Коллаборация: взаимопомощь в бизнесе

Термин «коллаборация» означает сотрудничество, совместную деятельность или взаимодействие. Все участники коллаборации получают выгоду, которую невозможно получить по отдельности. В бизнесе коллаборация представляет собой сотрудничество нескольких брендов для обмена информацией или достижения общих рекламных целей.

Для чего нужны коллаборации

Коллаборациями занимаются многие бренды, независимо от их объема продаж и места на рынке. Например, успешная компания H&M, ориентированная на массового потребителя, запускает совместные акции с брендами категории люкс: Kenzo, Balmain, Karl Lagerfeld. Каждой стороне выгодно это сотрудничество. Масс-маркет хочет повысить продажи. Среди его аудитории много тех, кто хочет пользоваться вещами премиум-сегмента, но не может себе позволить купить их. Но такие клиенты готовы купить товар у известного недорогого бренда, будучи уверенными, что его разработал именитый дизайнер. Более известный бренд преследует другую цель. Он делает свою продукцию доступнее и поддерживает тренд на осознанное потребление среди покупателей. 

Это не единственные цели, которых можно достичь благодаря сотрудничеству с другими игроками рынка:

• расширить свою клиентскую базу, «обмениваться» клиентами;
• повысить лояльность существующих покупателей, если результат коллаборации улучшает качество обслуживания или продукции;
• увеличить объем продаж;
• сформировать или улучшить свою репутацию, образ на рынке;
• заявить о себе необычным образом;
• создать инфоповод, чтобы о компании написали СМИ.

В то же время у совместных проектов с другим бизнесом есть недостатки. Во-первых, компания никогда не может предугадать результат проекта, потому что за него отвечает в том числе другое предприятие или лицо. Из-за этого нередки ситуации, когда предприниматель вкладывает слишком много сил и средств в создание нового продукта, но не окупает затраты. Кроме финансовых потерь, фирма несет и репутационные. Ведь если аудитория не заинтересовалась новым продуктом, значит, коллаборация транслировала чуждые им ценности.

Виды коллабораций

Существует несколько разновидностей сотрудничества брендов. Они отличаются по целям и формам. 

Привлечение внимания

Привлечь внимание аудитории другого бренда – основная и самая распространенная цель бизнес-сотрудничества. Когда компания сотрудничает с другим игроком рынка, совместно у них получается создать какой-то оригинальный продукт. Клиенты и поклонники обоих брендов уже привыкли к однообразию их товаров, поэтому новинка вызывает всплеск интереса и рост продаж. 

Подобная коллаборация чаще всего возникает в мире моды и в бьюти-отрасли. Например, в 2016 году Dolce&Gabbana объединился с Disney и создал коллекцию по мотивам Золушки. Когда в кинотеатрах вышел фильм «Малефисента», косметический бренд Mac выпустил лимитированную коллекцию косметики в стиле нового фильма. 

Иногда ради привлечения внимания объединяются бренды, которые на первый взгляд не связаны друг с другом. Например, тот же модный дом Dolce&Gabbana разработал дизайн для бытовой техники Smeg. 

Совместное продвижение 

Совместные проекты могут использоваться всеми участниками не только для привлечения внимания потребителей, но и продвижения. В таком случае необходимо запускать рекламную кампанию и привлекать новых клиентов с помощью выгод и отличительных преимуществ. Например, в результате коллаборации Яндекс.Заправки, «Лукойл» и MasterCard была создана карта для постоянных покупателей, с помощью которой они могли получить скидку или кэшбек за заправку.

Объединение со знаменитостями

Совместная работа со знаменитостями используется для формирования имиджа компании. Необходимо найти селебрити, которой восхищаются потенциальные клиенты. Важно, чтобы выбранная медийная личность разделяла ценности фирмы. Например, если вегетарианский ресторан привлекает к продвижению известного человека, он тоже не должен есть мясо. 

По такой схеме пошла компания Nike, когда привлекла к сотрудничеству человека, активно связанного со спортом – теннисистку Марию Шарапову. Поклонники Шараповой, которые также разделяют ее страсть к спорту, охотно покупали те продукты, которые она рекламировала. 

В рамках коллаборации от знаменитостей не требуется участие в разработке и создании нового продукта. Они лишь являются «лицом» новинки и транслируют ценности компании. 

Объединение с блогерами

У некоторых блогеров влияние на аудиторию даже выше, чем у знаменитостей. Поэтому их тоже можно использовать для продвижения. Как правило, уровень сотрудничающих блогера и бизнеса – разный. Более сильный, известный коллаборант вытягивает слабого, наращивая ему аудиторию. Для успешного сотрудничества используются такие инструменты:

• совместные эфиры в соцсети;
• короткие образовательные программы;
• совместные конкурсы;
• продающие рекламные посты на страницах обоих коллаборантов.

