Когда нужно снижать цены, и как сделать это правильно

В условиях мирового кризиса прибыль компаний неизбежно падает. Это заставляет представителей бизнеса искать эффективные механизмы повышения продаж. На первый взгляд, снижение цены на продукцию может показаться самым простым способом привлечения клиентов. Однако эта стратегия далеко не всегда приводит к успеху. Чтобы корректировать цены грамотно, не теряя при этом прибыль, важно следить за изменениями рынка и конкурентной среды.

4 причины снижения цены товара

Компании, предлагающие эксклюзивный товар или услугу, редко снижают стоимость даже в кризисных условиях. К этому шагу бизнес всегда подталкивает конкуренция. 

 Эксперты считают снижение цен оправданным только в четырех случаях:

1. Реакция на действия конкурента. Если компании-конкуренты встали на путь демпинга, сохранить высокий уровень продаж практически невозможно. Реакция рынка последует незамедлительно. Клиенты будут наперебой жаловаться, приводить в пример выгодные предложения конкурентов, отказываться от дальнейшего сотрудничества. Менять подход к ценообразованию в этом случае можно и нужно, но только после тщательного анализа рынка. 
2. Фокус на росте. Чтобы завоевать или увеличить свою долю на рынке, можно прибегнуть к акциям и специальным предложениям на продукцию. Такие меры должны носить временный характер. Чрезмерное заигрывание со скидками может существенно снизить итоговую прибыль. 
3. Снижение себестоимости продукции. Если расходы на производство или оптовую закупку товара снизились, следует откорректировать цену для потребителей. Это поможет сделать продукцию более конкурентоспособной и привлекательной для клиентов. 
4. Ликвидация части товара. Распродажа – лучший способ быстро реализовать партию старой продукции, для обновления ассортимента и привлечения денежных потоков в бизнес. 

В перечисленных ситуациях снижение цены на товар или услугу действительно оправдано. Однако принимать такое решение следует только после изучения конкурентной среды. До завершения анализа рынка менять подход к ценообразованию не стоит.

Чем опасно снижение цен

Выбрав стратегию снижения цен, следует помнить о рисках. Опасность снижения цен заключается в таких негативных последствиях:

• уменьшение прибыли. Даже незначительное изменение ценовой политики оказывает влияние на общую прибыль. Компании иногда полностью теряют долю рынка и прибыль. Вступать в демпинговое соревнование с конкурентами, следует, только если снижение прибыли не станет критическим фактором для бизнеса;
• изменение ценности товара. Пока компании борются за прибыль, клиенты определяют ценность товаров и услуг. Под этим термином понимают пользу покупки для потребителя. Психологи настаивают, что дешевые товары часто имеют меньшую ценность для покупателей. Такая оценка дается бессознательно. У потребителей могут возникать вопросы относительно качества продукции, ее необходимости и надежности. Маркетологи прилагают усилия, чтобы доказать ценность своего продукта;
• невозможность вернуться к прежним ценам. Снижение стоимости товара подрывает рыночную позицию компании. Возобновить нормальные цены будет сложно, поскольку потребители активно сопротивляются удорожанию продукции. 

Эти риски важно учитывать, вступая в ценовую борьбу с конкурентами. Грамотный подход к ценообразованию позволяет избежать негативных последствий и улучшить позиции на рынке в долгосрочной перспективе. 

Как правильно снижать цены

Правильный подход к снижению цен начинается с анализа рынка. Кроме тщательного изучения конкурентной среды, важно проанализировать собственные ресурсы и возможности компании. При этом нужно ответить на следующие вопросы:

• Насколько снизится прибыль в ближайшее время?
• Справятся ли производственные мощности с повышенной нагрузкой?
• Хватит ли людей для обслуживания новых клиентов?
• Как долго продлится период низких цен?

Если компания готова, можно снижать цены, соблюдая несколько несложных правил. 

Позаботьтесь о маркетинге

Клиенты должны узнать о том, что компания подготовила скидки и специальные предложения. Для этого нужно разработать качественную маркетинговую стратегию. Реклама должна привлекать покупателей, но не обесценивать товар. Оптимальные площадки для продвижения – СМИ и социальные сети. Активный маркетинг поможет увеличить объем продаж, тем самым компенсируя потери, связанные со снижением стоимости товаров и услуг. 

