Коллаборация как маркетинговый инструмент

Коллаборация – это объединение для какой-то совместной деятельности. В контексте маркетинга и продаж коллаборация представляет собой сотрудничество двух или более компаний, брендов для обмена аудиторией. 

Партнерство и коллаборация: в чем разница?

Сотрудничество между брендами бывает разное, поэтому перед запуском совместных проектов следует определиться, как будет организована работа – в форме партнерства или коллаборации? 

Коллаборация представляет собой короткую совместную работу. Стороны связаны общими интересами, но перед совместным проектом они не обсуждают риски, не делят ответственность. Часто подписывается договор, но в малом бизнесе или среди частных специалистов коллаборация может возникнуть стихийно. 

Партнерство представляет собой более сложную форму сотрудничества. Разрабатывается и подписывается договор, в котором четко оговариваются не только обязанности всех сторон, но и ответственность в случае неудачи. Например, если проект провалился по вине одной из компаний, она выплачивает партнерам неустойку или другим образом компенсирует неудобства. Кроме того, партнерство обычно более длительное, по сравнению с коллаборацией. 

Виды коллабораций

Компании запускают совместные проекты ради достижения разных целей. Исходя из этих целей, можно разделить все коллаборации на разновидности. 

Привлечение внимания

В основном компании объединяются, чтобы привлечь дополнительное внимание к совместному проекту и к себе. Обычно коллаборации создаются между брендами, на первый взгляд, не имеющими ничего общего. Это делается с целью удивить аудиторию, которая привыкла к однотипной деятельности брендов. 

Если компании все же удается удивить потребителей, то положительный эффект будет гораздо сильнее, нежели от обычной рекламы. 

Совместное продвижение 

Вторая задача, которую может решить совместный проект – продвигать обе компании одновременно. В таком случае взаимодействие может осуществляться по-разному:

• создание одного продукта под несколькими брендами. Подобные эксперименты часто появляются у модных брендов, у производителей косметики;
• кросс-маркетинг, когда две или более компаний объединяют свои аудитории. Например, компания разрабатывает программу лояльности и дарит клиентам бонусы. Их можно потратить на покупку в других магазинах-партнерах.

Привлечение знаменитостей

Иногда компания запускает какой-то проект в одиночку, но привлекает к рекламе знаменитостей. Например, производитель косметики может создать лимитированную коллекцию вместе с известной медийной личностью. Звезда практически не имеет отношения к производству и разработке коллекции, но активно рассказывает и показывает ее в соцсетях. Задача подобных коллабораций – повысить продажи за счет поклонников этой медийной личности. 

Несколько похоже ведется работа, когда компания объединяется не со звездой, а с блогером. Можно просто объединить свои целевые аудитории и получить подписчиков. В таком случае как правило более популярный партнер «помогает» менее популярному, наращивая его подписчиков и повышая спрос на его продукты. Вот что используется:

• совместные эфиры на YouTube;
• марафоны, в рамках которого участникам-подписчикам в несколько этапов дается полезная информация и задания для выполнения. Например, в Instagram проводятся тематические марафоны для фотографов, кондитеров, фитнес-инструкторов. В качестве партнера может выступать производитель любых товаров, которые востребованы у участников. В фитнес-марафоне в качестве одного из спикеров может участвовать производитель или продавец спортпита, в кондитерском – бренд шоколада;
• конкурсы, в том числе те, где участникам просто нужно написать комментарий под постами в обоих аккаунтах;
• размещение спонсорских постов в каждом аккаунте.

Точки роста

Есть три области в работе компании, в которых поможет коллаборация. Во-первых, это внедрение инноваций, чтобы улучшить технические характеристики продукта, сделать его мощнее или удобнее. Например, компания Oral-B однажды работала с производителем батареек Duracell. В результате электрические зубные щетки работали без подзарядки дольше, что стало решающим критерием выбора для многих покупателей. 

Вторая точка роста – поиск новых клиентов. После коллаборации клиенты второй компании становятся клиентами первой. Например, когда производитель любого продукта питания сотрудничает с медийной личностью, то фанаты этой звезды покупают продукт. А любителей продукта новинка стимулирует изучить творчество звезды.

Также с помощью коллаборации можно оптимизировать свою деятельность. В этом случае аудитория практически не видит совместной работы, ведь у партнеров не появляется новых продуктов. Зато у всех участников проекта упрощается работа, автоматизируются бизнес-процессы, что приносит дополнительную прибыль.

