел на дальнейшую работу. Публикация материала на разных площадках способствует охвату большого количества пользователей. Известность бренда увеличивает и лояльность потребителей.

Меньший бюджет на раскрутку

Использование контент-маркетинга позволяет снизить цену привлечения каждого пользователя. Особенно это актуально при продаже сложного продукта. При этом эффективность стратегии вполне сопоставима с традиционными способами продвижения.

Создание положительного имиджа

Создание качественного контента делает компанию экспертом в глазах потребителей. Это особенно важно при продвижении дорогого продукта или оказании медицинских услуг. При покупке клиент сталкивается с рисками, поэтому он нацелен на поиск организации, которая вызывает доверие. При помощи полезного контента компания показывает, что услуги оказывают компетентные специалисты.

Чтобы человек захотел что-то у вас купить, его нужно расположить к бренду. Тогда клиент не будет беспокоиться о возможных трудностях при заключении сделки. Доверие к сайту также заставит работать сарафанное радио. Люди любят делиться полезной информацией с окружающими. Пользователи охотнее доверяют реальным покупателям.

Улучшение позиций в поисковой выдаче

Зная статистику поисковых запросов, можно создать полезный и актуальный контент. Если он дает посетителям ту информацию, которая им нужна, люди больше времени проведут на вашей площадке. Использование seo-оптимизации, улучшение юзабилити и наличие большого количества внешних ссылок позволят сайту занять высокие позиции в поисковой выдаче.

Привлечение трафика

Привлечение пользователей только за счет правильного набора ключевых слов больше не работает. Если контент не отвечает потребностям клиентов, они покидают сайт. А площадка рискует попасть под фильтры поисковых систем. Статистика запросов позволяет понять, какую информацию ищут люди. Но чтобы они вернулись к вам снова, контент должен быть действительно полезным.

Создание контент-стратегии

Если вы решили, что контент-маркетинг станет хорошим решением для вашего бизнеса, пора приступать к делу. Создание стратегии состоит из нескольких этапов:

1. Аналитика. Осуществляется анализ текущего состояния сайта, исследование конкурентов, целевой аудитории, публикаций, которые пользуются популярностью.
2. Составление плана действий. Формируется стратегия взаимодействия с пользователями, редакционная политика, выбираются каналы распространения.
3. Создание плана публикаций. График формируется в зависимости от канала. Например, в соцсетях должно выходить несколько публикаций в день, а видео на YouTube можно выкладывать не так часто.
4. Оценка эффективности. Она проводится после реализации составленного плана. Оценивается количество подписчиков, репостов, лайков, комментариев и другие показатели.

О чем писать

При выборе содержания материалов изучаются характеристики и потребности целевой аудитории. Нужно создать портрет типичного потребителя, а также сегментировать пользователей. В качестве аудитории может выступать как конкретный покупатель, так и предприятие. И подход к ним будет сильно различаться.

Выбор контента зависит от особенностей целевой аудитории. Необходимо узнать, какими способами она получает информацию, какие ресурсы посещает чаще всего, какой предпочитает формат подачи. Перед созданием контента важно определить те эмоции и ассоциации, которые он должен вызывать.

При выборе тем стоит отталкиваться от проблем и интересов пользователей. В этом может помочь анализ текущей информации в Интернете. Это позволит найти популярные темы, отметить удачные заголовки, понять, какие форматы нравятся аудитории больше. Если с материалом вы уже определились, пора создавать план публикаций. Это можно сделать в Excel или другой программе. Таблица должна содержать следующие столбцы:

• Дата публикации.
• Название материала.
• Тема.
• Формат (видео, текст, подкаст и др.).
• Канал («ВКонтакте» и др.).
• Примечания. Здесь можно указать, кто отвечает за выпуск контента или другую полезную информацию.

Каналы распространения информации

Контент можно распространять разными способами. Выбор площадки зависит от бюджета и поставленных задач. Сначала проводится анализ текущей ситуации, определяются сильные и слабые места. Также нужно отталкиваться от особенностей целевой аудитории.

