Коммерческий отдел

Отдел коммерции – это пульс компании, создающий циклы товарооборота и денежные потоки. Он выполняет большое количество функций и состоит из нескольких подразделений. Задача руководителя – наладить командную работу всех составляющих этой системы, чтобы предприятие работало эффективно.

Зачем нужен коммерческий отдел: функции и задачи

Коммерческий отдел (КО) часто путают с отделом продаж, но это неравнозначные понятия. Коммерческий отдел включает в себя подразделения:

• логистики;
• закупок;
• продаж;
• маркетинга.

Эти подразделения выбраны исходя из базового понимания коммерции. Коммерция – один из бизнес-процессов в компании. Всего их 4:

• производство;
• администрирование;
• финансы;
• коммерция.

Продажи – не единственное подразделение в бизнесе, которому нужно уделять внимание. Продажи подкрепляются работой других важных коммерческих секторов. Коммерция, говоря простым языком, это превращение закупленного товара в проданный товар. Отсюда вытекают составные части коммерции:

1. Закупка товара – отдел закупок.
2. Продажа товара – отдел продаж.
3. Обслуживание процесса купли-продажи (перевозки, доставки и т. д.) – отдел логистики.
4. Информационное обслуживание (мероприятия по донесению до покупателей информации о товаре, его выгодах и преимуществах) – отдел маркетинга. Он же занимается упаковкой, дизайном, созданием сайта, оформлением соцсетей. Сюда же можно отнести онлайн и офлайн-рекламу.

В дальнейшем, по мере развития компании, масштабирования бизнеса, эти подразделения будут дробиться на подотделы. Основная структура при этом сохраняется навсегда и одинакова во всех организациях – коммерческий отдел состоит из закупок, логистики, маркетинга и продаж.

Коммерческое подразделение – самое важное на предприятии. Его цель – создать систему из следующих элементов:

1. Продукт. Выбор ниши, конкретного товара или услуги – это 30 % успеха.
2. Упаковка – отвечает за конверсию в заявки.
3. Трафик – лидогенерация. Отвечает за конверсию в переходы.
4. Продажи. Отвечает за выручку.

Руководитель КО, или коммерческий директор управляет этими сферами и создает автоматизированную развивающую систему из закупок, маркетинга, продаж и логистики.

Функции и задачи коммерческого отдела:

1. Создание стратегии продаж, включающей весь путь от формирования закупок и заканчивая отгрузкой продукции клиентам.
2. Сотрудничество с другими отделами организации, чтобы совместно разрабатывать финансовые и производственные планы, сверять возможности бизнеса и цели в сфере коммерции.
3. Аналитика и прогнозирование деятельности.
4. Разработка форм договоров, коммерческих предложений по брендбуку.
5. Проведение маркетинговых исследований и анализ их результатов, подготовка заключений по ним для внедрения в систему продаж.
6. Обеспечение хранения товаров, их перевозки и доставки.
7. Контроль полноценного обслуживания покупателей по заключенным сделкам.
8. Постоянное взаимодействие с потенциальными и реальными клиентами.

Обязанности коммерческого отдела

Обязанности коммерческого отдела можно рассмотреть с нескольких сторон – по функциональным секторам, о которых говорилось выше.

Первая часть – закупки.

Обязанности в части закупок

Следует четко разграничить 2 понятия – снабжение и закупки.

К снабжению относятся любые покупки у поставщиков, которые приобретаются не для перепродажи – сырье и материалы для производства, канцелярские принадлежности для офиса, служебная машина, оборудование, подарки и сувениры для сотрудников или клиентов, спецодежда и т. д. Всё это – поставки товаров или услуг для внутреннего потребления компании.

Закупки – это приобретение товаров исключительно для перепродажи своим конечным покупателям, то есть для обеспечения торговой деятельности бизнеса. Этот бизнес-процесс – главный инструмент в оптовых и розничных ретейлах. Тогда как в случае собственного производства больше применяется снабжение.

С точки зрения закупок основная обязанность коммерческого отдела – приобретать оптимальный объем товаров у своих контрагентов, учитывая минимизацию объема складских запасов и предотвращая обнуление ходовых позиций. То есть закупать нужно так, чтобы у вас всегда были в наличии востребованные артикулы, но и склад не переполнялся лишним товаром.

