Контекстная реклама для увеличения интернет-продаж

Контекстная реклама – это объявления, которые клиент видит в контексте своего веб-серфинга. То есть основные площадки размещения рекламных объявлений – это популярные поисковики, Google или Яндекс.

Нужна ли контекстная реклама при дистанционных продажах

Дистанционные продажи стали сейчас самым востребованным форматом продаж. При дистанционных продажах клиент и продавец взаимодействуют только через Интернет или телефон. Значит, продавец лишен возможности использовать некоторые инструменты продаж.

При таких условиях самым эффективным способом привлечения клиентов стала контекстная реклама. Главная задача КР – увеличивать продажи и прибыль. Однако контекстную рекламу можно использовать не только для прямых продаж, но и для лидогенерации. Вот как можно использовать КР:

• приглашения на мероприятие. КР поможет при организации вебинара или онлайн-конференции;
• увеличение числа подписчиков социальной сети, если в рекламном объявлении размещается ссылка на профиль. 

Когда компания получает новых подписчиков или набирает достаточное количество слушателей на вебинар, ей останется только прогревать их и подталкивать к покупке. Но даже прогревать и повышать узнаваемость бренда можно с помощью контекстной рекламы. Для этого необходимо настроить рекламное объявление, но платить не за количество кликов, а за показы. 

С помощью ретаргетинга можно решить другие задачи в дистанционных продажах – вернуть покупателя на сайт или продать ему дополнительный товар. 

Если компания собирается запустить новый продукт, линейку продуктов, начать акцию, то контекстная реклама поможет протестировать это. За относительно небольшие деньги можно проверить, есть ли у клиентов отклик на новое предложение. Это полезно и выгодно в условиях кризиса, когда приходится придумывать новые офферы и тестировать разные призывы к действию.

Особенности контекстной рекламы

У таких объявлений есть преимущества и недостатки. Вот достоинства рекламы, благодаря которым компании часто прибегают к такому методу продвижения:

• низкий порог входа – чтобы запустить рекламу, не нужны большие рекламные бюджеты. За одну сессию можно отдать всего 300 рублей, а в месяц потратить 10 тыс. рублей;
• быстрый запуск. Чтобы реклама правильно работала, ей требуется время для настройки. Однако по сравнению с другими каналами продвижения это время невелико – для запуска достаточно 7 дней;
• легко влиять на целевых клиентов. Так как контекстная реклама настраивается на основе поисковых запросов, любая реклама показывается только нужному сегменту целевой аудитории;
• удобные форматы. Реклама показывается таким образом, чтобы по минимуму раздражать посетителей сайтов;
• понятная система расчета стоимости. Цена за контекстную рекламу определяется количеством кликов по ней;
• быстрая окупаемость. Если рекламу запускает бизнес с большим средним чеком, то затраты на контекстную рекламу перекрываются с одной сделки;
• легко отследить эффективность. Как и любая реклама в Интернете, КР легко поддается анализу. Компания всегда может узнать основные показатели.

Однако запуск контекстной рекламы имеет свои минусы. Главный – высокая стоимость в некоторых нишах. КР является самым эффективным инструментом при дистанционных продажах. Из-за этого в определенных нишах есть высокая конкуренция среди продавцов. Чтобы клиент сделал нужный выбор и предпочел компанию конкурентам, необходимо правильно настроить рекламу и вложиться финансово. Для настройки придется обращаться в специализированные агентства по продвижению, а стоимость одного клика в высококонкурентных нишах достигнет 2000 рублей.

Второй недостаток контекстной рекламы заключается в необходимости постоянно вносить изменения и редактировать рекламу. Придется следить за ситуацией на рынке, регулярно создавать новые офферы в соответствии с потребностями клиентов. 

Форматы и виды рекламы

Контекстная реклама бывает в нескольких основных форматах. Чаще всего компании используют поисковые объявления. Клиент занимается веб-серфингом, вводит запрос в строку поиска и поисковик выдает результаты поиска. Первые четыре строчки – и есть рекламные объявления. Они получили высокие позиции в выдаче не из-за пользы контента, а благодаря покупке. 

Однако купить рекламное место недостаточно. Необходимо правильно составить рекламное объявление. Есть такие требования:

• объявление должно быть релевантно, то есть соответствовать запросам пользователей;
• правильно составлено с точки зрения маркетинга – в объявлении указаны выгоды, преимущества для клиента.

Второй вид рекламных объявлений – тематические объявления. Они показываются потенциальному клиенту уже после того, как он что-то искал в Интернете. Рекламные объявления составляются на основе истории поиска и «сопровождают» посетителя по разным сайтам. Такие объявления могут выглядеть по-разному:

• картинка;
• текст;
• небольшое видео. 