При выборе блогера важно уделить внимание его странице, аудитории. Необходимо проанализировать его специализацию, то есть темы, которые он освещает в блоге. Также следует посмотреть на репутацию блогера. Если между ним и его подписчиками есть негатив, или недавно он был замечен в спорных ситуациях, это может навредить компании.

Организация сотрудничества за десять шагов

Начать совместную работу с коллегой по рынку не так сложно. Вот что нужно сделать:

1. Определить цель, которую возможно достичь с помощью совместного проекта. 
2. Проанализировать целевую аудиторию. Только зная особенности покупательского поведения, можно подобрать оптимальный формат сотрудничества. Для некоторых категорий клиентов подойдет лимитированная коллекция, а кому-то для совершения покупки или подписки будет достаточно конкурса или бесплатного вебинара.
3. Выбрать нескольких партнеров для коллаборации. Необходимо найти тех, кто работает с той же ЦА, но не является прямым конкурентом. Однако в некоторых случаях допускается совместная работа и с ними. Но в этом случае важно, чтобы у каждого коллаборанта была своя устоявшаяся доля рынка.
4. Отправить потенциальным партнерам предложения о сотрудничестве. Лучше сделать это в форме индивидуального коммерческого предложения. В отправленном документе нужно показать выгоды партнера от работы.
5. С той фирмой, которая согласится на сотрудничество, обсудить детали совместного проекта. Важно обговорить цели, условия, план действий. Кроме того, необходимо еще до запуска коллаборации обсудить разделение затрат и ответственности. Если работа окажется неудачной или не найдет отклика у аудитории, одна из сторон может получить неустойку.
6. Установить сроки реализации проекта в соответствии с планом действий.
7. Начать работу по созданию совместного продукта.
8. Запустить рекламную кампанию, посвященную проекту.
9. Провести коллаборацию – запустить новый товар в продажу, провести совместный обучающий курс, акцию.
10. Проанализировать результат сотрудничества. Необходимо сравнить поставленные цели и достигнутые показатели. Если план ее был выполнен, важно понять, в чем была допущена ошибка.

Факторы успеха коллаборации

Даже сотрудничество с именитыми брендами и медийными личностями может закончиться неудачно или не принести желаемой выгоды. Есть три фактора, от которых зависит успех сотрудничества:

• ограничение во времени. Если две фирмы будут работать вместе на постоянной основе, то аудитории вскоре надоест это. После всплеска интереса к новой продукции последует упадок. Даже если фирма сотрудничает с разными коллаборантами, между совместными проектами необходимо делать перерывы. Слишком частые вбросы тоже негативно влияют на лояльность аудитории;
• совпадение целевых аудиторий. На практике возможна коллаборация между двумя фирмами с кардинально разной ЦА. Однако ни у одного коллаборанта не будет прироста клиентской базы. Компания не сможет подтолкнуть к покупке аудиторию своего партнера, так как у нее совсем другие интересы. Важно проверять, чтобы продукция всех коллаборантов была нацелена на схожие сегменты потребителей;
• постановка цели каждым коллаборантом. Нет смысла сотрудничать просто ради самого процесса сотрудничества. Важно, чтобы у каждого партнера была своя цель, выраженная в виде конкретных показателей. Например, целью может быть прирост выручки, увеличение числа подписчиков, уровня осведомленности о бренде.

Чтобы получить максимум от сотрудничества, необходимо составить договор. В нем следует зафиксировать:

• ценовой сегмент, в котором будет находиться совместный продукт;
• места продажи. Возможно, продавать лимитированную новинку можно будет только в магазинах одного коллаборанта;
• объем производства;
• разделение обязанностей по продвижению; 
• обязанности более крупного игрока рынка по отношению к менее известному. Нельзя использовать только имя более сильного коллаборанта. Важно, чтобы он тоже принимал активное участие, например, делал анонсы проекта на своей странице в соцсетях;
• распределение выручки. Обычно более мелкий бренд соглашается на процент с общих продаж или на фиксированную ставку.

После окончания проекта важно поддерживать активное общение с аудиторией. Например, на страницу в соцсети приходят новые подписчики, чтобы следить за интересным проектом. Как только он заканчивается, компания возвращается к старому контент-плану. Новые фолловеры отписываются и теряют интерес. Чтобы этого не произошло, важно после окончания проекта настроить личное взаимодействие с новой аудиторией. Например, запустить рассылку по электронной почте, предложить скидки по картам лояльности или другим способом поддержать интерес.

Сотрудничество двух предприятий при правильной организации приносит выгоду всем участникам. Благодаря Интернету, соцсетям, современным трендам на осознанное потребление найти выгодного коллаборанта может даже малый или средний бизнес.