Например, хорошие закупщики в сфере одежды знают, что самыми востребованными цветами являются белый и черный – так, если нужно заказывать футболки, то белые и черные нужно закупить в большем количестве. Также есть ходовые размеры, модели и т. д.

Чтобы правильно закупать товар, обратите внимание на следующие элементы закупок:

1. Управление ассортиментом – правильно опишите свои товары, распределив их по группам и категориям. Затем проведите ассортиментный анализ, а по его результатам ежедневно создавайте обновляемую ассортиментную матрицу. Результат управления ассортиментом – ежедневно обновляемый список товаров, который разбит на 6 частей: новинки (необходимо искать и закупать), матричные и рабочие товары, товары под заказ (с ними работать в штатном режиме), плохо продаваемые продукты (избавляться и не закупать либо развивать/продвигать).
2. Закупки – покупаете нужные позиции на основании ассортиментного анализа.
3. Управление запасами – результатом закупок являются наполненные склады. В рамках этой обязанности все позиции нужно разделить на супернеликвидные (избавляться), сверхнормативные (снижать запасы или увеличивать продажи), обнуляющиеся (не допускать, вовремя привозить и создавать страховой запас).

Ежедневные процессы, которые должен выполнять коммерческий отдел:

1. Схема поставки. Необходимо смоделировать карту физических потоков товаров между поставщиками и складами компании, а также схему перераспределения товаров внутри собственных складов.
2. Точка поставки. Опишите точки поставки – это набор товаров, которые вы закупаете одним лотом у одного или нескольких контрагентов и доставляете за одну транспортную итерацию. К точке поставки должны быть применены транспортные и финансовые ограничения. Пример описания точки поставки: заказать товар Х, Y и Z у поставщиков А и В. Загрузить и привезти одной машиной. Сумма заказа – не меньше 1 млн рублей, вес – не больше 5 тонн.
3. Товар. Опишите товар, который нужно закупить: его характеристики, аналоги, комплекты, в каких единицах измерения заказывать – штуки, упаковки, паллеты, килограммы и т. д. Есть ли ограничения по сроку годности и минимальному времени доставки.
4. Прогноз расхода. Спрогнозируйте, сколько единиц товара вы продадите за сезон с учетом различных факторов – сезонность, маркетинг, работа отдела продаж и т. д.
5. Расчет заказа. Ответьте на вопросы: какой остаток товара у вас на складе, сколько товара зарезервировано клиентами, сколько времени заказ будут везти на ваш склад, на сколько дней, недель вам хватит заказанных позиций, Какой уровень сервиса нужно обеспечить клиентам.
6. Заказ поставщику и его отправка по адресу. Решите, кто непосредственно будет заниматься этой работой – везти, загружать, отгружать, контролировать.

Дополнительно позаботьтесь об обязанностях, которые не прямо относятся к закупкам, но тесно связаны с ними:

• договорная работа с поставщиками;
• бюджет и план поставок;
• ведение платежного календаря;
• мотивация отдела закупок;

Закупки невозможны без логистики – следующего сектора коммерции.

Обязанности коммерческого отдела в части логистики

Центральные обязанности:

• Управление снабжением предприятия сырьем и расходными материалами – выбор поставщиков, расчет оптимального объема, структуры, ритмичности поставки, оценка эффективности работы с поставщиками.
• Формирование планов и контрольных мер, менеджмент по транспортировке и складированию – выбор складов, транспортные компании, прием товара, проверка его качества.
• Внутренние процессы производства готовых товаров.
• Отгрузка продуктов клиентам согласно их интересам.
• Сохранение, анализ и передача сведений о перечисленных бизнес-процессах.

На практике хорошая логистика выполняется при соблюдении нескольких принципов. Товар должен:

• быть востребованным;
• иметь соответствующее качество.

Доставка товара должна производиться:

• в нужном количестве;
• в необходимые сроки;
• в нужное место;
• с минимальными затратами;
• нужному потребителю.

Для логистики существенно не то, сколько квадратных метров склада использует компания, как далеко и каким видом транспорта она перевозит продукцию, а то, как эффективно это осуществляется. Потому что именно эффективность влияет на конечную прибыль бизнеса. Главная обязанность отдела логистики – максимальная оптимизация процессов снабжения, перевозки, складирования, переработки сырья и его доведения до покупателей при минимальных затратах.