Требования к объявлениям те же – пользователь должен четко понимать оффер и видеть выгоды от покупки.

Поисковую и тематическую контекстную рекламу можно создать как в Яндексе, так и в Google. Однако поисковики предлагают еще несколько индивидуальных форматов. 

Если потенциальный покупатель уже взаимодействовал с сайтом, мобильным приложением (заходил в него, добавлял товары в корзину), то можно настроить третий вид объявлений – ретаргетинг. Основные принципы ретаргетинга:

• объявления имеют определенный вид, который зависит от цели. С помощью ретаргетинга можно напомнить клиенту о компании, вернуть его на сайт, сделать особое предложение;
• объявления настраиваются иначе. В основе настройки лежат конкретные списки клиентов, отдельные сегменты покупателей.

Дополнительные форматы рекламы

Вот в каком еще виде может отображаться контекстная реклама:

• баннер на странице поиска – встречается в Яндексе, Rambler или Mail.ru и занимает довольно большую площадь, привлекая внимание пользователей;
• видео-реклама в YouTube, которая периодически прерывает ролик или фильм;
• автоматические переходы в маркеты AppStore или Google Play для установки рекламного приложения;
• аудиореклама в Яндекс.Музыке, радио или в аудиозаписях Вконтакте;
• продвижение изображений товаров через Яндекс.Коллекции;
• товарные объявления с названием товара, ценой и быстрой ссылкой для перехода в интернет-магазин;
• упрощенная версия объявления с номером телефона. Отличие от обычного заключается в переходе при нажатии. Как только клиент нажимает на объявление, система переадресовывает его в список контактов и набор телефонного номера.

Настройка контекстной рекламы

Чтобы настроить контекстную рекламу, необходимо прежде всего зарегистрироваться в системе Яндексе или Google. В рекламном кабинете нужно создать кампанию, обязательно указав условия показа объявления:

• регион. По умолчанию в рекламном кабине включена функция расширенного географического таргетинга. Это значит, что объявление будет видно пользователю из любого города, даже если он в поисковом запросе обозначил какой-либо населенный пункт;
• даты начала и конца рекламной кампании;
• ключевые фразы, по которым будет появляться в выдаче рекламное объявление;
• время показа. Если для покупки не нужно участие менеджера по продажам или операторы колл-центра работают из разных часовых поясов, то можно ставить круглосуточный режим показов.

Важно выбрать тип кампании, то есть определиться, что будет показано – текст, картинка, видео или сочетание этих элементов. 

Необходимо сделать ставки, то есть отрегулировать цену клика. В Яндекс.Метрике есть режим корректировки ставок. То есть при настройке КР можно уменьшать или увеличивать цену за клик, ориентируясь на активность целевой аудитории. Например, если целевая аудитория более активно пользуется Интернетом с 17 до 21 часа, то в этот период можно увеличивать ставки, чтобы объявление было конкурентоспособным. 

Бюджет также можно регулировать вручную. В рекламном кабинете необходимо задать средний дневной бюджет, а затем выбрать один из двух режимов показов:

• стандартный – поисковая система показывает объявление без ограничений, но в рамках выделенного бюджета на сутки. Как только достигнут лимит, показы прекращаются;
• распределенный – показы будут распределены равномерно по всему дню.

Среди остальных настроек компаниям может быть интересен раздел с минус-фразами. Это ключевые слова и сочетания, при которой объявление гарантированно не будет показано. Это позволит оптимизировать расходы на рекламу. Кроме фраз можно настроить ограничения по полу и возрасту, чтобы объявление не видели те, кто вряд ли сделает покупку.

Затем рекламное объявление проходит модерацию. Если оно соответствует правилам системы, то вскоре начинается его показ потенциальным клиентам. 

Оптимизация расходов на рекламу

Главное правило для компаний, желающих выжить во время кризиса – не отказываться от расходов на маркетинг. Вкладывать в контекстную рекламу нужно, но есть нюансы, благодаря которым получится сэкономить. Вот правила настройки КР для дистанционных продаж:

• использовать стоп-слова, чтобы сократить количество ненужных показов, по которым точно не будет клика и последующей сделки;
• правильно подбирать запросы, сделав ставку на низко- и среднечастотные фразы. Если использовать только высокочастотные запросы, то можно получить необоснованно дорогую цену за клик при низкой конверсии. При НЧ и СЧ запросах соотношение цены и конверсии более адекватно;
• использовать временной таргетинг и искать подход к той части ЦА, которая сидит в Интернете в «дешевое» время;
• правильно подбирать целевую страницу. Если клиента перенаправлять просто на главную страницу корпоративного сайта, скорее всего, он ничего не купит. Таким образом компания будет платить за переходы, но не будет получать сделки и прибыль.