Для публикации полезного контента часто выбирают следующие площадки:

• Собственный сайт.
• Email-рассылки. Это могут быть информационные письма или тизеры, побуждающие ознакомиться с полной версией материала. Лучше использовать собранную вами базу подписчиков. Они заинтересованы в получении писем и с большей вероятностью прочитают их.
• Социальные сети.
• Канал на YouTube. Видео позволяет показать возможности продукта интересно и красочно.
• Блог. Это место, где компания выражает свое мнение. Читатели ценят экспертность и харизму автора. Блогеры могут использовать разные форматы контента.
• Telegram-канал. Такая площадка может выступать как собственное издание, наполненное разными форматами контента. При его ведении важно придерживаться выбранной темы.
• Тематические площадки. Это интернет-ресурсы определенной тематики. Если они более известны, чем ваш сайт, есть смысл публиковаться там.

В целом, чем больше вы охватываете площадок, тем лучше. Даже похожая по своим характеристикам аудитория может предпочитать разные каналы.

Используемые форматы

На текущий момент технологии позволяют создавать множество разных форматов передачи информации. Совершенно необязательно использовать все из них. Каждому бизнесу подойдут свои. Хотя и на чем-то одном останавливаться тоже не стоит. Предлагаем обзор доступных вариантов.

Статьи

В статьях могут рассматриваться решения конкретных проблем, характеристики продукта, интересные способы применения товара. Список тем практически неисчерпаем. Если материал пользуется спросом, его полезно обновлять и дополнять. Статьи часто сопровождаются фотоматериалами. Картинки и текст должны дополнять друг друга. Выделяют длинные статьи (лонгриды), глубоко анализирующие тему.

Статьи могут использовать компании разного профиля. Например, магазины, продающие туристическое снаряжение, могут рассказывать в своем блоге о разных видах спорта, местах, куда можно сходить в поход, правилах выбора одежды и т. д. Такие публикации целесообразно дополнять ссылками на конкретные товары, которые решат задачи пользователей. Важно, чтобы советы давали эксперты, имеющие похожие увлечения и большой опыт. В противном случае доверия к источнику информации не будет.

Поскольку на создание качественного материала требуется время, разумно использовать его несколько раз. Разные форматы можно конвертировать друг в друга. Например, из статьи можно сделать несколько постов в социальных сетях.

Фоторепортаж

Репортаж рассказывает о событиях с места происшествия. С его помощью можно показать производственные процессы на предприятии, презентацию новой книги и т. д. Качественное фото снять непросто. Чтобы не портить общее впечатление от материала, задачу лучше поручить профессионалу.

Интервью

Интервью подразумевает изложение фактов со стороны человека, с которым ведется диалог. В каждой сфере есть эксперты, мнению которых доверяет публика. С их помощью можно привлечь внимание сообщества. К интервью нужно тщательно подготовиться: узнать о человеке как можно больше информации, изучить тему разговора, подготовить список вопросов.

Руководство

Руководство описывает, как правильно выполнить какое-либо действие или воспользоваться каким-либо товаром. Обычно официальные инструкции написаны сложным языком и непонятны большинству потребителей. Поэтому клиенты ищут ответы на свои вопросы в Интернете. Руководства позволяют пользователям самостоятельно начать работать с продуктом.

Например, компания, продающая строительные материалы, может рассказывать об их использовании. Аудитории будут полезны публикации о дизайне помещения, решении определенных задач, выборе конкретного товара из нескольких и т. д.

Обзоры и рейтинги

Обзоры обычно посвящаются конкретному продукту. Они помогают клиентам сделать выбор. Материал рассказывает о характеристиках товара, его плюсах и минусах, отличиях от других продуктов. Здесь важно сохранять объективность. Не стоит перехваливать свой товар. Облегченная версия обзора – список. В нем просто перечисляются характеристики модели без лишних подробностей. Обзор, где объекты выстроены согласно определенному критерию, превращаются в рейтинги. Например, «10 лучших стиральных машин» и т. д.

Кейсы

Кейсы представляют собой пример того, как вы сделали что-то для клиента. Такой формат могут использовать разные компании: занимающиеся продвижением сайтов, ремонтирующие квартиры и другие. Результаты этой деятельности можно наглядно продемонстрировать. Для создания кейсов необходимо фиксировать моменты работы на каждом этапе, иначе можно упустить некоторые детали.