Задачи логистики:

• моделирование логистических схем и условий их надежного функционирования;
• создание интегрированной системы регулирования материальных и информационных потоков;
• контроль за движением логистических потоков;
• определение стратегии физического перемещения товарно-материальных ценностей;
• прогнозирование объемов производства, перевозок, складирования;
• организация предпродажного и послепродажного обслуживания потребителей;
• выполнение текущих технологических процессов;
• определение размеров товарных запасов;
• маршрутизация транспортных потоков;
• сокращение времени хранения, перевозки, сбыта продуктов.

В результате выполнения этих задач:

• создается сеть складских систем для обслуживания потребителей;
• разделяются функции между распределительными центрами и складами, которые прикрепляются к пунктам производства.

Все задачи и обязанности логистического отдела сводятся к управлению следующими компонентами:

• складскими сооружениями;
• запасами;
• транспортировкой;
• комплектацией и упаковкой;
• получением информации в процессе товародвижения.

Закупки и логистика в коммерции нужны, чтобы обеспечить компанию готовым продуктом. А вот для того, чтобы клиенты узнали об этом продукте, требуется работа маркетологов.

Обязанности коммерческого отдела в части маркетинга

Маркетинговый центр отвечает за успех бизнеса в долгосрочной перспективе. Ведь смысл существования и цель любого предприятия – захватывать наибольшую долю рынка.

Собственник компании должен сам определить общую стратегию развития бизнеса. В первую очередь – целевую аудиторию (ЦА). Ею могут быть индивидуальные клиенты, сектор В2С, либо корпоративные покупатели, сектор В2В.

Определившись с ЦА, вы работаете с ее запросами – создаете продукт, который должен быть лучше, чем у конкурентов. Товар должен быть дифференцированным, качественно отличаться от других предложений рынка. После разработки конкурентной стратегии вам нужно создать систему привлечения и удержания покупателей – план, по которому вы будете формировать знания у аудитории о вашем продукте, создавать многошаговые точки касания для повышения лояльности и конвертировать это взаимодействие в сделки. Желательно делать не просто единоразовые продажи, а выстраивать долгосрочные отношения – повторные сделки по cross-sell, up-sell и т. д.

За все эти бизнес-процессы отвечает маркетинг.

В некоторых компаниях долгое время главным маркетологом является сам собственник. Обычно именно маркетинговую зону в бизнесе собственник делегирует в последнюю очередь – директор по маркетингу появляется позже исполнительного, операционного, РОПа и других руководителей. Потому что маркетинг – важная, стратегически значимая зона в бизнесе.

Но постепенно собственнику нужно делегировать обязанности по маркетингу. Чтобы это сделать, начните с операционного маркетинга. Вам требуется человек, который будет отвечать за лидогенерацию – сбор контактных данных потенциальных клиентов для отдела продаж, чтобы менеджеры могли с ними работать и продвигать их по воронке. Сырьем отдела продаж являются лиды. Маркетолог должен заниматься лидогенерацией. Если ваши менеджеры сами их ищут, либо клиенты приходят случайным образом или собственник указывает менеджерам, где брать лиды, то это проблема. Лидогенерация – это первая обязанность маркетингового отдела, которую нужно выстроить.

Инструменты для повышения лояльности – вторая важная обязанность маркетингового центра. Сюда входят всевозможные точки контакта: ивенты, контент в соцсетях и других каналах, выстраивание контент-маркетинга, сбор отзывов и кейсов ваших клиентов, системы вводных аудитов, первичные диалоги с клиентами и т. д.

Далее у вас появится стратегический маркетинг – мониторинг глобального рынка. Затем мониторинг локальных рынков, анализ конкурентов, работа по совершенствованию продукта, продумывание логики воронки по привлечению клиентов, ее модификации. После следует работа над развитием бренда – брендовый маркетинг, направленный на повышение узнаваемости на рынке и лояльности аудитории к вашему бренду.

Для среднего бизнеса маркетинговый отдел стоит выстраивать в соответствии с шестью основными ролями-обязанностями этого подразделения:

1. Управление продуктом.
2. Ценообразование – соотнесение работы с экономическим и финансовым специалистами компании.
3. Изучение потребителей и сбор обратной связи.
4. Поддержка продаж или управление точками контакта.
5. Работа с брендом.
6. Инструментарий.