Предложите покупателям взаимовыгодный обмен

Ради получения скидки клиенты почти всегда готовы выполнить несложные условия. Это следует использовать для компенсации ценовых потерь и дальнейшего продвижения бизнеса. В обмен на скидку, покупателям можно предложить:

• сделать репост в социальных сетях – поделиться собственным мнением о сотрудничестве с друзьями и подписчиками в Интернете;
• внести 100 % предоплату за заказ;
• оставить расширенный отзыв на сайте компании;
• привести друга;
• зарегистрироваться в программе лояльности;
• подписаться на рассылку новостей. 

Используя один из этих механизмов, можно получить большой приток новых покупателей. В этом случае разница между нормальной ценой и сниженной, полностью компенсируется маркетинговым эффектом. 

Ограничивайте время акции 

Любые скидки должны быть временным явлением. Чем дольше длится акционный период, тем меньше реакция целевой аудитории. Чтобы ограничить срок действия специальных предложений, их можно приурочить к праздникам и торжественным событиям. Такие акции до сих пор привлекают большое количество новых клиентов. 

Предложите альтернативу 

Снижая цену на товар, желательно предложить людям более дорогую альтернативу. Согласно последним исследованиям ученых Йельского университета, это стимулирует продажи. При этом не стоит создавать огромный ассортимент однотипных товаров в одном ценовом сегменте. Это напротив, затруднит выбор и снизит объем продаж. 

В ходе эксперимента, ученые предложили людям выбор: купить жвачку за 62 цента или не тратить деньги совсем. В результате, совершить покупку захотело лишь 46 % испытуемых. Другой группе людей сделали альтернативное предложение – купить жвачку за 62 цента или за 64 цента. В этом случае уже 77 % потребителей решили купить продукт по сниженной цене. Таким образом, ученым Йельского университета удалось доказать, что наличие более дорогой альтернативы стимулирует людей совершать покупки. Клиенты при этом будут рассматривать дешевый вариант в качестве выгодного предложения. 

Объедините несколько товаров в одно предложение 

Этот хитрый ход давно используется в маркетинге. Получить внушительную скидку, приобретая сразу несколько товаров, хотят многие покупатели. Это выгодно для всех участников сделки. Клиент экономит деньги, а продавец в несколько раз увеличивает объем продаж. Это позволяет компенсировать финансовые потери, связанные с предоставлением скидки. Такой подход активно используется популярными торговыми сетями, салонами красоты, востребован в ресторанном и гостиничном бизнесе. 

Работа с постоянными клиентами 

Если компания работает достаточно давно, у нее формируется пул постоянных покупателей. Стратегию снижения цен можно использовать для удержания и расширения этой потребительской группы. В этом случае следует рассмотреть вариант создания программы лояльности. Скидками и акциями по программе лояльности могут воспользоваться только постоянные клиенты бизнеса. Это повышает доверие лояльных покупателей и увеличивает средний чек и частоту совершения покупок. 

Избегайте прямых сравнений 

Иногда низкие цены, напротив, вызывают недоверие потребителей.Согласно исследованию специалистов из Стэнфорда, акт сравнения ценообразования может привести к негативным последствиям. Попросив клиентов сделать четкое сравнение цены своего продукта и цены конкурента, компания может потерять доверие. Это связано с возникновением у людей ощущения обмана и манипуляции. 

Используйте магию числа 9 

В маркетинге существует старая добрая традиция, снижая цену на товар, доводить ее до цифры 9 в конце. Все мы видели товары по акции, которые стоят 99, 139, 299 рублей. Несмотря на очевидность этой уловки, она до сих пор работает. Это подтверждено научными данными. 

Согласно исследованию журнала Quantitative Marketing and Economics, цены, заканчивающиеся на девять, оказались привлекательнее даже более низких цен на тот же продукт. В ходе эксперимента сравнивали интерес женщин к одинаковому предмету одежды, который стоил в первом случае 35 долларов, а во втором – 39 долларов. По результатам исследования при цене 39 долларов спрос на товар возрастал на 24 %. В следующем эксперименте сравнивали цены 60 и 45 долларов. В этом случае феномена не наблюдалось – люди активнее покупали более дешевую вещь. 

Перед снижением цен на продукцию, компании необходимо провести масштабное исследование рынка, деятельности конкурентов и оценку внутренних ресурсов. Далеко не всегда такая акция идет на пользу бизнесу. Особенно осторожно подходить к этой стратегии следует в период кризиса, когда компенсировать финансовые потери большими объемами продаж особенно сложно.