В кейсе важно рассмотреть все нюансы и факты. Нужно описать изначальные условия клиента, показать, что вы для него сделали, как изменилась ситуация. Кейс – это опыт работы над реальным проектом. Здесь необязательно рассказывать только о положительных моментах. Описание трудностей сделает контент более интересным. Также не нужно ничего придумывать. Требуется лишь описать реальный ход событий.

Книги

Это могут быть White Papers или электронные книги. Второй формат позволяет охватить несколько вопросов и проблем. White Papers раскрывают одну конкретную работу. Для книг собирают большой массив данных и тщательно их анализируют. Под них часто создают одностраничные лендинги. Книги являются хорошим лид-магнитом.

Компании, которые проводят обучающие курсы, могут оформить часть материала в виде книги. Потенциальные клиенты могут скачивать их, например, за предоставление адреса электронной почты. Возможно, впоследствии потребители захотят приобрести расширенные платные курсы.

Посты в социальных сетях

Публикации в социальных сетях имеют свои особенности. Люди приходят туда отдыхать и обычно не готовы читать длинные посты. Оживить материал могут изображения, списки, видео. Социальные сети больше всего подходят для общения. Здесь можно публиковать опросы, просить пользователей оставить мнение в комментариях.

Новости и пресс-релизы

Новости пишутся по принципу перевернутой пирамиды – главное располагается в начале. Они должны быть своевременными. В новостях обычно присутствуют ссылки на один или несколько источников. Объем такого материала составляет около тысячи знаков. Пресс-релиз – это сообщение для прессы о новостях компании. Он должен подходить изданию, в котором публикуется. Например, логично будет разместить пресс-релиз о старте продаж нового жилого комплекса на портале о недвижимости.

Инфографика

Инфографика – это визуальное представление данных, например статистики. Материалы с цифрами нравятся аудитории, т. к. позволяют быстро оценить результат. Таким контентом клиенты охотно делятся в социальных сетях. Цифры, представленные в виде инфографики, перестают быть сложными. Восприятие контента облегчается. Главное, чтобы предлагаемая информация была полезной. Инфографика задерживает внимание пользователя, а контент в этом случае хорошо запоминается.

Видео

Видео пользуется популярностью, поскольку воспринимать его обычно проще, чем текст. Такая подача будет хороша для пользователей, которые не любят читать. В видеоформате создают лекции, рассказывают истории, проводят интервью с экспертами, изучают особенности определенного товара и т. д.

Вебинары и стримы

Вебинар – отличный способ построить доверительные отношения с клиентом. Ведь здесь происходит прямое общение. Клиенты могут задавать вопросы в реальном времени. Для прямых эфиров важно подготовить оборудование. Качество картинки и способ подачи материала имеет большое значение для пользователей.

Подкасты

Подкасты – это серия тематических аудиоматериалов. Обычно они предполагают беседы или монологи на разные темы. Длина подкаста часто не превышает одного часа. Такой контент удобен в прослушивании. Его можно воспринимать во время прогулки или занятий спортом. Подкасты должны рассказывать о том, что интересует большую часть аудитории.

Сторис

Сторис – это небольшие репортажи, которые сохраняются 24 часа. В них можно рассказать о производственных процессах, сделать анонсы мероприятий, презентовать новинки и т. д. Сторис работают на репутацию компании и позволяют привлечь новую аудиторию.

Как отслеживать результаты

Итак, вы выбрали каналы продвижения, форматы, составили план публикаций и даже какое-то время уже общаетесь с аудиторией. Как понять, что работа имеет какой-то результат? Чтобы оценить эффективность используемой стратегии, можно использовать несколько методов:

• Изучить показатели сайта или страницы в соцсетях с помощью таких сервисов, как Google Analytics и «Яндекс.Метрика». Они покажут посещаемость ресурсов, число новых посетителей, количество отказов.
• Проанализировать обратную связь от клиентов в комментариях. При этом нужно учитывать количество комментариев и их окраску. Это поможет понять, с какими проблемами сталкиваются клиенты, что мешает пользователям сделать выбор.