Отдельная структура маркетингового центра у компаний с производством – когда есть отдельно производственный конвейер и отдельно торговый сектор. На таких предприятиях у маркетологов отдельная специфическая задача – грамотно исследовать возможности производства и продаж и обеспечить высокий уровень синхронизации между этими составляющими бизнеса. Следует проанализировать степень загрузки производственной линии, выяснить, с какими клиентами стоит работать, помочь продавцам принимать более взвешенные решения о ценообразовании, гарантиях и т. д.

Обязанности коммерческого отдела в части продаж

Четвертый сектор деятельности коммерческого отдела – это продажи. Здесь замыкается круг и формируется собственно коммерция – выручка, из которой часть становится вашей прибылью.

Обязанности отдела продаж зависят от размера этого сектора, количества и видов каналов продаж, стратегии продаж, разработанной воронки и т. д.

К обязанностям подразделения продаж относятся:

• создание планов продаж;
• разработка воронки продаж;
• поиск новых клиентов;
• ведение переговоров с новыми клиентами;
• поддержка отношений с текущей базой;
• допродажи;
• создание лояльности и доверия к компании.

В основе продаж лежит коммуникация. Если остальные части коммерции занимаются подготовкой к взаимодействию с аудиторией, то продажники непосредственно вступают в контакт с клиентами и создают с ними отношения.

Если говорить о продажах на уровне отдельного сотрудника, то в обязанности менеджера в любой компании входит:

1. Выполнение плана продаж.
2. Возврат дебиторской задолженности.
3. Прием и обработка входящих заявок. Если компания принимает заказы по телефону, то менеджеры должны быть всегда на связи. В случае пропущенных звонков нужно обязательно перезванивать по ним. Те же принципы действуют в случае обращения потенциальных клиентов через сайт, соцсети, посещение офиса и т. д. – на все запросы следует оперативно отвечать, чтобы удержать клиента, не дать ему уйти к конкуренту.
4. Контроль отгрузок. Если какая-либо позиция в заказе клиента не может быть доставлена, то важно сразу сообщить об этом покупателю и договориться о замене.
5. Поддержка взаимоотношений с текущими покупателями – работа менеджеров-фермеров.
6. Создание и поддержка клиентской базы в актуальном виде – имена, телефоны, адреса, дни рождения и другие детали о покупателях в упорядоченном виде. Идеально – использовать для этого базу CRM.
7. Работа с потенциальными покупателями.
8. Поиск новых клиентов или холодные звонки. Обзвон по холодной базе – одна из самых сложных обязанностей для менеджеров. Но правильное общение с холодной базой дает результат – новые сделки.
9. Оживление мертвых покупателей – звонки по старой базе. Часто клиенты, которые давно с вами не сотрудничали, готовы возобновить отношения, но им нужен первый шаг с вашей стороны.
10. Отправка коммерческих предложений.
11. Переговоры с потенциальными покупателями – личные встречи или телефонные разговоры.
12. Использование скриптов продаж.
13. Проведение презентации по продукции, акциям и т. д.
14. Консультирование покупателей и потенциальных клиентов. Менеджер должен быть экспертом и давать квалифицированные ответы на вопросы.
15. Контроль сервиса после заключения договора.
16. Сбор обратной связи. Если менеджер получает негативный отклик, то либо старается повлиять на впечатление покупателя, если это в пределах его компетенции, либо передает информацию тому, кто ответственен за лояльность аудитории.
17. Сервисное обслуживание после отгрузки. Ключевым клиентам стоит звонить и интересоваться, как они пользуются продуктом.
18. Заполнение CRM-системы.
19. Составление отчетности по отгрузкам, оплатам, планам на день и т. д.
20.  Анализ своей деятельности.
21. Подготовка договора на поставку или предоставление услуг, обязательно с участием юридического отдела.
22. Подписание договора с клиентами.
23. Анализ рынка и поведения конкурентов.

Структура коммерческого отдела

Структурно коммерческое подразделение, как уже упоминалось, может состоять из секторов:

• закупки;
• логистики;
• маркетинга;
• продаж.

В каждом секторе могут быть подотделы. Оптимально, чтобы в подотделах работало 7–9 человек и руководитель. Например, у вас 15 менеджеров. Значит, следует разделить продажи на 2 отдела и назначить над каждым РОПа. Согласно теории менеджмента, один человек способен эффективно управлять и следить, чем занимаются 7–9 человек.

То же самое касается остальных подотделов – в каждом должен быть свой руководитель: директор по маркетингу, логистике, закупкам. Над ними тоже должен быть начальник – коммерческий директор.