От чего зависит успех коллаборации

Перед стартом коллаборации необходимо определить следующее:

• определить, насколько масштабно будет сотрудничество. Например, если компания работает по всей стране, у нее есть два варианта. Можно создать совместный проект с небольшим региональным бизнесом или блогером. Или работать вместе с таким же крупным предпринимателем, инфлюэнсером, звездой;
• разработать запасные варианты действий, если вдруг коллаборация окажется неудачной;
• найти все возможности и выгоды, которые компания получит от совместной работы. 

Важно оценить соотношение рисков и выгод. Если первых будет больше или последствия от них – серьезнее, то сотрудничество будет невыгодно. Есть несколько факторов, из-за которых сотрудничество может не удаться:

• отсутствие цели;
• неготовность к сотрудничеству. Например, руководитель компании понимает, для чего необходима коллаборация, а его подчиненные – нет;
• неумение анализировать результаты коллаборации, непонимание метрик, на которые нужно обращать внимание.

Если компании хотят, чтобы их взаимодействие было успешным, то совместная работа должна соответствовать четырем факторам. 

Ограничение во времени

Совместные активности не могут быть постоянными или частыми, иначе они надоедят потребителями. Поэтому рекомендуется регулярная смена партнеров. Например, производитель одежды H&M постоянно выпускает лимитированные коллекции в сотрудничестве с другими модными брендами (в том числе из более высокого ценового сегмента) или звездами. Но коллаборационные коллекции выходят только раз в год, хотя обычные коллекции бренд презентует каждый сезон. К тому же в каждой новой активности участвует уже другой партнер. 

Совпадение ЦА

По сути, главная задача коллабораций заключается в увеличении подписчиков в соцсетях или покупателей. Следовательно, первый бренд должен быть интересным для аудитории второго. Целевые аудитории в идеале должны совпадать или хотя бы пересекаться. Например, ЦА детской дошкольной секции – молодые мамы. Такая же аудитория у магазинов игрушек. Соответственно, они могут объединиться и запустить совместную акцию. 

Важно искать подходящего партнера не только в своей ценовой категории. Тот же H&M, являясь представителем масс-маркета, успешно запускал лимитированные коллекции с Versace, Balmain и прочими брендами категории «люкс». Сотрудничество с компаниями из другого ценового сегмента выгодно всем:

• масс-маркету коллаборация позволит привлечь более платежеспособную аудиторию, чтобы в будущем выпускать продукты для нее;
• люкс-бренды показывают своим поклонникам поддержку современных трендов – в моде разумное потребление, доступная роскошь, отказ от показного потребления.

Четкие цели

Начиная коллаборацию, все стороны должны иметь четкие цели. Коллаборация сама по себе не должна быть самоцелью, поэтому важно еще до начала поиска партнера сформулировать цели. Например, выбрать несколько показателей, которые должны повыситься после запуска совместной акции:

• повышение продаж;
• узнаваемость бренда;
• увеличение подписчиков в соцсетях;
• увеличение клиентов в целом или из конкретного сегмента ЦА. 

Благодаря наличию четких целей после окончания акции можно будет проанализировать ее. Затем в следующие коллаборации можно будет внести изменения, чтобы будущие результаты оказались лучше.

Выбор бренда для совместной работы

Чтобы опередить, стоит ли сотрудничать с выбранной компанией, брендом или личностью, необходимо ответить на четыре вопроса:

• есть ли сходство в имиджах двух компаний. Важно оценить, как потенциального партнера воспринимают клиенты. Для этого можно изучить его страницу в соцсетях, блог, почитать новости, в которых упоминается партнер. Важно, чтобы сотрудничество не вредило имиджу компании. Например, компания активно выступает за защиту окружающей среды, запускает благотворительные акции по сбору мусора и помощи бездомным животным. В таком случае нельзя выбирать на роль партнера блогера, который активно носит шубы из натурального меха или увлекается охотой. Даже если коллаборация принесет дополнительную прибыль, то в долгосрочном периоде испортит репутацию;
• будут ли открыты новые каналы маркетинга в результате коллаборации. Выход на новые каналы всегда дает отличный прирост клиентов и прибыли. Но обеспечить выход самостоятельно – сложно, дорого и долго. Если партнер готов «поделиться» своими каналами привлечения клиентов, это позволит компании дополнительно сэкономить. Чтобы понять, насколько потенциальный партнер соответствует этому критерию, необходимо проанализировать каналы общения с клиентами, ключевые показатели, например, вовлеченность и охваты.

Последнее, на что стоит обращать внимание, – условия для клиентов. Допустим, что два бренда просто продают общий продукт, и у них иногда в рамках коллаборации происходит обмен аудиториями в соцсетях. В таком случае потенциальным клиентам придется делать репост, подписываться, ставить лайки. Важно оценить, насколько понятны эти условия клиентам. Иначе результаты коллаборации будут низкими.