Важно оценивать не только эффективность контента в целом, но и каждой публикации по отдельности. Для упрощения работы можно вести таблицу. Она поможет сравнить результаты разных периодов, чтобы проследить динамику.

Ошибки при внедрении стратегии

Внедрение контент-маркетинга как инструмента продвижения может быть сопряжено с некоторыми трудностями. Чтобы стратегия работала, нужно избегать ошибок.

Поверхностная подготовка

Чтобы не потратить зря ресурсы компании, нужно тщательно проанализировать то, что уже есть. Преимущества продукта должны быть четко выделены, особенности целевой аудитории тщательно прописаны. Необходимо знать возраст потребителей, их интересы, проблемы. Также важно оценить и конкурентов, подумать, что стоит взять на вооружение. На основании этих данных можно создавать полноценную стратегию.

Отсутствие четко поставленных целей

Цели, которые ставит перед собой компания, должны быть выражены в цифрах. Например, увеличить продажи в два раза, поднять количество подписчиков до такого-то числа. Проблемой может стать не только отсутствие целей, но и их несоответствие задачам бизнеса. Например, компания публикует интересный контент, но он не приводит к росту продаж.

Отсутствие плана

Отсутствие системного подхода часто приводит к разочарованию. Чтобы не было хаоса, необходимо создать документально зафиксированный план. Все члены команды должны четко понимать свою задачу.

Неправильный выбор канала продвижения

Выбор площадки для публикаций основывается на предпочтениях целевой аудитории. Если какой-то канал ее мало интересует, то не стоит тратить на него много времени. Лучше не распыляться, а сосредоточиться на главном.

Скучный контент

Часто компании публикуют контент, просто чтобы заполнить страницы. Однако если выкладываемые материалы неинтересны, не поможет даже seo-оптимизация. Качественная предварительная подготовка позволит создавать контент осмысленно. Публикации должны отвечать запросам клиентов. Важно оставаться в контакте с аудиторией. Контент должен вызывать эмоции, давать полезную информацию, отвечать интересам посетителей, иметь привлекательное оформление.

Отсутствие продвижения

Можно создавать качественный контент, но при этом не уделять время на его продвижение. Из-за этого потенциальные читатели его просто не найдут. Продвигать площадку можно платно или бесплатно. В первом случае применяется контекстная реклама, публикации на других ресурсах и т. д. При бесплатном продвижении используются репосты в социальных сетях, размещение у партнеров. Со временем придет понимание, какие способы наиболее эффективны.

Отсутствие анализа текущих результатов

Субъективный подход может всё испортить. Важно отталкиваться от фактов, а не от домыслов. Результаты нужно анализировать в том числе и при помощи измеримых методов. Для получения обратной связи можно использовать опросы. Они должны быть небольшими, чтобы не оттолкнуть пользователей. Изучайте охваты, репосты, комментарии. Обращать внимание нужно не только на прямые признаки, но и на косвенные. Например, отслеживать упоминания бренда в сети, отзывы потребителей. После проведения анализа отказывайтесь от неэффективных инструментов и усиливайте то, что работает хорошо.

Когда контент-маркетинг не поможет

Контент-маркетинг – это стратегия, которая подходит практически любым компаниям. Однако существуют ситуации, когда продвижение с помощью контента будет неэффективно, например:

• Низкое качество продукта. Это не исправит даже самый хороший контент. Один раз пользователь может совершить покупку, но затем он перестанет пользоваться продуктом. При этом есть риск получить негативный отзыв.
• Проблемы с сервисом. Невежливый консультант может оттолкнуть клиентов. Все усилия на создание контента будут просто нивелированы. Проблемы могут возникнуть и в том случае, если есть сбои во внутренних процессах предприятия. Например, в системе доставки.
• Особенности бизнеса. Автоцентру может не понадобиться сложная стратегия продвижения. Клиенты приходят к нему из других источников. Здесь важно оценить, изменится ли текущая ситуация после внедрения стратегии.

Грамотное использование такого инструмента, как контент-маркетинг, может улучшить узнаваемость бренда, повысить лояльность аудитории к продукту, расширить целевую аудиторию. При использовании стратегии важно постоянно анализировать результаты и вовремя вносить корректировки. Это позволит оптимизировать расходы, а также сделает продвижение более эффективным.