Структура может быть сложнее, если бизнес масштабировался – департаменты и службы по разным каналам, функционалу, территориям и прочие торговые операционные группы. Чем уже специальность и направленность каждого подразделения, тем выше будут его результаты.

Организация работы коммерческого отдела

Коммерция – это вид торгового предпринимательства, который является основой рыночной экономики.

Для эффективной коммерческой деятельности важны:

• свободный выбор партнера по покупке и продаже;
• договорная основа отношений;
• установление цен на основе обоюдного согласия.

Отдел коммерции влияет на следующие этапы работы с покупателями:

• лидогенерацию – работа с потенциальными клиентами;
• конверсию – переход из одного этапа воронки в другой в процентном соотношении;
• средний чек – средняя стоимость покупки. При желании и с помощью грамотных инструментов ее можно увеличивать;
• повторные сделки – работа над системой лояльности.

Для того чтобы эти элементы работали, руководство должно составить воронку – декомпозицию системы продаж. Все сотрудники коммерческого подразделения будут работать над тем, чтобы функционировала воронка – клиенты должны попадать в нее и доходить до конца.

Система оплаты коммерческого отдела

Мотивация сотрудников – один из ключевых инструментов увеличения продаж. Так, если мотивация выстроена верно, то сотрудники с большей вероятностью будут выполнять план. KPI всех сотрудников отдела коммерции нужно привязать к выручке – так каждый будет прилагать усилия, чтобы продажи росли.

Рассмотрим, из чего должна состоять зарплата менеджера по продажам. Сотрудники других коммерческих отделов должны получать заработок по похожей схеме:

• оклад;
• KPI;
• премии.

Как определить оклад:

• на основе возможностей компании;
• исходя из средних значений на рынке.

Так, если вы берете рядового менеджера, то сначала исследуйте рынок труда и посмотрите, какие оклады предлагают конкуренты на такой же должности, в такой же нише в вашем регионе. Часто для этого приходится звонить работодателям, потому что в объявлениях оклад не указывают.

Например, вы выяснили, что в среднем менеджерам платят 30 тысяч рублей оклада. Это ориентир, оклад ниже которого предлагать не стоит. Если вы будете предлагать зарплату меньше среднего или вообще попытаетесь нанять менеджеров без оклада, то к вам придут специалисты низкого уровня.

По своим возможностям вы можете поднять оклад – предложить больше, чтобы быстрее нанять хорошего специалиста.

KPI – следующая часть оклада. Он должен составлять около 10 % от всей зарплаты. Так, если оклад у вас 30 тысяч рублей, то KPI – 10 тысяч. Эти деньги сотрудник получает, если выполняет поставленные ему задачи. Их нужно установить в виде цифр – совершить 200 звонков, продать товары на определенную сумму, подойти к 30 посетителям в магазине и т. д. Если менеджер выполняет задачи, то получает KPI. Можно установить отдельные суммы за отдельные задачи либо применять жесткую систему: 10 тысяч рублей работник получает, если выполняет все задачи. А если не выполняет хотя бы одну – то не получает ничего.

Последняя часть – премия. Она выплачивается за выполнение плана от 80 %. Важно – не платите премию с оборота без пороговых значений. Иначе ваши менеджеры (или другие сотрудники) будут продавать ровно настолько, сколько им нужно для комфортной жизни. Премии можно платить с маржи либо с оборота.

Для маркетологов премия может состоять из условия, что рекламный бюджет не превышает какую-то сумму. А в качестве KPI им можно поставить количество лидов, показов и т. д.

Когда разрабатываете систему оплаты, помните, что все части зарплаты должны быть связаны и привязаны к плану. Так, выполнение KPI должно автоматически приводить к выполнению плана. Рассчитайте, какие цифры нужно выполнить, чтобы продать на сумму плана. При таком подходе ваши сотрудники будут наиболее мотивированы на результат. А если кто-то отказывается работать по такой системе и увольняется – не беспокойтесь: работать по указанной системе не хотят люди, привыкшие трудится на 50 % или меньше.

Заключение

Коммерческий отдел – главный центр в вашей компании, потому что он отвечает за генерацию выручки и прибыли. В нем есть отдельные подразделения, у каждого должен быть начальник, умеющий управлять бизнес-процессами в рамках своего функционала, контролировать сотрудников и мотивировать их.